Hai mai osservato con attenzione la comunicazione online e offline di un brand davvero famoso e riconoscibile agli occhi dei consumatori? Prendiamo un esempio celebre: Nike.
Ogni aspetto del suo brand, dalla pubblicità sui cartelloni stradali allo stile dei suoi prodotti, dall’arredamento dei negozi fino ai post sui social media riflette una visione univoca: ispirare e innovare per ogni atleta nel mondo. Questo messaggio unico e coerente che ci ritorna da ogni asset aziendale ha un nome: allineamento del marchio.
Il concetto di brand alignment è molto legato al concetto di posizionamento, perché serve a garantire coerenza e armonia tra l’immagine dell’azienda, i suoi valori, la comunicazione e l’esperienza del cliente.
Un brand è “allineato” quando ogni elemento dell’organizzazione, dalle strategie di marketing alle operazioni quotidiane, è in sintonia con la mission e la vision dell’azienda. Come potrai immaginare, non è sempre semplice raggiungere questo livello di coerenza. La buona notizia, però, è che ci sono diverse strategie che potresti applicare per consolidare la tua azienda nella mente dei tuoi potenziali clienti, sfruttando l’allineamento.
Prima di addentrarci in tecniche e approcci, iniziamo da una definizione di allineamento del marchio e in che modo può far crescere il tuo business.
Cosa si intende con brand alignment?
Per semplificare ancora, possiamo dire che si tratta dell’allineamento tra ciò che il marchio rappresenta (i suoi valori fondamentali, la sua mission e la sua vision) e il modo in cui e questi elementi vengono espressi in ogni aspetto dell’organizzazione, dal marketing alla progettazione dei prodotti o servizi offerti, fino all’esperienza del cliente.
Un brand allineato è un brand più facilmente riconoscibile agli occhi dei consumatori e, quindi, più semplice da posizionare (e da ricordare). In questo processo si intersecano tre elementi differenti:
- La brand identity. L’identità del marchio Include gli aspetti visual, come il logo e la palette di colori, ma anche il tono di voce e la personalità del marchio
- La coerenza aziendale. Mantenere la coerenza in tutti i touchpoint aziendali, dalla pubblicità al servizio clienti, dai social media al packaging, trasmette un messaggio di uniformità e riconoscibilità, rafforzando la fiducia dei clienti nel brand (e la sua reputazione)
- La promessa del marchio. La promessa è ciò che l’azienda si impegna a fornire ai suoi clienti. Questa promessa deve essere ribadita (e, ovviamente, mantenuta!) in ogni interazione per comunicare costanza ai clienti e guadagnarsi la loro fiducia nel tempo
Perché l’allineamento del marchio per le aziende è importante?
La risposta a questa domanda è una sola: riconoscibilità. Sì, perché l’allineamento del marchio serve, anzitutto, per essere riconoscibile agli occhi dei clienti e mantenere una coerenza. La coerenza è un ingrediente indispensabile per il posizionamento: questo perché il posizionamento si “consolida” nella mente di un cliente attraverso degli stimoli visivi, uditivi, tattili che sono ripetuti più e più volte.
Pensa ai brand con un posizionamento fortissimo come Coca-Cola e chiediti: quanto il colore rosso, il caratteristico logo in corsivo, lo slogan “Taste the feeling” e l’iconica bottiglia in vetro contribuiscono a definire l’identità del brand?
Questi elementi, insieme alla musica e alla promessa del brand di momenti di felicità e condivisione creano un’immagine di brand immediatamente riconoscibile, consolidando la reputazione aziendale e il modo in cui l’azienda viene percepita.
Dall’esempio possiamo dedurre quindi che l’allineamento del marchio è fondamentale perché impatta direttamente sulla reputazione, sulla competitività aziendale e il brand equity.
In termini di competitività, un marchio allineato ti permette di distinguerti dai concorrenti, attraverso un messaggio e una promessa unici.
Inoltre, l’allineamento del marchio contribuisce al brand equity, ovvero al valore aggiunto che il marchio dà a un prodotto o servizio. Se hai un brand forte, potrai giustificare più facilmente prezzi più alti, generando più entrate: secondo un dato di Venngage, un brand che mantiene una coerenza su tutti i canali può aumentare il fatturato del 23%.
I componenti dell’allineamento del marchio
Il concetto di allineamento del marchio è legato ad alcuni fattori imprescindibili che, nello specifico, sono:
L’identità del marchio stesso
La coerenza dei messaggi del brand
Il coinvolgimento dei dipendenti
Vediamo ora in che modo tutti questi elementi si combinano per rendere un brand più allineato.
