Implementare una strategia di business continuity nel marketing

Sai che, secondo questo studio, le PMI perdono in media 427$ al minuto per un’interruzione dei loro servizi?

Pensa che, a marzo 2015, Apple ha perso circa 25 milioni di dollari a causa di un’interruzione di corrente durata 12 ore. Non dobbiamo per forza parlare di questi “colossi”: 

Anche se i costi per le big corporate sono decisamente più alti (si parla di oltre 9.000$ al minuto…), il prezzo di un’inattività può essere ancora più difficile per un’impresa più piccola. 

A questo punto, ti faccio due domande: sei sicuro di essere preparato a fronteggiare un’interruzione imprevista? Cosa accadrebbe alla tua attività se domani un incidente informatico paralizzasse il tuo sistema? 

Pensare in anticipo a queste domande non è pessimismo, ma una mossa strategica che protegge e rafforza il tuo business, evitando di popolare la statistica che ti ho citato poco fa.

Il marketing, con tutte le sue sfaccettature e canali, è particolarmente vulnerabile a tali interruzioni, che possono arrivare quando meno te lo aspetti e con conseguenze devastanti. Ecco perché implementare una strategia di business continuity efficace è una necessità per tutelare i tuoi investimenti (e i tuoi utili!). 

Cos’è la business continuity?

Ma cosa significa esattamente “continuità”? Te lo spiego con un esempio. Immagina di essere il comandante di una nave in mezzo a una tempesta: la business continuity è il tuo piano per mantenere il corso, evitare di affondare e, soprattutto, arrivare a destinazione nonostante le condizioni del mare. 

Ora, rapportiamo questo esempio ad un contesto aziendale. In pratica, la business continuity è una strategia che ti serve per:

• Minimizzare le perdite: pensa che, a marzo 2019, Facebook ha avuto un periodo di inattività di 14 ore che gli è costato quasi 90 milioni di dollari;
• Proteggere le risorse essenziali della tua azienda, ovvero le persone, i dati, le infrastrutture;
• Assicurarti una certa “resilienza” operativa, ovvero un piano di “backup” per rispondere ad eventuali problemi.

Perché è importante per le attività di marketing di una azienda?

Oggi si parla spesso di business continuity, ma rapportata soprattutto ad aree particolari di un business, come ad esempio quella produttiva. In realtà, questa logica dovrebbe comprendere tutti gli aspetti del tuo business, compreso il marketing strategico.

Ecco un caso tipico: supponiamo che tu abbia lanciato una campagna adv che sta attirando clienti e incrementando le vendite, con risultati ben al di sopra della media. All’improvviso, la tua strategia di marketing si ferma, per qualunque motivo, come ad esempio un guasto informatico. 

Senza una strategia di continuità nel marketing tutto si fermerebbe. Possiamo dire, quindi, che la business continuity nel marketing è importante perché:

I rischi per le attività di marketing senza una strategia di business continuity 

Come ti dicevo, ci sono diversi rischi relativi alle attività di marketing senza una strategia di business continuity. In particolare, potremmo trovarci davanti a due scenari:

• Le campagne si stoppano improvvisamente;
• I dati che hai raccolto non sono più disponibili ad essere lavorati e “sfruttati”

Vediamo nello specifico come possono concretizzarsi questi due scenari.

Interruzioni improvvise delle campagne 

Anche se le tue campagne di marketing sono pianificate con cura, senza un piano di gestione delle emergenze (o di pianificazione delle emergenze), possono essere vulnerabili. 

Le conseguenze di un blocco possono essere più o meno gravi e, a volta, possono creare danni irreparabili. Pensa, ad esempio, a cosa potrebbe accadere lanciando una grande campagna durante un evento sportivo importante o una festività commerciale e ci fosse un’interruzione di servizio. Se non hai pensato a questa eventualità, il blocco delle campagne può causare una perdita economica e un grave danno alla visibilità del tuo brand. 

Perdita di dati e impatti sulla strategia digitale 

Abbiamo detto spesso che i dati sono il bene più prezioso per chi si occupa di marketing (ne parliamo anche qui).

Pensaci: analisi delle campagne, insight sui consumatori, preferenze personalizzate: tutto si basa sui dati. Per questo, la protezione dei dati aziendali e il backup aziendale sono fondamentali per preservare queste informazioni. 

Ma cosa succede se questi dati vengono persi? Una perdita di dati può impedirti, di fatto, di analizzare le performance delle campagne e di gestire le relazioni con i clienti. Senza un accesso immediato a backup affidabili e sistemi di recupero, la tua strategia digitale rischia di collassare, lasciandoti nel caos. Il tutto potrebbe poi generare campagne inefficaci, budget sprecati e, nel peggiore dei casi, una perdita di clienti. 

