Utilizzare i Big Data per personalizzare la customer experience

348 miliardi di dollari: è questo il valore del mercato dei big data nel mondo. Un numero enorme, che non ci sorprende se pensiamo che, oggi, ogni clic, ogni acquisto e ogni interazione online può dire qualcosa su di noi.

Ma la vera domanda quando parliamo di big data è: Come si trasforma questa montagna di informazioni in un’esperienza personalizzata per il cliente? In altre parole, come possiamo “capitalizzare” questi dati?

Inizio da qui: la customer experience è diventata il fulcro attorno al quale ruotano successo e fedeltà del cliente. Il marketing è diventato sempre più predittivo, perché ti permette, con diversi strumenti, di anticipare le esigenze dei tuoi clienti e potenzialmente di soddisfarle in tempo reale.

Con i big data, questo non è fantascienza, ma qualcosa di realizzabile (e anche in una PMI). Vediamo insieme da dove partire.

Cos’è la customer experience e perché è importante

La customer experience o esperienza del cliente è il “viaggio” che ogni cliente compie quando interagisce con la tua azienda, dal primo click sul tuo sito web fino all’assistenza post-vendita. 

Per farti capire l’importanza di questo fattore, pensa che, secondo una statistica, il 49% dei clienti che hanno abbandonato un marchio a cui erano stati fedeli negli ultimi 12 mesi lo hanno fatto per una pessima customer experience.

Se ci pensi, in un mercato dove i prodotti e i servizi sono sempre più simili tra loro, la customer experience diventa il vero “spartiacque”. Un’esperienza cliente positiva ti aiuta ad attirare nuovi clienti e li fidelizza nel tempo. Al contrario, come abbiamo visto anche con i dati, un’esperienza negativa può allontanare anche il cliente più fedele. 

A differenza di come viene descritta abitualmente, la customer journey non è solo una serie di passaggi che il cliente compie. Possiamo paragonarla più ad una sorta di mappa che dovrebbe guidare ogni strategia di business verso la ricerca di interazioni sempre più personalizzate e pensate per migliorare l’esperienza del cliente.

Cosa sono i big data?

Quando parliamo di big data, ci riferiamo ad un numero enorme di informazioni generate da ogni interazione digitale possibile (social media, transazioni online, dispositivi IoT, e molto altro). 

A renderli così “grandi” non è solo la loro quantità, ma anche la varietà e la velocità con cui vengono prodotti e raccolti. Pensa che ogni giorno vengono creati circa 402,74 milioni di terabyte di dati, un numero talmente grande che è impossibile anche solo immaginarselo.

Come abbiamo detto anche in questa guida, nel mare dei big data troviamo due tipi principali di dati:

Come puoi immaginare, l’impatto dei big data sul business è monumentale: possono mostrare comportamenti dei clienti nascosti a prima vista, così da “sfruttarli” per migliorare la customer experience.

Qual è il legame tra big data e personalizzazione?

I big data sono un’ottima base di lavoro per la personalizzazione della customer experience. Il motivo è semplice: i dati ci rivelano tantissime informazioni sui nostri potenziali clienti, dalle loro abitudini d’acquisto, fino ai dati personali e demografici. Attraverso l’analisi accurata dei dati personali e dei comportamenti dei clienti, i big data permettono alle aziende di sapere esattamente cosa desidera il tuo cliente, quando lo desidera e in che modo preferisce riceverlo. 

Più che definirlo come un vantaggio competitivo, l’accesso ai dati è un cambio di paradigma nel modo in cui interagiamo e soddisfiamo i bisogni dei consumatori. Con i big data, ogni cliente può avere un’interazione unica con la tua azienda, perché i dati raccolti e analizzati permettono di personalizzare le offerte e le comunicazioni in modo estremamente specifico.

Di conseguenza, potrai migliorare sia customer experience, sia l’intera percezione del tuo brand.

Quali sono i vantaggi dell’utilizzo dei big data per personalizzare la customer experience?

I big data, come puoi immaginare, aprono le porte a diversi benefici in termini di personalizzazione del percorso cliente. Ciò è possibile grazie a tutte le informazioni a cui i big data ti danno accesso, che puoi rielaborare e trasformare in azioni concrete per attirare e coinvolgere i tuoi clienti. Vediamo insieme quali sono i vantaggi più interessanti.

