Brand consistency: avere un'immagine coerente è fondamentale
12 Ottobre 2023 Demetra Dossi Brand Management
Brand consistency

INDICE

I valori della tua azienda e la sua identità sono i fattori che la rendono unica agli occhi dei clienti. La brand consistency, ovvero la coerenza di brand, ti aiuta a tradurre questi valori in un’esperienza riconoscibile per i tuoi clienti in ogni interazione, creando una connessione emotiva stabile e duratura tra il tuo marchio e il pubblico. 

Mantenere l’identità del brand serve per rimarcare la “promessa” del tuo marchio e a vincere la competizione, in un mercato sempre più complesso dove il marketing integrato può fare la differenza.

Cos’è la Brand consistency

La brand consistency è la capacità di un’azienda di mantenere un’immagine coerente del brand e una presenza uniforme e riconoscibile attraverso diversi canali e punti di contatto con i clienti (o potenziali tali).

Questo concetto può sembrare semplice, ma in realtà l’uniformità del messaggio del brand è una delle sfide più complesse che un’impresa deve affrontare e da cui può dipendere il successo di qualunque strategia di branding.

Per farti capire meglio l’importanza della brand consistency nel trasmettere i valori di un brand, facciamo un esempio pratico. 

Immagina di essere un cliente abituale di McDonald’s e di amare particolarmente il loro hamburger di punta, il Big Mac. Sai esattamente come ti piace: carne ben cotta, condimenti speciali, insalata, formaggio e tre strati di pane di sesamo. Ogni volta che entri in un ristorante McDonald’s in qualsiasi parte del mondo, ti aspetterai di ricevere esattamente quel sapore e quell’esperienza, indipendentemente dalla posizione o dal Paese. 

Un giorno, però, entri in un ristorante McDonald’s e ordini un Big Mac. Dopo il primo morso, ti rendi conto che qualcosa non va. Il sapore è diverso, gli ingredienti non sono nella giusta proporzione e manca il condimento speciale che lo rende unico. Successivamente, decidi di dare un’altra possibilità a McDonald’s e visiti un altro ristorante della catena. Ancora una volta, il tuo “Big Mac” è diverso e ti viene servito con 20 minuti di attesa.

In questo preciso momento, inizierai a chiederti dove sia la coerenza del brand e perché quelle ricette uniche, la velocità di servizio tipica del fast food e l’esperienza cliente siano così discontinue. Probabilmente, non metterai piede in un McDonald’s per la terza volta.

Ecco perché la coerenza del marchio può essere determinante per costruire la fiducia dei consumatori sul lungo termine e spingerli ad acquistare ancora.

Quali sono i benefici della brand consistency

La brand consistency porta con sé diversi benefici, che influenzano diverse aree del tuo business. 

Rendi riconoscibile la tua azienda

La coerenza di brand vale più di un buon prodotto o servizio: è l’esperienza d’acquisto, i valori e l’identità che rendono veramente unica la tua azienda, distinguendola da centinaia di concorrenti sul mercato

Costruisci la fiducia con i clienti

Quando i clienti sanno cosa aspettarsi dal tuo brand e ottengono sempre un’esperienza coerente, riconosceranno la tua azienda come “autentica” e, dunque, meritevole di fiducia

Riduci i costi per il marketing omnichannel

La coerenza del brand limita i processi di repositioning del marchio, che possono essere molto costosi sul lungo termine. Questo ti permette di tagliare i costi di marketing multicanale, perché non dovrai lavorare su un’identità del marchio che cambia continuamente

La coerenza del brand su piattaforme multiple: l’importanza dell’omnicanalità

Tutte le migliori strategie per la brand consistency sono legate a doppio filo al concetto di omnicanalità.

L’omnichannel marketing consiste nell’integrazione di tutti i canali utilizzati dall’azienda per interagire con i clienti, sia online che offline, così che l’esperienza del cliente sia fluida e coerente ovunque si trovi. 

Il legame tra questi due aspetti è molto semplice: non esiste una buona comunicazione multicanale senza un’evoluzione del brand e mantenimento della coerenza in ogni piattaforma.