Come implementare una strategia di business continuity nel marketing

Abbiamo visto quali sono le conseguenze di un’assenza di strategia di continuità aziendale. Vediamo ora come costruire una strategia di business continuity efficace, identificando i rischi, creando piani di emergenza e sfruttando le migliori tecnologie per proteggere le tue attività di marketing.

Identificazione dei rischi e vulnerabilità 

Il primo passo per costruire una strategia di business continuity è l‘analisi del rischio, ovvero quali sono i “pericoli” a cui potrebbe essere esposta la tua strategia di marketing.  Questo processo ti permette di capire quali sono i punti deboli delle tue attività.

Per farlo, ti consiglio di partire da un risk assessment, per determinare quali aspetti delle tue attività sono più inclini alle interruzioni e quali conseguenze avrebbero queste interruzioni sulla tua operatività generale. 

Per capire meglio questo concetto (e passare agli step successivi) dovrai conoscere perfettamente il ciclo di vita tipico di un disastro. 

In altre parole, secondo questo schema elaborato da BCM Institute, per ogni fase del ciclo di vita di un disastro, ci sono alcune domande che dovresti porti:

1. Ridurre (o prevenire):
   • Tutte le minacce sono state identificate e i loro effetti minimizzati?
   • Sono state implementate le contromisure appropriate?
   • Sono state adottate tutte le misure preventive pre-disastro?

2. Rispondere:
   • Cosa dovrebbe fare il team mentre attende la valutazione della situazione o la decisione di attivare il piano?
   • Qual è la risposta immediata all’emergenza che è stata considerata?

3. Recuperare:
   • Quali passaggi o procedure alternative possono essere integrate per aggirare il problema fino alla sua risoluzione?
   • Quali sono le azioni immediate da intraprendere per le funzioni aziendali sensibili al tempo?

4. Riprendere:
   • Come verranno svolte le funzioni aziendali critiche in un’altra località?
   • Come saranno acquisite le attrezzature contrattate e le risorse di terze parti?

5. Ristabilire:
   • Cosa deve fare il team se le operazioni devono fermarsi perché continuare potrebbe distruggere lavori o processi futuri?
   • Quali metodi saranno usati per elaborare o recuperare il lavoro che è stato rinviato?

6. Ritornare:
   • Come interrompere le operazioni di recupero e riprendere le normali attività aziendali?

Rispondere a queste domande è un ottimo punto di partenza per lavorare su una strategia di business continuity.

Creazione di un piano di emergenza per il marketing 

Una volta che avrai identificato i rischi, dovrai passare alla costruzione di un piano di emergenza specifico per il marketing. Attenzione però: non parlo di un documento generico che viene consultato solo in caso di bisogno, ma di una guida attiva che deve essere sempre aggiornata e testata. 

In questa sorta di “manuale” con le tue linee guida, dovrai inserire le azioni preventive, i dettagli su come mantenere le comunicazioni durante una crisi, e soprattutto, devi dettagliare i piani di backup per le risorse digitali e fisiche. 

Il piano deve anche stabilire chiaramente i ruoli e le responsabilità durante un’emergenza, così che ogni membro del team sappia esattamente cosa fare in caso di gestione della crisi e prevenzione delle crisi aziendali.

Implementazione di soluzioni tecnologiche per la resilienza 

L’ultimo tassello della tua strategia di business continuity nel marketing è l’implementazione di una tecnologia a garanzia della tua resilienza aziendale. In questo caso, consiglio risorse come i backup aziendali e le soluzioni di disaster recovery, essenziali per assicurare che le informazioni vitali del tuo dipartimento di marketing siano sempre disponibili, indipendentemente dalle condizioni esterne. 

In questo modo, oltre a proteggere i tuoi dati, potrai anche riprendere rapidamente le attività dopo un’interruzione, minimizzando i tempi di inattività e mantenendo la continuità delle campagne marketing. Per saperne di più su questo argomento, leggi anche la guida sul digital risk management.

Coinvolgere il team marketing nella strategia di business continuity 

Ovviamente, per poter funzionare, un piano di business continuity efficace richiede la collaborazione attiva di tutto il team di marketing. Ogni membro deve comprendere il suo ruolo nelle emergenze e essere preparato a reagire rapidamente. Ora vedremo come coinvolgere il team grazie alla formazione e alla creazione di una squadra ad hoc dedicata alle emergenze.

