Benchmarking nelle vendite: come superare la concorrenza
17 Maggio 2024 Pierluigi Gallo Strategie di Vendita
Come utilizzare il benchmarking nelle vendite

INDICE

Il benchmarking nelle vendite è una delle strategie più importanti per tenere sotto controllo le attività sales della concorrenza. Con questo approccio, avrai la possibilità di confrontarti con i concorrenti rispetto a specifiche attività o su determinati KPI, identificando punti di forza e aree di miglioramento. 

Attraverso il benchmarking, infatti, potrai avere una visione più completa di cosa funziona nel settore e quali tattiche possono essere adottate o modificate per accedere ad un vantaggio competitivo sul mercato. 

Vediamo insieme cos’è il benchmarking e come applicare questa strategia per monitorare i competitor.

Che cos’è il benchmarking?

Il benchmarking è un processo strategico che consiste nel confrontare le performance aziendali con quelle dei migliori concorrenti del settore o di aziende leader in altri campi, per capire come possono essere migliorati processi, prodotti e servizi. 

Quando parliamo di vendite, questa tecnica è particolarmente utile perché permette di valutare in maniera oggettiva dove si posiziona la tua azienda rispetto alla concorrenza, mettendo in evidenza così le opportunità di miglioramento. 

Per applicare questo concetto al mondo delle vendite, dovrai anzitutto occuparti di un’analisi competitiva dettagliata che non si basa solamente sul confronto dei numeri di vendita, ma prende in considerazione anche strategie, approcci al cliente, efficienza operativa e altri aspetti che contribuiscono alla performance complessiva (di cui parleremo più avanti in questa guida). 

L’obiettivo finale è di adottare (e adattare) le best practice di vendita per superare i concorrenti e ottimizzare il comparto sales della tua azienda, per ottenere un vantaggio competitivo sostenibile nel tempo.

Perché il benchmarking è così importante nelle vendite?

Il benchmarking è una risorsa fondamentale nel mondo delle vendite per una serie di motivi, tutti orientati al mantenimento e all’aumento della competitività e dell’efficienza aziendale. 

A differenza di qualche anno fa, dove il mercato era molto più statico, oggi la competizione è molto più forte. Le aziende subiscono decine di “pressioni” da parte di concorrenti diretti, indiretti o da nuovi player che si affacciano dall’estero per guadagnare quote di mercato. 

Fare benchmarking è la risposta per capire come posizionarti rispetto agli “avversari” e quali strategie adottano per avere successo.

Per prima cosa, il benchmarking aiuta le aziende a capire quali possono essere eventuali lacune nei processi di vendita, grazie al confronto diretto con le altre aziende. Questo confronto spinge le aziende ad un miglioramento continuo, essenziale per non restare indietro rispetto alle evoluzioni del settore. 

Con il benchmarking, infatti, potrai scoprire nuove tecniche di vendita, tecnologie innovative, strategie di engagement del cliente e metodi di gestione del ciclo di vendita che possono trasformare il tuo approccio a questo settore. 

Non solo: il benchmarking aumenta l’efficienza e la fidelizzazione nelle vendite grazie all’ottimizzazione dei processi. Mi spiego meglio: se sai come i concorrenti gestiscono le loro operazioni di vendita, puoi prendere ispirazione o perfezionare le loro pratiche per ridurre i costi, aumentare la velocità di esecuzione e migliorare la qualità del servizio offerto ai clienti. 

Azienda con benchmarking vs azienda senza benchmarking

I benefici del benchmarking per la tua azienda

Come ti dicevo, il benchmarking è utile per rispondere a diverse domande all’interno della tua azienda e trovare nuove soluzioni per perfezionare il tuo approccio alla vendita. Ci sono tanti benefici associati a questa pratica: vediamoli insieme.

Miglioramento delle performance aziendali 

Il primo grande beneficio del benchmarking è la sua capacità di orientare la tua azienda verso il miglioramento continuo e l’incremento delle performance aziendali. 

Facendo una comparazione con aziende che eccellono nel proprio settore, il tuo brand potrà stabilire obiettivi più ambiziosi e realistici, ispirati alle best practices del mercato. Lavorare con il benchmarking ti permette di identificare e implementare strategie di vendita più efficaci, ottimizzare i processi interni e migliorare l’approccio al cliente. 

Per esempio, analizzando i KPI vendite dei competitor migliori sul mercato, potrai scoprire quali metriche specifiche influenzano i loro risultati, come il tempo di chiusura delle vendite, il tasso di conversione dei lead o il valore medio delle transazioni. 

Identificazione delle opportunità di crescita

Portare il benchmarking nella tua cultura interna può fare la differenza per identificare le migliori opportunità di crescita aziendale.

