Brand Activism: come coinvolgere i clienti nelle cause sociali

Sapevi che, secondo una ricerca di Edelman, circa il 64% dei consumatori in tutto il mondo sceglie, o evita, un brand in base alla sua posizione su questioni sociali? Sembra sorprendente, soprattutto se pensiamo agli approcci al marketing di qualche anno fa, quando la pubblicità si concentrava principalmente su tre elementi: prezzo, qualità e innovazione del prodotto. 

Oggi, i consumatori vogliono sentirsi rappresentati e appoggiano marchi che condividono i loro stessi valori. Questo cambio di visione ha trasformato il brand activism in una necessità strategica, non solo per attrarre nuovi clienti, ma anche per mantenere quelli esistenti.

Per capire l’entità di questo nuovo paradigma, pensa ad aziende come Patagonia, dichiaratamente a favore della sostenibilità e che investe attivamente in iniziative a tutela dell’ambiente. E ancora, pensa a Nike che ha costruito campagne attorno a personalità iconiche della cultura americana come Colin Kaepernick, per ribadire il proprio impegno verso l’uguaglianza sociale. 

Il brand activism, quindi, è decisamente un tema alla ribalta e un punto di arrivo per molte aziende. Altrettante, invece, non ne hanno (ancora) capito il vero potenziale. Vediamo insieme come rafforzare il legame con i tuoi clienti condividendo un terreno di valori comuni.

Cos’è il brand activism?

A differenza di una semplice iniziativa di corporate social responsibility, l’attivismo sociale e ambientale da parte delle aziende implica una partecipazione ad un livello ancora più profondo.

Mi spiego meglio: le imprese integrano strategie di corporate activism per dimostrare che condividono e supportano i valori dei loro clienti e della comunità, impegnandosi realmente per avere un impatto positivo. 

L’evoluzione del brand activism

Anche se ne sentiamo parlare in modo “mainstream” da relativamente poco, il brand activism non è un fenomeno nuovo, ma ha vissuto una grande evoluzione, intrecciandosi con il cambiamento sociale e la trasformazione della comunicazione aziendale. 

In passato, le aziende investivano principalmente in pubblicità tradizionale per farsi notare. In alcuni casi, molti imprenditori supportavano iniziative filantropiche, spesso scollegate dai loro core business. Su questo tema, mi viene in mente Douglas Holt e il suo libro Cultural branding. Come i brand diventano icone. 

Holt sostiene che i brand diventano delle vere e proprie icone non solo attraverso la pubblicità e il marketing tradizionale, ma attraverso l’allineamento con una narrazione culturale in linea con le aspettative del pubblico.

E no, non parliamo di storytelling o, perlomeno, non solo. Con l’evoluzione del marketing in questa direzione, il brand diventa una sorta di “eroe culturale” che affronta e risolve problemi percepiti dalla società. 

Questo switch avviene già a partire dagli anni ’60 e ’70, anni in cui iniziano ad affermarsi le battaglie per i diritti civili e l’ambiente. C’è da dire, però, che era raro che un’impresa si esponesse apertamente su questioni controverse, per paura di dividere il proprio pubblico. Con il tempo, però, l’approccio è cambiato: oggi possiamo dire che le aziende siano incentivate a prendere una posizione netta rispetto a determinate tematiche, anche “sensibili”.

Perché il brand activism è importante per le aziende?

Sappiamo già che oggi i consumatori sono sempre più attenti ai valori e alle azioni delle aziende. Secondo Daniel Korschun, professore e studioso del tema, l’attivismo aziendale si caratterizza per due aspetti fondamentali: una posizione pubblicamente dichiarata e l’advocacy attiva. Questo significa che un’azienda non può più limitarsi a rispettare le proprie responsabilità sociali, ma cerca proattivamente di influenzare l’opinione pubblica e il comportamento dei clienti.

L’azienda ne può trarre due vantaggi specifici:

Come iniziare con il brand activism

Se stai pensando di portare il brand activism in azienda, beh, sicuramente non ti basterà una semplice “carta dei valori”. Avrai bisogno di obiettivi da perseguire, di una strategia ben precisa e di risorse da destinare a questa attività, per metterla effettivamente in pratica.