Questo principio è assolutamente vero nel mondo dei prodotti, ma anche in quello dei servizi. Immagina di avere un’azienda che vende consulenze per la costruzione di case in bioedilizia. La tua azienda ha una sede fisica, in cui eroga le sue consulenze e una serie di touchpoint digitali come il sito web, la pagina Facebook, il profilo Instagram, le email e il canale YouTube.

Ora, immagina di vedere questo:

  • I colori e il logo del tuo marchio sono diversi in ogni materiale. Nel sito web dominano il verde e il grigio, nelle brochure il marrone, sul tuo profilo Instagram il giallo;
  • Il tono di voce dell’azienda è sempre diverso: nelle email di comunicazione con i clienti è serio e professionale, ma sui social diventa irriverente e sarcastico;
  • La tua promessa (ovvero, accompagnare il cliente nella costruzione di una casa in bioedilizia) cambia continuamente e il tuo cliente non sa mai cosa aspettarsi dal servizio che sta acquistando.

Se hai già sperimentato questa sensazione di “smarrimento”, saprai perfettamente qual è la prima reazione che avrai in mente: scappare e rivolgerti ad un altro fornitore. Omnicanalità e brand consistency sono due facce della stessa medaglia: questa continua incoerenza mostrata nell’esempio genera diffidenza nei confronti del brand e crea confusione sul chi sei, cosa fai e perché le persone dovrebbero scegliere la tua consulenza.

Branding coerente su canali digitali e fisici 

Mantenere una brand consistency su canali digitali e fisici può, come abbiamo visto, cambiare radicalmente la percezione che un tuo potenziale cliente ha del tuo marchio.

Ma come si mostra, concretamente, questa coerenza?

1

Una sola identità visiva

Il tuo logo, i colori aziendali e gli elementi visivi sono il “marchio di fabbrica” del tuo brand. Per mantenere la coerenza, assicurati che siano sempre gli stessi sia sui canali digitali che sui materiali fisici. Quando i clienti vedono il tuo logo o i tuoi colori, devono essere in grado di associarli al tuo marchio

2

Sintonizza il tuo tono di voce

Se hai stabilito un tono di voce specifico per il tuo brand, assicurati che venga utilizzato in modo uniforme in qualunque luogo, online e offline. Ad esempio, se hai scelto un tono di voce amichevole, che prevede sempre l’uso del “tu” e una comunicazione informale, usalo sempre

3

Uniforma la tua customer experience

Per essere coerente, l’esperienza del cliente deve essere uniforme, indipendentemente dal canale utilizzato. Ad esempio, se uno dei tuoi punti di forza è l’invio di un preventivo in 24 ore, questo deve essere vero sia sella richiesta arriva in una sede fisica, sia se arriva tramite un messaggio privato sui social media.

Branding uniforme su siti web e app

La gestione dell’immagine del brand sui social media e tutto ciò che riguarda le strategie di branding online seguono gli stessi principi di cui abbiamo parlato nel paragrafo precedente.

Questo vuol dire che la coerenza del tuo brand passa anche nell’approccio che terrai sulle piattaforme digitali.

Tra le raccomandazioni in più per avere un branding uniforme su siti web e app:

1

Rendi fluida la navigazione

Costruisci un flusso di navigazione simile tra il sito web e la tua app. I menu, i collegamenti e la disposizione dei contenuti dovrebbero essere intuitivi e coerenti, capaci di “accompagnare” il cliente verso la prossima azione

2

Scegli un solo messaggio

Il messaggio che vuoi dare comunicando i tuoi prodotti e servizi deve essere coerente e identico in ogni piattaforma. Ad esempio, se il tuo sito web offre dettagliate descrizioni dei prodotti, l’app dovrebbe dare informazioni simili, adattandole nel formato

3

Sincronizza i dati

I dati richiesti ad un cliente devono essere sempre gli stessi all’interno dei tuoi canali proprietari (sito e app). Se l’app richiede un account, assicurati che i dati degli utenti siano sincronizzati. Questo perché i tuoi clienti devono poter accedere al tuo sito usando le stesse informazioni su entrambe le piattaforme.