Tutto ruota attorno all’ascolto e all’analisi di mercato: il benchmarking ti aiuta a definire quali prodotti o servizi offerti dai concorrenti stanno ottenendo il maggiore successo e perché. Sulla base di questo, potrai:

Capire quali modifiche o adattamenti fare ai tuoi prodotti per soddisfare le esigenze dei clienti

Differenziare l’offerta aziendale dal resto del mercato

Aumentare il fatturato lavorando su nicchie specifiche

Scoprire dove i concorrenti eccellono o falliscono può darti degli spunti preziosi e immediatamente applicabili per razionalizzare processi interni, migliorare la customer experience o innovare in termini di tecnologia e metodologie di vendita. 

Come eseguire un benchmarking efficace 

Ora che abbiamo visto i benefici del benchmarking, passiamo all’azione e vediamo, passo dopo passo, come avviare una procedura di benchmarking nella tua azienda.

Definizione degli obiettivi di benchmarking 

Come per ogni attività di marketing, la prima regola quando parliamo di benchmarking è la definizione degli obiettivi di vendita, senza la quale è impossibile lavorare ad una pianificazione strategica efficace. 

Prima di iniziare un benchmarking, dovrai stabilire obiettivi specifici e misurabili. Questi obiettivi dovrebbero essere lo specchio delle priorità strategiche dell’azienda. Facciamo un esempio concreto: se l’obiettivo è aumentare l’efficienza delle vendite, il benchmarking potrebbe concentrarsi su KPI come il tempo di chiusura delle vendite, la frequenza di conversione dei lead o il costo di acquisizione del cliente.

Per definire i tuoi obiettivi, ti consiglio di basarti su questi tre parametri:

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Stabilisci quali metriche comparare

Non tutti i KPI sono uguali: scegli di monitorare gli indicatori di performance che si allineano con gli obiettivi strategici permette di ottenere dati utili e “pronti” da tradurre in azioni concrete

 

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Seleziona i concorrenti che vuoi analizzare

Conoscere da chi vorresti imparare è un altro step fondamentale. Il consiglio è quello di mappare aziende simili per dimensione, mercato o modello di business, così da avere un confronto più equo

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Valuta i risultati in maniera costruttiva

I dati che raccoglierai devono essere usati per informare le decisioni strategiche e non solo per misurare la performance. L’obiettivo è apprendere dalle migliori pratiche altrui per ottimizzare le proprie

Selezione dei concorrenti da analizzare 

Non può esserci analisi competitiva senza la scelta dei concorrenti da analizzare.

In questo caso, voglio darti un consiglio un po’ meno “ordinario”, ispirato ai contenuti che ho letto in questo libro. Dal titolo, è facile capire qual è l’argomento trattato da Austin Kleon.

Copertina del libro Ruba come un’artista di Austin Kleon

Nel suo libro Ruba come un’artista, Austin Kleon ci parla dell’arte di prendere ispirazione dagli altri, che può essere assolutamente riportata anche nel contesto del benchmarking aziendale. 

Kleon incoraggia a “rubare” le idee, nel senso di apprendere e adattare ciò che funziona bene per gli altri, un concetto che può essere estremamente utile in questo processo.

Nello specifico, per poter rubare le idee migliori, devi selezionare concorrenti che possano in qualche modo darti degli spunti di riflessione. In genere, utilizzo questi quattro criteri:

1

Rilevanza nel settore

Scegli in una prima fase solamente concorrenti che operano nel medesimo settore o in settori simili, così da raccogliere dati pertinenti e comparabili. Dovrai analizzare aziende che lavorano sugli stessi target di mercato su cui vorresti lavorare tu e che i tuoi clienti potrebbero considerare come alternative dirette alla tua offerta

2

Successo

Concentrati sui concorrenti che eccellono nella vendita. Seleziona aziende con un’elevata quota di mercato, che stanno crescendo rapidamente o che hanno ottenuto riconoscimenti interessanti nel loro campo

3

Innovazione

Includi aziende che stanno innovando la loro offerta, per trarre qualche spunto su nuove pratiche e tecnologie emergenti. L’idea è di “rubare” le migliori pratiche e idee innovative per integrarle e adattarle alle tue strategie 

 

4

Dimensione e scala

Infine, come ti dicevo anche nei paragrafi precedenti, è utile considerare aziende di dimensioni simili o leggermente più grandi. Questo ti permette di osservare come aziende con risorse simili possano gestire sfide e opportunità

Raccolta e analisi dei dati 

Il successo di un benchmarking dipende dalla raccolta dati e dall’analisi delle performance. Sono proprio i numeri, infatti, a darti le risposte che cerchi su come si posiziona la tua azienda rispetto ai concorrenti e su quali siano gli aspetti da rivedere o da modificare.

Raccogliere e analizzare i dati con determinati strumenti è un processo che riguarda sia la tua azienda, sia le aziende concorrenti. Ti sarà sicuramente utile analizzare:

  • Report interni, con dati storici di vendita, rapporti e altri documenti. Se hai un CRM, partirai già in vantaggio
  • Indagini di mercato, che contengono informazioni sulle performance dei concorrenti e sulle tendenze di settore 
  • Banche dati pubbliche e settoriali, dove troverai informazioni standardizzate su diverse aziende nel settore
  • Interazioni con i clienti e, nello specifico, feedback, sondaggi e recensioni dei clienti che possono darti degli insight diretti sulla percezione del marchio e sulla soddisfazione del cliente.