Identifica le cause sociali rilevanti 

Prima di creare la tua strategia attivismo aziendale, il primo passo è individuare le cause sociali che sono più in linea con i valori e la missione del tuo brand, oltre che con le aspettative dei clienti. 

In questo caso, devo fare una premessa. Molti brand tendono a scegliere una tematica solamente per “cavalcare l’onda” e perché la maggior parte dei consumatori sostiene quella specifica causa. Se la causa che scegli non è realmente allineata ai valori del tuo brand, ma scegli comunque di perseguirla per moda o per convenienza, i danni rischiano di essere più dei benefici.

Anche nel marketing, infatti, vale il principio per cui “le bugie hanno le gambe corte”. Detto questo, ecco tre consigli su come scegliere le cause giuste.

Definisci una strategia di attivismo

Se vuoi sviluppare una strategia di marketing legata al brand activism, dovrai partire da obiettivi precisi e una comunicazione aziendale che sia quanto più possibile coerente.

Ogni strategia può essere diversa e non esiste una soluzione preconfezionata da applicare ad ogni brand. Ci sono però tre step di cui tener conto in questa fase di progettazione strategica:

I migliori esempi di brand activism

Veniamo ora ad uno degli aspetti più interessanti di questa guida, ovvero qualche esempio concreto di brand activism. Ci sono tanti brand che, quotidianamente, si impegnano a supporto di cause sociali. Ecco qualche storia interessante (e che lezioni possiamo imparare).

Patagonia e l’impegno ambientale

Patagonia è uno dei brand più famosi per l’attivismo ambientale. La campagna “Don’t buy this jacket” del 2013, lanciata durante il Black Friday, è stato un vero e proprio atto provocatorio contro la mentalità consumistica. L’azienda ha spinto i clienti a non acquistare nuovi prodotti a meno che non fosse assolutamente necessario, con l’obiettivo di enfatizzare una produzione responsabile e di alta qualità per ridurre l’impatto ambientale.

Cosa possiamo imparare da questa campagna:

• Coerenza nei messaggi: il messaggio che vuole dare Patagonia riflette completamente i valori su cui si basa l’azienda.
• Provocazione strategica: azioni controintuitive (il suggerire di non acquistare) possono attirare un pubblico consapevole.
• Educazione del consumatore: un’azienda può educare il proprio pubblico a comportamenti più sostenibili.

Ben & Jerry’s e la lotta per la giustizia sociale

Anche Ben & Jerry’s è nota per il suo supporto a cause sociali e diritti civili. Nel 2020, ha lanciato il gusto di gelato “Change the Whirled”, dedicato a Colin Kaepernick e al movimento Black Lives Matter. L’iniziativa voleva promuovere la consapevolezza sulla discriminazione razziale e a sostenere il progetto Know Your Rights Camp, fondato dallo stesso Kaepernick.

Cosa possiamo imparare:

• Partnership strategiche: collaborare con attivisti o organizzazioni aumenta la credibilità di una strategia di attivismo.
• Supporto concreto: non basta limitarci alle dichiarazioni, ma contribuire anche con azioni e donazioni.
• Messaggi chiari e coraggiosi: prendere posizione netta su questioni sociali è un’ottima calamita per un pubblico orientato ai valori.

Gillette e la campagna contro la mascolinità tossica

Nel 2019, Gillette ha lanciato la campagna “We believe: The best men can be”, sfidando gli stereotipi di genere e promuovendo un nuovo modello di mascolinità basato sul rispetto e sulla responsabilità. Lo spot ha raggiunto milioni di visualizzazioni e ha generato tantissimo dibattito sul ruolo del brand nel sostenere cambiamenti culturali.

Cosa possiamo imparare:

• Rischio calcolato: prendere posizione su temi controversi è sicuramente polarizzante per l’opinione pubblica, ma rafforza l’identità del brand.
• Autenticità e impegno continuo: le iniziative devono essere sostenute nel tempo per mantenere credibilità.
• Coinvolgimento attivo: contribuire finanziariamente a organizzazioni allineate ai messaggi della campagna solidifica la fiducia.

