Brand Purpose: come definire e comunicare lo scopo del tuo brand

Sapevi che, secondo una ricerca, il il 66% dei consumatori è più propenso ad acquistare da un brand che ha una grande cultura aziendale e che sa mantenere le sue promesse? 

A differenza di ciò che crediamo, le persone agiscono in modo decisamente emotivo quando devono valutare un acquisto. Oltre alle caratteristiche “tecniche” di un’offerta, ad essere centrali sono i valori, i principi su cui un’azienda si fonda. Ed è qui che nasce il concetto di brand purpose, ovvero lo scopo di un business e il un impegno a creare valore reale per la società.

Possiamo dire, quindi, che il brand purpose non rispondo solo al “cosa” fa l’azienda, ma al “perché” lo fa. Questo perché è esattamente ciò che connette la tua azienda ai clienti: vediamo insieme come definire e comunicare lo scopo del tuo brand.

Cos’è il brand purpose? 

Il brand purpose è lo scopo fondamentale di un marchio, ovvero il motivo per cui esiste al di là del profitto. 

Ma a che serve avere questo scopo? Uno scopo del brand ben definito crea una connessione emotiva con i consumatori, influenzando (in positivo) la percezione dell’identità del marchio. I clienti, infatti, tendono a riconoscersi maggiormente in brand che rispecchiano i loro valori e che dimostrano di avere un impatto concreto nella società. Pensa che, secondo questo studio, i consumatori hanno da quattro a sei volte più probabilità di supportare e acquistare da aziende guidate da uno scopo, soprattutto negli ultimi anni.

Perché dobbiamo parlare di brand purpose e perché è importante per il successo di un’azienda?

Avere uno scopo è sempre più importante nel marketing di oggi. A differenza del passato, dove i consumatori erano molto meno consapevoli, oggi le persone cercano un modo per rispecchiarsi e per connettersi ai valori di un brand.

Ed ecco che il brand purpose rappresenta la ragione d’essere di un’azienda, il “perché” che sta dietro le sue attività e che la differenzia dai competitor. 

Te lo spiego meglio prendendo in prestito un concetto da un grande esperto di marketing, Simon Sinek. Nel suo libro più famoso, Start with Why, Sinek ha spiegato che le aziende che ispirano e fidelizzano i propri clienti sono quelle che comunicano chiaramente il loro “perché”. 

Queste aziende non si limitano a spiegare cosa fanno o come lo fanno, ma mettono in primo piano il motivo più profondo che guida ogni loro decisione. 

Definire un brand purpose aumenta la brand awareness, perché i clienti non percepiscono più il brand come un semplice fornitore di prodotti o servizi, ma come una realtà con cui condividere una visione comune. Questo, a sua volta, rafforza l’identità aziendale, contribuendo a creare una mission aziendale chiara e riconoscibile, che ispira dipendenti e clienti. 

Ma c’è di più: un brand purpose forte alza i livelli di customer engagement e fidelizzazione, perché le persone tendono a rimanere fedeli ai marchi che riflettono i loro valori e principi. 

Come definire il brand purpose della tua azienda? 

Uno dei passaggi più spinosi quando parliamo di identità del brand è capire come definire il brand purpose e, soprattutto, da dove partire. In questo senso, non esiste una “formula magica” per identificare il tuo scopo: posso dirti che si tratta di un “intreccio” tra più elementi, che concorrono a creare la tua identità.

Infatti, prima di capire il perché che ti spinge, dovrai capire chi sei, quali sono i valori in cui vuoi incarnarti e che, di conseguenza, possono diventare il punto di incontro tra te e il tuo pubblico. Le fasi preliminari sono:

• Definire la tua mission, ovvero lo scopo principale della tua azienda, ciò che intendi realizzare e l’impatto che vuoi avere sul tuo settore o sulla società. La mission risponde alla domanda: perché esistiamo come azienda? ;
• Definire la tua vision, ovvero la proiezione futura della tua azienda, l’obiettivo ambizioso a lungo termine che vuoi raggiungere. La vision esprime ciò che vuoi diventare o ottenere nel tempo;
• Definire i tuoi valori, ovvero i principi e le credenze fondamentali che guidano il comportamento e le decisioni della tua azienda. I valori incarnano l’identità della tua impresa e rappresentano il legame “etico” e culturale tra te, il tuo team e il tuo pubblico.

Fatte queste premesse, il modo migliore per creare un brand purpose è partire da questi tre step.

Identifica i valori fondamentali della tua azienda 

Torniamo al tema dei valori aziendali che, più di tutti, merita un approfondimento se vogliamo parlare di brand identity.