Una volta raccolti i dati, lo step successivo è l‘analisi delle performance. Questo processo comprende la comparazione dei KPI di vendita e l’identificazione di gap e opportunità rispetto a quanto emerso da questa analisi, per focalizzare gli sforzi sulle aree che richiedono miglioramenti o che nascondono opportunità di crescita non ancora sfruttate.

Implementazione dei cambiamenti

Per chiudere il cerchio, una volta completata l’analisi del benchmarking dovrai passare all’implementazione dei cambiamenti. Questo processo di adattamento e miglioramento richiede un approccio metodico e strategico per garantire che le azioni intraprese portino a un vero miglioramento continuo.

Sulla base di questo, ti consiglio di muoverti seguendo queste tre linee guida:

1

Stabilisci le tue priorità

Basandoti sui risultati del benchmarking, identifica quali aree di innovazione commerciale e ottimizzazione delle vendite offrono le migliori opportunità per un impatto importante sulle performance aziendali. Prioritizza le modifiche che possono essere implementate rapidamente e che ti fanno ottenere il ROI maggiore

 

2

Crea un piano d’azione

Crea un piano di azione che contiene obiettivi specifici, risorse necessarie, deadline e responsabilità chiare da parte di ogni membro del tuo team

3

Lavora step by step

Fare dei cambiamenti può essere un processo complesso, specialmente in grandi organizzazioni. Ecco perché è meglio implementare le modifiche gradualmente, iniziando da progetti pilota o test in piccola scala, per validare l’efficacia delle nuove strategie prima di un roll-out più ampio

Strategie avanzate di benchmarking 

Il benchmarking ha delle “regole” di base, ma anche delle strategie avanzate per chi padroneggia già questi processi e vuole elevare ancora di più l’approccio per rimanere competitivo. Ecco alcune pratiche che potresti implementare.

Uso delle tecnologie digitali nel benchmarking 

Le tecnologie digitali sono diventate una componente essenziale nei processi di benchmarking moderni. Fino a qualche anno fa, infatti, il benchmarking si faceva principalmente attraverso metodi manuali e spesso intuitivi, che richiedevano un grande dispendio di tempo e risorse per la raccolta e l’analisi dei dati. 

Questi processi tradizionali erano molto complessi e anche limitati dalla qualità e dalla quantità di informazioni che si potevano realisticamente ottenere e processare.

Oggi, con strumenti come il CRM (Customer Relationship Management) e altre piattaforme di digital marketing, la raccolta e l’analisi dei dati è più semplice, ma anche più preciso e accessibile. 

Pensa, ad esempio, al potenziale dei big data: l’analisi dei big data offre la possibilità di eseguire benchmarking in tempo reale e di alta precisione. Gli strumenti di analytics possono elaborare enormi quantità di dati per identificare tendenze, benchmark e indicatori di performance determinanti per le decisioni strategiche. Stesso discorso vale per l’integrazione dell’AI e del machine learning nel benchmarking, che permette alle aziende di predire tendenze di mercato (ti consiglio di leggere questa guida sul predictive marketing per approfondire) e comportamenti dei consumatori con una precisione senza precedenti. 

Benchmarking continuo: un processo senza fine

Se vuoi consolidare il tuo vantaggio competitivo, il benchmarking continuo è l’unica soluzione. Il mercato cambia in continuazione: le strategie valide oggi potrebbero non esserlo più tra pochi anni o, addirittura, tra pochi mesi. Per questo motivo, il benchmarking deve diventare una componente regolare e sistematica della gestione delle vendite e di tutte le altre aree operative.

Investire sulla formazione dei tuoi collaboratori è fondamentale per mantenere questa costanza: la mentalità di miglioramento continuo deve far parte della tua cultura aziendale e deve riflettersi di conseguenza nelle prassi lavorative di tutti i giorni.

Conclusioni

Il benchmarking è molto più di un semplice confronto numerico tra aziende. È uno strumento strategico essenziale che, se implementato correttamente e in modo continuativo, può trasformare il tuo approccio in azienda, guidare l’innovazione e consolidare un vantaggio competitivo. Attraverso la raccolta e l’analisi sistematica dei dati, il benchmarking ti dà una mappa dettagliata delle performance aziendali rispetto ai concorrenti, evidenziando le aree di forza e quelle di miglioramento necessarie.

La funzione di questa attività è quella di prendere ispirazione, capire cosa funziona per gli altri e trasformare ogni stimolo in un’occasione di crescita per il tuo business.

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Pierluigi Gallo

AUTORE

Pierluigi Gallo

Direttore Commerciale

Incontro le aziende interessate a crescere, mostrando le strategie e le potenzialità del Marketing dei Servizi per la riuscita degli obiettivi di business.

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