Identità del marchio
L‘identità del marchio è un insieme di elementi visivi, verbali e emozionali che insieme definiscono il modo in cui un’azienda vuole essere percepita dal pubblico.
La brand identity rappresenta, in modo tangibile, il brand nella sua interezza e include elementi come il logo, la palette di colori, i font, lo stile delle immagini e il tono di voce.
Questi elementi lavorano in sinergia per creare una percezione del marchio unica nella mente dei consumatori. Il logo, ad esempio, è spesso il primo punto di contatto visivo con il brand e deve quindi “catturare” l’essenza dell’azienda e attirare l’attenzione di chi guarda.
Allo stesso modo, anche la palette di colori utilizzata e i font danno un’idea dell’identità di un brand: ad esempio, colori come il blu sono immediatamente associati alla professionalità, mentre colori come il giallo o l’arancione sono più legati alla creatività e all’ottimismo.
Conoscere questa identità e trasmetterla in modo univoco con tutti questi elementi è il primo step per avere un brand veramente allineato.
Coerenza del messaggio
Ovviamente, un brand alignment solido richiede una comunicazione integrata coerente in ogni canale. Ciò vuol dire che tutti i messaggi che mandi sui diversi media, siano essi social advertising, email marketing o materiali cartacei devono essere omogenei, riflettendo in modo inequivocabile l’identità e i valori del marchio.
Questa coerenza aziendale contribuisce alla riconoscibilità della tua azienda e, soprattutto, a rendere più credibile il tuo storytelling e il tuo sistema di valori, indipendentemente da dove e come i clienti interagiscono con questi messaggi.
Coinvolgimento dei dipendenti
Infine, un altro elemento importantissimo per l’allineamento del marchio (anche se a primo impatto non potresti considerarlo così determinante…) è il coinvolgimento dei dipendenti.
I tuoi collaboratori possono trasformarsi nei tuoi primi fan e avere un ruolo di ambasciatori nella trasmissione dei valori e delle idee del tuo brand. Se i tuoi dipendenti sono pienamente coinvolti e allineati con la cultura aziendale, saranno più propensi a comunicare l’essenza del marchio ai clienti, ai partner e al mercato in generale.
Per ottenere questo livello di coinvolgimento, dovrai costruire il tuo brand coinvolgendo i tuoi collaboratori, avviando un processo di co-creazione vero e proprio. Puoi farlo creando una cultura aziendale, offrendo formazione, incentivando una comunicazione aperta e dando la possibilità di contribuire alle iniziative di branding e marketing.
Quali sono le strategie per migliorare il brand alignment?
Passiamo ora dalla teoria alla pratica, con qualche strategia interessante per migliorare il brand alignment.
#1 – Definisci una comunicazione interna e esterna coerente
Una strategia fondamentale per aumentare la reputazione aziendale e la credibilità della tua azienda con l’allineamento è definire una comunicazione integrata interna ed esterna coerente.
Questo significa garantire che il messaggio e i valori del tuo brand siano chiaramente compresi e rappresentati in ogni forma di comunicazione, sia all’interno dell’azienda sia verso l’esterno. Ovviamente, lo step successivo sarà quello di creare delle vere e proprie linee guida, ovvero dei documenti che stabiliscono come utilizzare in modo coerente elementi come:
- Il logo
- I colori
- I font
- Le immagini
- Le icone
- Il tono di voce
Ad esempio, leggendo le linee guida di Netflix potrai capire a colpo d’occhio sia come utilizzare il logo, sia come NON utilizzarlo assolutamente.
#2 – Investi sulla formazione dei tuoi collaboratori
La costruzione di una cultura aziendale è determinante per avere un brand allineato. Questo perché le aziende sono fatte dalle persone e proprio dalle persone nascono le rappresentazioni effettive dei valori, dei principi e della mission di un brand.
Investire nella formazione e nello sviluppo dei collaboratori ti aiuterà nella brand alignment, perché comunicando chiaramente gli intenti del tuo brand potrai dire ad ogni dipendente quali sono obiettivi del marchio e qual è il loro ruolo nel promuoverlo.
La formazione può anche focalizzarsi su competenze specifiche legate alla comunicazione interna o esterna, come il customer service, le tecniche di vendita e la gestione dei social media. In più, come abbiamo detto, la responsabilità sociale e la cultura di un brand possono essere creati in sinergia con i collaboratori, che possono diventare promotori attivi della tua azienda.