Il sistema di valori della tua azienda racchiude tutto ciò in cui credi e che assumi come principi guida dietro ad ogni tua azione.

Ancora una volta prendo in prestito le parole di Sinek, che affronta proprio il tema dei valori nel suo libro e in un TEDTalk viralissimo, che trovi qui.

Ciò che dovrai fare è:

Il consiglio in più – Se vuoi capire quali sono i tuoi valori e definire l’identità aziendale, puoi iniziare rispondendo a queste domande:

Quali principi non sono negoziabili?

In che modo il tuo prodotto o servizio migliora la vita dei tuoi clienti?

Quali qualità vuoi che i tuoi dipendenti rappresentino?

Quali cambiamenti vuoi vedere nel tuo settore?

Analizza i bisogni del tuo target di riferimento 

Una volta definiti i valori, dovrai allineare il brand purpose ai bisogni del tuo target di riferimento. Come per ogni strategia di marketing, comprendere ciò che i tuoi clienti desiderano e le loro aspettative ti permette di costruire uno scopo che risuoni con loro, migliorando il customer engagement e l’esperienza con il brand. 

Il primo consiglio che posso darti è fare analisi e ricerche di mercato per individuare le motivazioni che spingono il tuo pubblico ad acquistare e sviluppare una strategia di comunicazione che rispecchi le loro priorità. 

Tieni in considerazione che i clienti di oggi non cercano solo il miglior prezzo o la qualità più alta: vogliono sentirsi coinvolti e rappresentati dal marchio a cui si affidano. Con l’enorme varietà di opzioni disponibili online, basta un clic per trovare un prodotto simile offerto da un’altra azienda. 

Essendo completamente immerse in un mercato così saturo, le persone non scelgono più un brand solo per la sua convenienza, ma perché condivide i loro valori e li fa sentire parte di una causa più grande. Per questo, chiediti:

Costruisci uno scopo autentico e sostenibile

Veniamo ora alla parte più importante, ovvero come costruire il tuo brand purpose a partire dai valori del brand che hai delineato.

Per definire lo scopo del tuo marchio, devi trasformare il tuo “perché” in un messaggio chiaro che comunichi la tua missione in modo efficace. Per fare questo, non esiste una ricetta sempre valida, ma ti consiglio di partire da qui:

• Rifletti sulle motivazioni alla base della tua attività: quali bisogni o lacune stavi cercando di colmare quando hai iniziato?
• Individua i tuoi punti di forza: cosa rende il tuo marchio unico e come puoi usarlo per generare un impatto positivo?
• Pensa all’effetto che vuoi generare: oltre a generare profitto, in che modo la tua azienda migliora la vita dei tuoi clienti o contribuisce al bene comune?
• Definisci i valori che guidano la tua attività: quali principi etici o morali sono alla base delle tue scelte aziendali e in che modo risuonano con il tuo pubblico?

L’insieme di tutti questi fattori costituirà il tuo brand purpose. Attenzione: il tuo scopo deve essere sostenibile nel lungo termine. Ciò vuol dire che non deve essere una strategia temporanea, ma parte integrante della tua attività quotidiana. Partiamo sempre dal presupposto che un branding efficace deriva da uno scopo che si traduce in azioni concrete, sia a livello sociale che ambientale, per costruire una reputazione e un’autenticità del brand solida e duratura.

Come comunicare il brand purpose in modo efficace? 

Pensare al tuo scopo non basta: dovrai anche comunicarlo. La comunicazione del tuo purpose deve essere chiara sia all’interno (ovvero, nei confronti dei dipendenti) sia all’estero della tua azienda (verso clienti, fornitori e stakeholders in generale).

Vediamo insieme da dove cominciare.

Scegli i canali giusti per la tua comunicazione 

La strategia di comunicazione è fondamentale quando si parla di brand purpose. Per prima cosa, dovrai identificare i canali più adatti per far arrivare il messaggio in modo mirato.

Facciamo qualche esempio:

• I social media sono perfetti per interagire direttamente con il pubblico e creare contenuti che riflettono i valori del brand; 
• Il sito web aziendale è il punto di riferimento per raccontare in modo approfondito la storia e la mission dell’azienda;
• Anche la pubblicità, sia tradizionale che digitale, può aiutare a raggiungere un pubblico più ampio, purché il messaggio sia chiaro e coerente con gli obiettivi aziendali.