Quali sono gli elementi chiave della brand consistency?

Giunti a questo punto, abbiamo capito che il modo in cui un brand fa sentire il suo cliente ha un ruolo importantissimo nelle sue decisioni d’acquisto. In particolare, ci sono tre elementi di consapevolezza del marchio che, più di tutti, impattano sulla costruzione di una brand identity solida e coerente:

Uniformità del messaggio del brand;

Consistenza visiva del brand;

Tone of voice.

Vediamo insieme perché questi fattori sono così importanti e gli esempi di brand identity legati a ciascun elemento.

Uniformità del messaggio del brand

Avere un messaggio uniforme significa, per un brand, promuoversi in modo coerente mostrando i suoi valori e la sua identità in ogni piattaforma digitale e in ogni spazio fisico.

Ciò vuol dire, ad esempio:

  • Scegliere un claim da utilizzare su canali diversi;
  • Adottare una Unique Selling Proposition da introdurre in materiali di diversa natura, dalle brochure cartacee ai social media;
  • Comunicare i servizi che vendi utilizzando messaggi coerenti e senza contraddizioni riguardo all’offerta.

Consistenza visiva del brand

La consistenza visiva del brand riguarda l’uso coerente di elementi visivi come colori, logo, stili tipografici e immagini in tutti i materiali e canali di comunicazione. Per raggiungere la coerenza visiva, ti consigliamo sempre di realizzare delle linee guida per la visual identity solide, da applicare su ogni canale aziendale.

L’esempio di visual brand identity di VeraLab

Veralab è uno dei brand di skincare più popolari. Osservando la sua comunicazione, potrai notare una coerenza visiva in ogni canale presidiato dall’azienda.

visual brand vera lab
  • Come vedi, il payoff “We believe in your skin” è presente su diversi canali di comunicazione del brand, sia sul sito che sul profilo Instagram;
  • Il colore aziendale, ovvero il rosa, è il colore dominante nel feed Instagram, sul sito, sulle schede prodotto, ma anche nel packaging stesso dei prodotti;
  • I font utilizzati sono sempre gli stessi in qualunque materiale di marketing prodotto dall’azienda
  • Lo stile scelto per le icone è coerente e lo ritroviamo su diverse piattaforme presidiate dal brand.

Tone of voice

Il tone of voice fa riferimento allo stile e al tono della comunicazione del brand. Possiamo dire, in altre parole, che si tratta della “voce” di un marchio che, come per le persone, può essere formale o informale, amichevole a professionale, con diverse sfumature.

Mantenere una coerenza in ogni touchpoint è essenziale per riflettere la personalità e i valori del tuo marchio.

L’esempio di tone of voice coerente di NeN

tone of voice NeN

NeN è un fornitore di energia che eroga luce e gas ai suoi clienti sottoscrivendo un abbonamento mensile. Il suo tono di voce è un vero marchio distintivo: amichevole, informale, semplice e ironico. Questo è ancora più importante in un mercato ricco di terminologie complesse e concetti ostici da ricordare come quello della distribuzione dell’energia.

  • Il tono di voce ironico di NeN è coerente in tutti touchpoint. Lo troviamo nel sito web nella descrizione dei servizi e perfino nella pagina 404;
  • Lo stesso tono di voce viene utilizzato per la comunicazione sui social media e per le campagne di paid advertising;
  • Non c’è mai una discrepanza tra il tono di voce che trovi su un canale e quello che viene utilizzato su un altro canale. Questa uniformità crea un’identità verbale che distingue l’azienda da decine di concorrenti.

Quali sono gli strumenti per monitorare la coerenza del brand?

Come ogni attività di branding e marketing, anche la coerenza può essere misurata (e coordinata) con specifici strumenti. 

Un brand coerente è, anzitutto, un brand che ha un’identità solida e che sa perfettamente dove vuole arrivare e con quali strumenti. 