Migliore comprensione del cliente 

Grazie all’analisi comportamentale e all’elaborazione dei dati personali, i big data ti danno una visione completa sulle preferenze e i comportamenti dei clienti. Questo è forse il beneficio più importante, perché grazie all’accesso ai dati potrai capire sia cosa vogliono i tuoi clienti, sia come preferiscono interagire con il tuo brand. 

Possiamo dire, quindi, che i big data ti aiutano a:

Personalizzazione del marketing e delle vendite 

Un altro grande beneficio, che è la conseguenza del precedente, è l’utilizzo dei big data per la marketing automation e la segmentazione dei clienti.

Unendo big data e marketing, potrai creare campagne personalizzate che rispondono in tempo reale alle esigenze e ai desideri dei clienti. Il targeting dei clienti non è mai stato così preciso, consentendo di inviare il messaggio giusto, alla persona giusta, nel momento giusto. 

Il risultato? Un aumento nelle vendite e una maggiore soddisfazione del cliente, perché ogni singolo consumatore si sente “unico” e compreso dalla tua azienda.

Aumento della customer loyalty e della retention 

Un altro grande vantaggio riguarda l’aumento della fidelizzazione dei clienti. La personalizzazione delle interazioni si traduce direttamente in un aumento della customer loyalty e della customer retention. Questo avviene quando i clienti percepiscono che la tua offerta è pensata proprio per loro e, quindi, si sentono compresi e valorizzati. In questo caso, la probabilità che cerchino altre aziende a cui rivolgersi diventa estremamente più bassa.

Come utilizzare i big data per personalizzare la customer experience

Ora che abbiamo visto come funziona l’integrazione tra big data e personalizzazione “in teoria”, passiamo alla pratica e vediamo come sfruttare concretamente i numeri per migliorare le interazioni con i clienti. 

In questo caso, ci sono tre step che considero fondamentali e che guidano il mio processo di lavoro:

• Raccolta e gestione dei dati 
• Strumenti e tecnologie per l’analisi dei big data 
• Segmentazione e targeting avanzati

Vediamo insieme qual è il processo da seguire.

Raccolta e gestione dei dati 

Quando parliamo di personalizzare l’esperienza cliente con i big data, il primo passo è capire da dove arrivano tutti questi dati e come gestirli in modo efficace. 

Tutto inizia dalla raccolta dei dati personali, dati digitali e dati aziendali: per farlo, i CRM sono i tuoi migliori amici. 

Avere un CRM ti aiuta a raccogliere dati dai tuoi clienti in maniera sistematica e ti permette anche di organizzarli in modo da renderli facilmente accessibili e utilizzabili. Oltre ai CRM, ci sono altre piattaforme di gestione dati che possono aiutarti a tenere traccia delle interazioni dei clienti attraverso diversi canali digitali. Questo significa che ogni click, ogni acquisto e ogni feedback lasciato online diventa una parte integrante di tutti i dati che vuoi elaborare.

Per gestire al meglio questo primo step, ti consiglio di leggere queste tre guide:

Analisi dei dati nel CRM: come tradurre le informazioni in strategie di vendita vincenti

La sicurezza nel CRM: come proteggere i tuoi dati

Come integrare il tuo CRM con altri strumenti di marketing

Strumenti e tecnologie per l’analisi dei big data 

Raccogliere i dati è una condizione necessaria, ma non sufficiente per sfruttarli. Lo step successivo è l’analisi avanzata. In questo caso gli strumenti da utilizzare sono diversi e sono niente meno che intelligenza artificiale, machine learning, business intelligence e marketing predittivo. 

Anche se, fino a qualche anno fa, poteva sembrare fantascienza utilizzare questi strumenti in dei processi “ordinari”, ti assicuro che oggi è possibile anche per una PMI e stanno già cambiando il modo in cui interagiamo con i clienti. 