Un’altra strategia per integrare lo scopo nella comunicazione aziendale è sfruttare lo storytelling. Puoi utilizzare le storie dei tuoi clienti per mostrare il tuo scopo “in azione” e creare una connessione emotiva con il tuo pubblico. In queste guide ti spieghiamo come fare:

Come lo storytelling può rafforzare la cultura aziendale

Integrare lo storytelling nella customer journey

Integra il brand purpose in tutte le tue attività aziendali 

Per comunicare efficacemente il brand purpose, è altrettanto importante allineare il messaggio a tutte le attività aziendali, non solo alla comunicazione esterna. La coerenza tra il purpose e le operazioni quotidiane deve essere al centro delle attività di brand management. 

Dovrai fare in modo che la strategia aziendale, le decisioni operative e persino la comunicazione interna siano allineate al tuo scopo. L’integrazione completa di tutti questi aspetti contribuisce a rafforzare il posizionamento del brand, creando un’identità forte e riconoscibile.

Esempi pratici di aziende con un brand purpose forte

Se è vero che ogni azienda ha una sua identità, è altrettanto vero che possiamo imparare molto osservando quella degli altri. Voglio parlarti ora di tre brand che hanno fatto del loro perché una vera e propria bandiera.

Scopriamoli insieme.

Patagonia

Patagonia è un esempio emblematico di un brand purpose costruito intorno alla sostenibilità e alla responsabilità ambientale. L’azienda non vuole essere vista “solo” come un brand di abbigliamento outdoor: al contrario, si è posizionata come promotore di uno stile di vita che rispetta e protegge il pianeta. 

Come ha dato un senso a tutto questo? Con le azioni. Dal 1973, Patagonia ha costantemente integrato materiali riciclati nei suoi prodotti, incoraggiando i clienti a riparare e riutilizzare i capi invece di acquistarne di nuovi. Inoltre, l’azienda si distingue per il suo attivismo ambientale, donando il 1% delle vendite a cause ambientali e sostenendo azioni legali per la tutela degli ecosistemi. Questo impegno così autentico (e pervasivo, dato che viene comunicato sempre e su ogni media) crea una connessione emotiva con i consumatori, trasformando l’acquisto di un prodotto in una partecipazione attiva a una causa globale.

Dove

Altro brand con uno scopo fortissimo è Dove, che ha rivoluzionato il settore della bellezza con la sua iconica campagna “Real Beauty”, da cui è nato tutto questo filone di comunicazione che da anni lo caratterizza.

La campagna, lanciata nel 2004, ha utilizzato immagini di donne reali, di diverse forme, taglie ed etnie, rompendo con gli standard estetici predominanti in quegli anni (e spesso anche oggi). Da quel momento, Dove ha iniziato ad attirare l’attenzione di migliaia di donne che si sono sentite per la prima volta “viste” e rappresentate, ridefinendo il concetto di bellezza in tutto il mondo. 

Dove ha supportato il suo brand purpose attraverso iniziative educative sull’autostima e workshop per le giovani donne, consolidando il brand nelle vesti di supporter dell’autenticità e del rispetto di sé. 

Nike

Come potrei parlare di brand purpose senza citare Nike?

Nike ha costruito la sua identità intorno al concetto di ispirazione e superamento dei limiti. Al centro di tutto c’è il suo famosissimo slogan “Just Do It”, rivolto non solo agli atleti professionisti, ma a chiunque desideri migliorare se stesso. 

Nike ha investito e investe ogni giorno nel raccontare le storie di atleti di ogni estrazione sociale, celebrando le loro lotte e successi. L’azienda ha anche dimostrato un forte impegno per l’uguaglianza, utilizzando la sua piattaforma per affrontare questioni sociali come la parità di genere e la giustizia razziale. Questa fusione tra sport, innovazione e attivismo ha reso Nike un marchio con una certa leadership nell’abbigliamento sportivo, ma soprattutto una filosofia di vita e un approccio allo sport stesso.

Conclusioni

Alla luce di quanto abbiamo visto, possiamo dire che il brand purpose sia l’essenza stessa del motivo per cui un’azienda esiste al di là del profitto, ed è ciò che connette profondamente il marchio con il suo pubblico, i dipendenti e la società nel suo complesso.

Un chiaro brand purpose aiuta le aziende a guidare le loro decisioni strategiche, dal marketing alle operazioni quotidiane, rendendole coerenti e allineate ai loro valori. Un’azienda che definisce e agisce in base al proprio scopo ha molte più chances di essere notata dai clienti e di essere ricordata da un pubblico sempre più distratto e “bombardato” dalle pubblicità.