Strategie per coinvolgere i clienti nelle cause sociali

Per realizzare i tuoi progetti, dovrai trovare la chiave per “ingaggiare” i clienti e renderli protagonisti, insieme al tuo brand, di una piccola grande “rivoluzione”. Ovviamente, so che coinvolgere un pubblico può essere complesso, perché le persone hanno bisogno di spinte motivazionali anche molto forti. Ci sono però alcune strategie che possono aiutarti a raggiungere l’obiettivo.

Campagne di sensibilizzazione e raccolta fondi

Le campagne sociali hanno l’obiettivo di educare le persone rispetto ad una tematica specifica, ma anche di stimolare un’azione collettiva. L’azione si collega spesso ad una campagna di fundraising. Se sceglierai di fare affidamento al fundraising, ci sono diversi modi per intercettare possibili sostenitori:

• Crea dei contenuti coinvolgenti: creare contenuti che raccontano storie reali legate alla causa che vuoi sostenere, lavorando sull’emotional branding.
• Organizza webinar, panel o maratone di beneficenza per incentivare la partecipazione e ampliare la portata della campagna.
• Inserisci sempre delle call to action chiare per la raccolta fondi o per richiedere la partecipazione attiva ai tuoi clienti, come donazioni o adesioni a petizioni.

Collaborazioni con organizzazioni non profit

Anche le partnership con organizzazioni e enti non profit possono amplificare l’efficacia delle iniziative di brand activism. Sono moltissime le aziende che collaborano con enti del terzo settore, anche per rimarcare la loro responsabilità sociale e ambientale sostenendo enti che, di fatto, sono “bandiere” e portavoci di quelle tematiche. I benefici di questa collaborazione sono diversi:

• Guadagni credibilità: associando il tuo brand a organizzazioni non profit, aumenti la fiducia del pubblico nella genuinità dell’iniziativa.
• Accedi a nuove risorse e competenze: le non profit possono condividere con te esperienza e know-how in campagne sociali, supportando la tua strategia.
• Misuri il tuo impatto: collaborare con enti esperti permette di monitorare i risultati e dimostrare concretamente i progressi verso gli obiettivi sostenibili.

Misurare l’impatto del brand activism 

Una volta avviata la tua strategia di brand activism, dovrai capire se sta producendo gli effetti che speravi. In altre parole, anche le strategie di brand activism, così come qualunque altro progetto relativo al marketing, deve essere monitorato nel tempo per essere ottimizzata. Vediamo insieme come fare.

KPI per monitorare l’efficacia

Per valutare l’efficacia del brand activism, l’analisi dei dati torna ad essere preziosissima. Ti consiglio di concentrarti su specifici indicatori chiave di performance (KPI) che ti aiutano a misurare sia l’impatto sociale sia i risultati aziendali. I più interessanti sono:

• Engagement sui social media: misurare il livello di interazione, come commenti, condivisioni e menzioni, può indicare il grado di coinvolgimento del pubblico verso la causa che stai supportando
• Traffico web e lead generati: un aumento del traffico verso il sito aziendale dopo il lancio di un’iniziativa di attivismo è potenzialmente indice di una maggiore consapevolezza e interesse per il brand.
• Sentiment analysis: attraverso strumenti di monitoraggio delle conversazioni online, potrai valutare il tono generale delle discussioni per capire se l’attivismo viene percepito in modo positivo o negativo.
• Metriche di impatto sociale: quando possibile, misurare l’effettivo impatto delle iniziative sulla causa supportata, come donazioni raccolte o partecipazione ad attività sociali.

Conclusioni

Il brand activism non è solo una tendenza passeggera, ma un approccio strategico che può definire il successo a lungo termine delle aziende. Se sceglierai di schierarti e prendere posizione su specifiche tematiche sociali, potrai mostrare il lato umano del brand e, allo stesso tempo, parlare la stessa lingua dei tuoi clienti.

Il percorso per un brand che decide di intraprendere questa strada non è semplice: richiede impegno, coerenza e una capacità di ascolto attivo del proprio pubblico. Percorrere questa strada, però, ti permetterà di dare una reale dimostrazione di leadership e responsabilità che va oltre il profitto, dimostrando che un brand può essere un vero protagonista del cambiamento.