Il fine ultimo è avere collaboratori in grado di raccontare la storia e i valori del tuo marchio, oltre ad una strategia per:
- Tradurre questi valori in una narrazione solida (e, quindi, costruire uno storytelling credibile)
- Avere una proposta di valore unica sul mercato, di cui i tuoi dipendenti saranno protagonisti e realizzatori materiali insieme a te
#3 – Investi sul monitoraggio
In ultimo, ma non meno importante, dobbiamo parlare di monitoraggio continuo, che è essenziale per mantenere e migliorare l’allineamento del marchio.
Per monitorare dovrai valutare costantemente il modo in cui il tuo brand viene percepito e rappresentato sia internamente che esternamente. Attraverso il monitoraggio, potrai identificare eventuali disallineamenti nella comunicazione o incoerenze, correggendo la tua strategia. Se non vuoi perderti nulla su come monitorare il tuo allineamento, ti consigliamo di costruirti una checklist, per avere sotto controllo tutti gli elementi da attenzionare. Eccone una di esempio:
- La mia azienda ha un’identità di marchio chiara e coerente che è facilmente riconoscibile da clienti e dipendenti?
- Tutti i messaggi pubblicitari, i contenuti sui social media e le comunicazioni esterne riflettono in modo coerente i valori e la mission del marchio?
- Le comunicazioni interne, come le email e i meeting aziendali, sono in linea con l’identità e i valori del marchio?
- Come percepiscono i clienti il nostro marchio? I loro feedback riflettono l’immagine che vogliamo proiettare?
- I dipendenti comprendono e si identificano con i valori del marchio?
- Il nostro logo, i colori e il design sono utilizzati in modo coerente in tutti i canali e i materiali di marketing?
- Le nostre campagne di marketing recenti sono state coerenti con il messaggio e l’immagine del marchio?
- Stiamo monitorando le tendenze del mercato e le attività dei concorrenti per assicurarci che il nostro marchio rimanga competitivo?
- La nostra strategia di brand alignment è ancora efficace? Sono necessari aggiustamenti in base ai cambiamenti nel mercato o nelle percezioni dei clienti?
Misurazione dell’allineamento del marchio
Abbiamo appena detto che misurare l’allineamento del brand è, oltre che possibile, assolutamente indispensabile per migliorare le tue strategie nel tempo. Vediamo ora come fare.
Indicatori di successo
Così come per ogni strategia di marketing e branding, anche in questo caso ci sono degli indicatori di successo che possono suggerirci se stiamo procedendo nella direzione giusta. I KPI di una strategia di brand alignment sono perlopiù qualitativi e rivelano quanto il nostro lavoro di posizionamento sia effettivamente percepito come coerente dai clienti.
Tra gli indicatori più interessanti da controllare, ci sono:
Strumenti e tecniche di misurazione
Per raccogliere dati e feedback utili per misurare l’allineamento del marchio, esistono diversi strumenti e tecniche che potresti utilizzare.
Ecco i più utili:
- Sondaggi e questionari. Sondaggi e questionari, sia interni che esterni, sono strumenti fondamentali per raccogliere recensioni online. Possono essere utilizzati per valutare la riconoscibilità del marchio, la soddisfazione dei clienti e la percezione dei valori del marchio da parte dei dipendenti
- Software di analisi dei social media. I tool di social media analytics possono monitorare le menzioni del marchio, il tono delle conversazioni e i livelli di engagement, per avere una visione in tempo reale di come il brand viene percepito online
- Google Analytics. Strumenti come Google Analytics possono darti dati sull’efficacia delle strategie di marketing online, aiutandoti a capire come i consumatori interagiscono con il marchio attraverso il sito web
- Focus group e interviste. Queste tecniche di ricerca qualitativa servono per avere approfondimenti dettagliati sulle percezioni e le esperienze dei clienti e dei dipendenti riguardo al tuo brand
Conclusioni
L’allineamento del marchio è un processo importantissimo per costruire una brand identity forte e creare un legame duraturo con il tuo pubblico. Sono proprio la coerenza e l’autenticità nel rappresentare i valori e l’identità del marchio attraverso tutti i touchpoint a creare una percezione positiva e affidabile della tua azienda.
Ecco perché dovresti investire in una strategia che metta al centro la definizione della tua comunicazione (e delle relative linee guida), il monitoraggio dei dati e, soprattutto, la formazione e la partecipazione dei tuoi collaboratori.
