Brand positioning: come differenziare la tua azienda nel mercato attuale

Che differenza c’è tra brand celebri come Apple e Coca Cola e i loro competitor meno conosciuti? Qualcuno potrebbe dire che si tratta di prodotti di maggiore qualità, con un’offerta più in linea con i gusti e le esigenze del loro target, quando in realtà una fetta molto importante del loro successo dipende dalla percezione che il pubblico ha di loro. Questo aspetto ha un nome ben preciso nel marketing e si chiama brand positioning, una strategia che può fare la differenza tra la memorabilità e l’oblio di un marchio. 
Ma come si applica questo concetto in azienda?

Cos’è il brand positioning e perché è essenziale oggi

Con il termine brand positioning (o posizionamento di brand), si intende una serie di pratiche di brand strategy che consentono a un’azienda o a un marchio di inserirsi nel mercato e di assumere un ruolo significativo per il consumatore. La percezione che il cliente o utente ha di quel brand ha un impatto notevole sul suo successo, motivo per cui esistono delle modalità specifiche che permettono a quest’ultimo di ottenere un vantaggio competitivo, lavorando a fondo a livello comunicativo sull’immagine che esso intende trasmettere e trovando di volta in volta il modo di sottolineare la propria unicità anche di fronte a una schiera agguerrita di competitor. 

In un mercato competitivo e complesso  – nonché saturo di quasi ogni tipo di prodotto o servizio – fare brand positioning, e soprattutto farla bene, significa avere delle possibilità in più di sopravvivere alla concorrenza e di conquistare uno spazio positivo nella mente del consumatore, per migliorare la propria brand reputation.

Analisi del mercato e identificazione del pubblico target

Nel brand positioning non basta offrire un buon prodotto o servizio – malgrado questa sia la base per una buona customer satisfaction – ma è fondamentale conoscere a fondo il proprio mercato di riferimento e il proprio pubblico, in modo da ritagliarsi con efficacia una nicchia nella quale operare. 

Conoscere il mercato di riferimento

Alla base del brand positioning c’è il tentativo di un’azienda di apparire al proprio pubblico come se fosse l’unica soluzione valida sul mercato. Per ottenere questo ruolo privilegiato presso i clienti è necessario tuttavia condurre una lotta difficile nei confronti della concorrenza. Per questo motivo il mercato competitivo di riferimento va studiato a fondo, conducendo una competitor analysis approfondita, secondo questi step: 

Definizione del profilo cliente ideale

Così come è importante conoscere a fondo il proprio mercato, è altrettanto cruciale avere una conoscenza molto precisa del pubblico di riferimento, ossia il target di mercato. Analizzare ogni potenziale cliente è umanamente impossibile, ma esiste un modo per stabilire a chi il brand si deve rivolgere: effettuare una segmentazione del mercato e definire il profilo del proprio cliente ideale, ossia la buyer persona. 

Il cliente ideale è una figura – nella forma di un individuo o di un gruppo – che rappresenta nel modo più fedele possibile il pubblico perfetto di un brand, in quanto possessore di tutte le caratteristiche in linea con l’offerta. Definirlo bene è cruciale perché permette di individuare i profili di coloro che possono essere più interessati ad acquistare il prodotto/servizio, ottimizzando le risorse impiegate per raggiungere l’obiettivo e personalizzando l’offerta. 

Per definire il cliente ideale di un brand, è necessario compilare il suo profilo partendo dagli aspetti indicati in questo schema:

Selezionare con cura il proprio target ideale è un passo importante anche per la fase post-acquisto, perché offre al brand maggiori probabilità di ottenere una buona fidelizzazione del cliente.

Sviluppare una proposta di valore unica

Affrontate le prime questioni fondamentali del brand positioning c’è un altro aspetto fondamentale da considerare: la proposta di valore. È infatti necessario dimostrare ai clienti l’unicità del brand e fare in modo che questo concetto diventi un’associazione automatica nella loro mente. 

Identificare i punti di forza del tuo brand

Il primo passo fondamentale all’interno di una brand strategy di posizionamento è avere ben chiaro ciò che rende speciale il marchio, ossia i suoi punti di forza. Non è infatti possibile rendersi memorabili senza avere qualcosa di inimitabile da mostrare, in modo da avere un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza. 