Ecco perché, per controllare questo processo puoi utilizzare:

Brand guidelines

Il documento con le linee guida del brand definisce tutti gli elementi chiave del brand e il loro utilizzo. Nel documento dovrai descrivere l’uso di colori, logo, stili tipografici, tone of voice. In più, dovrai spiegare come impiegare questi elementi all’interno di ciascuna piattaforma in cui il tuo brand è presente. La parola d’ordine è flessibilità, ma rimanendo sempre fedele ai valori e all’identità del marchio.

Audit della brand consistency e survey

Gli audit periodici del brand ti aiutano a valutare il rispetto effettivo delle linee guida nella tua comunicazione e identificare eventuali incongruenze. Questi audit riguardano tutti i materiali di branding, online e offline. In più, può essere utile programmare delle survey interne ed esterne all’azienda, per valutare quanto il tuo brand viene percepito come coerente.

I rischi dell’incoerenza del brand

Abbiamo parlato molto delle opportunità che la brand consistency ha da offrire per guadagnare la fiducia e la lealtà dei consumatori. Ciò che non abbiamo (ancora) detto sono i rischi di avere un brand incoerente.

Senza la brand consistency, rischi di…

  • Confondere i clienti. Se i clienti percepiscono incoerenza nelle comunicazioni, nel design o nell’esperienza d’acquisto, possono sentirsi confusi e disorientati. Questa confusione innesca un giudizio e una percezione negativi del marchio, intaccando il legame di fiducia tra brand e consumatore;
  • Perdere credibilità. Essere poco coerenti può tradursi in una perdita di credibilità del marchio. Ciò perché l’azienda potrebbe essere percepita come poco professionale o non affidabile se ci sono differenze importanti tra i vari canali di comunicazione;
  • Non avere elementi differenzianti. L’incoerenza rende difficile distinguere il tuo marchio dalla concorrenza. Senza una brand consistency solida, il tuo brand sarà uguale a centinaia di altre aziende che vendono il tuo stesso prodotto o servizio.

Come costruire fiducia attraverso la brand consistency?

Coltivare un rapporto di fiducia con i tuoi clienti vuol dire mostrare l’identità e i valori più profondi che contraddistinguono la tua impresa e tradurli in comunicazioni coerenti in ogni touchpoint.

Proprio come nelle relazioni tra persone, la costruzione della fiducia tra brand e consumatore è un processo lungo che richiede il rispetto di alcuni fondamentali principi.

Ecco una checklist con sette passaggi da seguire per creare autorevolezza e fiducia grazie alla brand consistency.

  1. Crea la tua identità. Definisci chiaramente i valori del tuo brand, la tua mission e gli obiettivi che vorresti raggiungere. Questi elementi guideranno tutte le tue azioni e comunicazioni;
  2. Costruisci le linee guida del tuo brand. Crea linee guida del brand dettagliate, specificando l’utilizzo di elementi visivi, tone of voice e tutto ciò che riguarda la tua identità;
  3. Cura l’uniformità visiva. Mantieni una coerenza visiva in tutti i materiali di branding, utilizzando logo, colori, stili tipografici e design definiti per la tua azienda;
  4. Scegli un messaggio. Comunica un messaggio coerente e in linea con i tuoi obiettivi, da declinare in tutti i canali e touchpoint;
  5. Concentrati sull’esperienza utente. Crea un’esperienza del cliente in grado di rispecchiare la promessa del tuo marchio in ogni canale fisico e digitale gestito dalla tua azienda;
  6. Fai un check. Utilizza gli strumenti per il controllo della brand consistency per misurare l’efficacia della tua strategia e migliorare nel tempo in base ai dati offerti dai tuoi audit;
  7. Ascolta i feedback. Crea sondaggi per conoscere l’opinione dei clienti e dei tuoi collaboratori rispetto alla coerenza del tuo marchio e ascolta i feedback per ottimizzare la tua strategia.

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Demetra Dossi Romi Agency

AUTORE

Demetra Dossi

Web Designer & Brand Specialist

Ho un'esperienza di oltre 10 anni nella realizzazione di siti web, grafiche e illustrazioni. Aiuto i clienti a creare, sviluppare e posizionare il proprio Brand.

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