Una volta deciso quanto investire in marketing, resta la domanda più delicata: dove allocare concretamente quei soldi. È qui che si gioca buona parte del ritorno dell’intero piano, e qui si commette l’errore più tipico, quello di applicare percentuali rigide (“40% su Meta, 25% su Google, 15% sui contenuti”) come se esistessero formule universali.
Il marketing che funziona davvero non ragiona così. Ogni azienda ha dinamiche, pubblici, prodotti e fasi di vita diverse. Esiste però un principio di allocazione intelligente che protegge dal rischio e permette di crescere in modo sostenibile, evitando sia la concentrazione totale su un solo canale sia la dispersione su troppi fronti contemporaneamente. È la cosiddetta regola del 70/20/10, ed è uno degli strumenti più solidi per costruire un piano di spesa che regga la prova dei numeri.
La regola \del 70/20/10: il principio di allocazione
La regola è semplice da capire e impegnativa da applicare con disciplina.
- Il 70% del budget va sul safe bet, cioè sui canali che già funzionano e producono risultati misurabili. Se Google Ads genera lead a un costo sostenibile, lì deve restare la fetta principale. Se la newsletter converte meglio di tutto il resto, merita la quota più alta. Il principio guida è chiaro: non abbandonare ciò che funziona per inseguire la novità del momento.
- Il 20% va sull’ottimizzazione dei canali già attivi. Non serve a esplorare nuovi territori, ma a rendere più efficace quello che si sta già facendo: test A/B sulle creatività, nuove landing page, varianti dell’offerta, raffinamento del targeting. È la voce che molte aziende tagliano per prima quando si vuole “risparmiare”, ed è un errore strategico. Un miglioramento del 15% sul canale principale produce quasi sempre più risultati di un nuovo canale tutto da costruire.
- Il 10% è ricerca e sviluppo, il laboratorio dove sperimentare nuovi canali, formati, approcci. TikTok, influencer, eventi, AI applicata al marketing. La maggior parte di questi test non funzionerà, ed è normale che vada così. L’obiettivo non è il successo immediato del 10%, ma trovare ogni tanto quella leva che funziona così bene da diventare il nuovo 70% dell’anno successivo. È in questa frazione di budget che si nasconde la capacità dell’azienda di evolvere senza scommettere tutto su una sola direzione.
Quando la regola va adattata: budget e settore
La 70/20/10 funziona bene quando il budget è sufficiente, mentre con risorse molto contenute va adattata.
- Cinque mila euro l’anno in advertising significano 500 euro per il 10% di sperimentazione: una cifra limitata con cui non si testa quasi nulla di significativo. In quel caso ha più senso concentrare quasi tutto sul canale conosciuto meglio e riservare una quota minima a un solo test ben definito.
- Con budget importanti, sopra i 100.000 euro annui in advertising, la regola si dispiega in pieno, e diventa possibile costruire un portafoglio stratificato.
A pesare quanto il budget è anche il settore.
- Un e-commerce in un mercato competitivo come fashion o elettronica ha bisogno di una presenza multicanale, perché il rischio di concentrarsi su una sola piattaforma è alto: gli algoritmi cambiano, i costi salgono, i pubblici si saturano.
- Un’azienda B2B che vende software a medie imprese può invece costruire risultati eccellenti concentrando il budget su due o tre canali altamente qualificati (LinkedIn, SEO, eventi di settore) senza dispersione.
- Un’attività locale, infine, vive di logiche del tutto diverse: passaparola e presidio del territorio fisico spesso valgono più di qualsiasi campagna digitale. La regola non perde valore, va letta nel contesto giusto, come spiega bene l’approfondimento dedicato alle strategie di allocazione del budget marketing.
Il tuo obiettivo cambia tutto: awareness, lead generation o vendite dirette
A determinare l’allocazione c’è un altro fattore che spesso passa in secondo piano: qual è l’obiettivo principale dell’azienda in questo momento? Con budget limitati non si può fare tutto contemporaneamente, e provarci è la via più rapida verso la mediocrità diffusa.
Il sistema di controllo: senza questo, il budget non serve
Un budget senza un sistema di controllo è come guidare un’auto potente bendati. Servono pochi strumenti, ma indispensabili.
Per scegliere gli indicatori giusti su cui leggere tutto questo, vale la pena costruire un set di KPI di marketing realmente legati al business, non agli indicatori di vanità.
Le tre domande da farsi prima di chiudere il piano
Prima di firmare qualsiasi allocazione, vale la pena fermarsi su tre domande.
- Conosci il CAC reale per ogni canale che stai usando? Non una stima, ma il numero preciso calcolato sull’ultimo trimestre.
- Sai quanto vale un tuo cliente nel tempo? Hai un LTV calcolato su dati reali, o stai assumendo che i clienti continuino a comprare?
- Hai un sistema che ti dice ogni settimana cosa funziona e cosa no? Non like e impression: metriche di business legate a fatturato e margini. Se anche solo una risposta è “no” o “più o meno”, non è un problema, è esattamente il punto da cui partire.
Una struttura mentale, non una formula magica
Non esiste un piano di allocazione perfetto valido per tutti. Esiste quello giusto per la tua azienda, in questo momento, con il tuo budget reale e i tuoi obiettivi concreti.
Il 70% protegge ciò che funziona, il 20% lo rende più efficiente, il 10% cerca la prossima cosa che funzionerà. Tutto il resto è costruire un sistema di controllo che permetta di vedere cosa accade ogni settimana, senza aspettare che i problemi si manifestino da soli.
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