Identificare i propri punti di forza fa parte di un’analisi di maggiore respiro che viene definita SWOT analysis (acronimo di Strenghts, Weaknesses, Opportunities e Threats) e che mira a sottolineare sia i pregi che le debolezze di un’attività, in modo da sapere esattamente le caratteristiche del proprio marchio. 
Nel caso degli elementi di unicità, è possibile identificare questo elemento ragionando a fondo sulla propria identità di marca, rivolgendosi per esempio queste domande:

1. Quali sono le cose che il brand fa meglio?
2. Quali sono le sue unicità o i suoi talenti?
3. Che vantaggio ha il brand rispetto ai competitor?
4. Qual è la reputazione del brand?
5. Quali sono le risorse a disposizione?
6. Quali sono i traguardi più importanti raggiunti?
7. Quali attributi positivi sono associati al brand?
8. Quanto sono fidelizzati i clienti?
9. Com’è la qualità del servizio/prodotto offerto?
10. Come viene comunicato al pubblico l’identità del brand?
11. Che rapporto ha il brand con le tematiche della sostenibilità e la responsabilità sociale?

Creare un messaggio chiaro e distintivo

La definizione della propria identità e della propria unicità deve poi accompagnarsi a una strategia di comunicazione di marca efficace, un processo cruciale per ottenere un vantaggio competitivo e sottolineare il valore del brand agli occhi del cliente. Molte aziende sanno che una comunicazione efficace può garantire il successo di un marchio, mentre una comunicazione sbagliata o inadeguata può essere addirittura distruttiva. 

I punti di forza di un brand, infatti, vanno fatti confluire in un messaggio chiaro e inequivocabile, stabilendo un tono e uno stile coerenti e riconoscibili per il pubblico. Il messaggio deve inoltre creare un legame emotivo con chi ascolta, per creare un coinvolgimento diretto. 

Per seguire una brand strategy efficace, un’azienda non deve comunicare il proprio prodotto/servizio/valore semplicemente descrivendoli, ma deve creare una vera e propria narrazione emotiva e coinvolgente, concisa e concentrata sui vantaggi reali dell’offerta, in relazione ai bisogni del cliente. Solo così quest’ultimo saprà di avere di fronte la soluzione migliore ai propri desideri, bisogni o problemi, il cosiddetto “top of mind”.

Strategie di differenziazione nel Brand Positioning

Gli elementi di distinzione di un brand non sono tutti uguali e identificare la propria strada è importante per portare avanti una strategia di mercato efficace. Un’azienda potrebbe infatti differenziarsi in base alla propria offerta, oppure in base alla reputazione, oppure ancora fidelizzare il cliente offrendogli un’esperienza memorabile. 

Differenziazione basata sul prodotto o servizio

Il primo metodo – forse il più diretto – per differenziarsi sul mercato è partire dal prodotto o servizio offerto dal brand. Le aziende che propongono un prodotto simile a quello della concorrenza potranno ottenere (nel migliore dei casi) delle vendite discrete, ma difficilmente otterranno un posizionamento strategico sul mercato come leader della categoria. Per diventare davvero un brand top of mind non è necessario immettere sul mercato qualcosa di rivoluzionario e mai visto prima, ma è comunque cruciale che l’offerta dimostri in qualche modo la propria unicità, secondo una strategia di differenziazione competitiva orizzontale o verticale.

In genere comunque, prezzo, qualità e caratteristiche non sono gli unici criteri con cui un prodotto/servizio può differenziarsi sul mercato e ottenere un vantaggio competitivo. È possibile anche che l’offerta di un brand esprima la propria unicità per la novità che esprime, per la sua sostenibilità, per la nicchia che mira a conquistare, etc.

Differenziazione basata sui valori e sull’immagine del brand

Conquistare i clienti con un’offerta accattivante e in linea con le loro esigenze è importante, ma non è l’unico modo per esprimere l’unicità di un brand. Il brand positioning considera altrettanto rilevante la differenziazione basata sui valori aziendali trasmessi e sul tipo di immagine che il brand stesso ha costruito nel tempo. 

In questa strategia non basta che il brand stabilisca dei valori e che li rispetti con coerenza in ogni aspetto della propria attività, ma è cruciale anche che costruisca un’immagine di marca positiva e che la comunichi al cliente attraverso un messaggio chiaro e un tone of voice coerente.

Il content marketing in questo senso è una branca fondamentale per permettere a un brand di parlare di sé in modo efficace, per esempio attraverso l’uso dello storytelling, ossia la narrazione di storie emotivamente coinvolgenti attraverso le quali trasmettere una brand identity coerente e positiva, che sottolinei la sua UVP (Unique Value Proposition) e che trasmetta anche ù – se presente – l’impegno in fatto di responsabilità sociale e sostenibilità.