Formazione del team 

Per poter gestire un’emergenza, il tuo team dovrà essere formato e conoscere tutte le soluzioni da mettere in pratica (e nel più breve tempo possibile) per evitare che il tutto degeneri. Per prima cosa, la pianificazione strategica e la gestione delle emergenze sono i due aspetti su cui ogni formazione dovrebbe basarsi: il tuo team di marketing deve conoscere alla perfezione i protocolli di crisis management, essendo allo stesso tempo “pronto” e addestrato su come implementarli. 

Per questo motivo, la formazione deve dare ai tuoi collaboratori i giusti elementi per rispondere prontamente a qualsiasi interruzione, siano esse di natura tecnologica, naturale o causata da errori umani. Ma c’è di più: per evitare fail di comunicazione, ogni membro del team dovrebbe avere delle istruzioni specifiche su come comunicare sia internamente sia con i clienti durante una crisi, per proteggere l’immagine del brand anche sotto pressione.

Creazione di un team di crisi nel marketing

Al di là della formazione generale, una delle attività che consiglio è quella di formare un team di crisi di marketing specifico all’interno del reparto. Questo team avrà il compito di mantenere attive le campagne e la comunicazione durante le emergenze. 

Ovviamente, non sarà necessario assumere delle persone solamente per fare questo se hai una PMI. Ti basterà designare dei membri nel tuo team con competenze particolari in gestione della crisi e continuità operativa, oltre ad una comprensione dei processi e delle strategie di marketing dell’azienda. 

La loro responsabilità sarà quella di garantire la resilienza operativa, prendendo decisioni per adattare o modificare le campagne in risposta agli eventi esterni, coordinandosi allo stesso tempo con gli altri team interni.

Monitoraggio e aggiornamento continuo della strategia 

Come dicevo, un piano di business continuity non è un documento statico, ma una strategia “vivente” che richiede aggiornamenti costanti, anche in base ai risultati. Infatti, la capacità di adattarsi e rispondere efficacemente alle crisi dipende dall’evoluzione continua della tua strategia di continuità. 

Test e simulazioni periodiche 

Hai mai sentito il detto “allenati come se fosse reale”? 

Questo principio è fondamentale quando si parla di recovery plan e test di continuità. Per aiutarti a capire se la tua strategia può condurti a dei risultati concreti in caso di crisi, ti consiglio di testarla, attraverso delle simulazioni per verificare l’efficacia del tuo piano di continuità. 

I test aiutano a identificare tutti i possibili punti deboli della tua strategia,  prima che diventino problemi reali.

Attenzione, però, a non “sottovalutare” questi test, solamente perché sappiamo si tratti di una simulazione. Durante queste simulazioni, dovrai fare in modo che tutti agiscano come se l’emergenza fosse reale, mettendo alla prova ogni aspetto del piano, dalla velocità di reazione del team alle procedure operative, fino alla comunicazione interna ed esterna. 

Aggiornare la strategia in base ai cambiamenti del business

Sappiamo perfettamente che un’azienda cambia continuamente. Cambiano le persone, gli obiettivi, l’offerta, il suo assetto generale. La tua strategia di continuità deve cambiare di pari passo.

CIò vuol dire che la pianificazione strategica e la strategia di business devono essere aggiornate con una certa regolarità. Mi spiego meglio con un esempio. Se la tua azienda si espande in nuovi mercati, lancia nuovi prodotti o sviluppa nuove tecnologie, dovrai fare in modo che il tuo piano di continuità si adegui a queste novità, integrando delle “istruzioni” specifiche in caso di emergenza. 

Allo stesso modo, anche i cambiamenti nel panorama delle minacce, come nuove vulnerabilità informatiche o modifiche nella normativa sulla privacy dei dati, devono essere incorporati nella tua strategia. In questo caso, vale sempre una vecchia regola: meglio prevenire che curare. Non aspettare di ritrovarti a gestire una crisi, ma anticipa e si adatta proattivamente.

Conclusioni

Abbiamo visto come una strategia di business continuity nel marketing possa fare la differenza per risolvere e, soprattutto, per prevenire delle crisi.

A questo punto, mi sento di concludere con tre consigli da tenere sempre a mente;

• Essere preparati non significa solo avere un piano di emergenza. Significa avere una strategia viva, che respira insieme al tuo business e si adatta alle tante esigenze che, nel tempo possono cambiare; 
• Non dimenticare l’importanza di coinvolgere il tuo team in questo processo. Dopotutto, sono le persone dietro al lavoro che faranno la differenza quando arriverà il momento di agire;
• Non basta fare una sola simulazione una volta per considerarsi pronti: i test servono per garantire che il piano sia sempre efficace e attuale. 

Se il tuo marketing non ha ancora una strategia di business continuity, beh…questo è il momento giusto per iniziare.