Segmentazione e targeting avanzati 

L’ultimo step consiste nel mettere i big data al “servizio” della tua azienda, introducendo il concetto di segmentazione dei clienti e targeting clienti. Come spieghiamo anche in questa guida, la segmentazione è l’atto di “dividere” i tuoi clienti in dei cluster, in base a criteri specifici che possono essere comportamenti e/o demografici.

Elaborando i big data con gli strumenti di cui abbiamo parlato prima, puoi ottenere due cose:

Sfide e ostacoli nell’utilizzo dei big data

Fino ad ora, abbiamo parlato solamente degli aspetti più interessanti e dei benefici dei big data. C’è un però: se è vero che avere tantissimi dati a disposizione è una grande opportunità, è altrettanto vero che senza gli strumenti e le competenze giuste per gestirli, potresti trovarti sommerso da informazioni inutili, che non fanno altro che confondere anziché chiarire. 

C’è poi la questione della qualità dei dati. Non tutti i dati sono uguali: alcuni sono incompleti, altri potrebbero essere inutili o addirittura fuorvianti. Saper distinguere i dati buoni dai cattivi è sicuramente ciò che farà la differenza nella tua analisi. 

Tra le altre sfide, ci sono anche le preoccupazioni legate alla privacy e alla sicurezza dei dati. Con le normative che si fanno sempre più stringenti e i clienti sempre più consapevoli dei loro diritti, dovrai fare in modo che i dati vengano raccolti e gestiti siano utilizzati in modo etico e conforme alla legge. Entriamo nel dettaglio e vediamo come affrontare questi aspetti.

Protezione dei dati e privacy 

Uno dei problemi più discussi degli ultimi anni riguarda la protezione dei dati e la privacy. Primo, parliamo di conformità. Con normative come il GDPR in Europa e simili in altre parti del mondo, il rispetto delle leggi sulla privacy è sicuramente un campo minato. Dovrai conoscere perfettamente il confine tra ciò che è lecito e ciò che non lo è, per evitare sanzioni, ma anche danni alla reputazione del tuo brand.

Sono tante le aziende che sono state sanzionate per questo tipo di violazioni: pensa al caso di Facebook e lo scandalo Cambridge Analytica. Nel 2018, si è scoperto che Cambridge Analytica aveva accesso ai dati personali di milioni di utenti Facebook senza il loro consenso esplicito, utilizzandoli per influenzare le campagne elettorali.

La conseguenza per Facebook? Multe pesanti da enti regolatori e un danno reputazionale che ha costretto l’azienda a rivedere completamente le proprie policy sulla privacy. A questo si collega la fiducia del cliente: garantire la sicurezza e la riservatezza dei dati personali è fondamentale per mantenere e costruire la fiducia. 

Integrazione dei dati tra sistemi diversi 

L’integrazione dei dati è una parte estremamente importante del processo di analisi dei big data. Ma chiunque abbia provato a far dialogare tra loro sistemi diversi sa che la realtà può essere un po’ più complicata di come sembra. 

Per prima cosa, potrai trovarti davanti a dati di diversi formati. Ad esempio, potresti avere dei dati strutturati nel CRM dai integrare con i dati non strutturati dei social media o con altre fonti di big data. In questo caso, dovrai utilizzare strumenti di integrazione che agiscono come “traduttori”, convertendo i dati in un formato universale che tutti i sistemi possono comprendere. 

Poi c’è la questione della compatibilità. Anche se riesci a tradurre i dati, i diversi sistemi potrebbero non integrarsi nel modo migliore. In ultimo, c’è anche la velocità di integrazione. In un mondo ideale, l’aggiornamento e la sincronizzazione dei dati avviene in tempo reale; nella realtà, ci potrebbero essere ritardi in questo processo, compromettendo la tua analisi.

Conclusioni

Con il giusto approccio, gli strumenti adeguati e un occhio sempre attento sulla protezione dei dati, i big data possono davvero fare la differenza nella personalizzazione della customer experience dei tuoi clienti.

Ovviamente, come abbiamo visto, i dati sono sicuramente una risorsa preziosa ma anche una responsabilità grande. Seguire principi etici e imparare a leggerli per trarne beneficio ti permetterà di sfruttare il loro pieno potenziale per trasformare la tua attività.