Differenziazione basata sull’esperienza del cliente

Infine – ma non per importanza – c’è l’esperienza del cliente, un aspetto molto importante per fare in modo che un brand si posizioni in un mercato complesso, frenetico e pieno di offerte simili, nonché che riesca a ottenere buoni risultati in termini di fidelizzazione del cliente. 

Questo tipo di differenziazione si basa in sostanza nell’offrire all’utente o cliente un’esperienza positiva a contatto con il brand, in ogni fase precedente e successiva all’acquisto, attraverso diverse tecniche: 

• Interazioni positive con il brand, basate sull’ascolto, l’empatia e  la comprensione, per esempio nel supporto clienti. Un punto cruciale per la customer loyalty.   
• Customer Journey personalizzato e semplificato, che assicuri un’esperienza d’acquisto il più possibile memorabile. 
• Innovazione e usabilità, attraverso l’uso di app, AR, esperienze immersive, chatbot avanzati, etc., ma tenendo in grande considerazione la facilità di utilizzo di questi sistemi. 
• Coinvolgimento, creando un punto di contatto tra utenti e brand, sia nello storytelling che nell’assistenza post-acquisto. 

L’emotività è un elemento centrale per rispettare questi criteri, poiché gran parte dell’esperienza è legata alla percezione che quest’ultimo ha del brand, in termini umani ancora prima che funzionali e tecnologici.

Come misurare il successo del brand positioning

Navigando sul web e sui social – soprattutto su questi ultimi – è piuttosto facile farsi un’idea di come un brand viene percepito dal proprio pubblico di riferimento. Ma oltre a questo, esistono molti metodi per misurare il successo di una strategia di brand positioning.

KPI e metriche per valutare l’efficacia del brand positioning

Come per ogni strategia, anche la valutazione dell’efficacia del brand positioning ha bisogno di tracce tangibili, ossia di KPI facilmente misurabili e confrontabili. Tra le più importanti metriche del brand positioning spiccano:

• Brand awareness/perception: il modo in cui il brand viene percepito, valutato e menzionato presso il pubblico. Si può misurare per esempio attraverso sondaggi, recensioni, menzioni sui social, sentiment analysis e traffico al sito web. 
• Percentuale di vendite: l’aumento delle vendite è un segnale importante che il posizionamento ha avuto un esito positivo. 
• Analisi competitive: per valutare le performance dei competitor in termini di percezione, posizionamento e piazzamento per le KW.
• Customer Engagements: misurando il coinvolgimento del cliente attraverso l’analisi delle interazioni con il brand permette di comprendere quanto gli sforzi dell’azienda siano stati fruttuosi in termini di brand positioning. 
• Fidelizzazione dei clienti: questo dato misura la presenza dei clienti nel tempo, ossia la capacità del brand di continuare a rappresentare per loro un punto di riferimento, rispetto alla concorrenza, anche dopo che il primo acquisto è stato effettuato.

Importanza del feedback dei clienti

Nel marketing i numeri hanno un ruolo fondamentale, poiché hanno il potere di valutare se una strategia è stata efficace o meno. I risultati di una strategia di brand positioning non si basano tuttavia solo su questi, ma anche sulle opinioni del pubblico stesso, attraverso una risorsa fondamentale per un’azienda: i feedback. 

Questi possono essere raccolti in vario modo, per esempio tramite sondaggi e questionari, recensioni, moduli su siti o tramite e-mail marketing, ma anche con metodi meno diretti come l’ascolto delle interazioni sui social, il comportamento che l’utente tiene sui canali del brand o il modo in cui esso parla dell’azienda su altre piattaforme, come forum e siti terzi. 

Grazie ai feedback dei clienti è possibile valutare l’efficacia delle proprie strategie aziendali, ma avere anche un’idea più o meno precisa di ciò che invece può ancora essere migliorato per proseguire nel posizionamento strategico e nella conquista della customer loyalty.

Conclusioni

Il brand positioning è un aspetto fondamentale per un’azienda che desidera ritagliarsi uno spazio di rilievo nel cuore e nella mente del proprio target. Offrendo un servizio eccellente, potenziando l’esperienza cliente o diffondendo valori positivi, un brand è in grado di migliorare la propria percezione presso il pubblico, finendo per conquistare una fetta di mercato importante e sbaragliare la concorrenza. Per questo motivo il legame tra successo aziendale e posizionamento competitivo del marchio è così forte, ed è tanto importante mettere in atto delle strategie di content marketing per definire la propria identità e unicità.