Come identificare le buyer personas per il marketing dei servizi

Conoscere profondamente i tuoi clienti è una condizione imprescindibile per vendere i tuoi servizi sul mercato. Sapere quali sono i desideri, i bisogni e le paure delle persone a cui vorresti proporre i tuoi servizi ti aiuterà a costruire un’offerta su misura per loro e a migliorare il tasso di conversione.

Le buyer personas per il marketing dei servizi servono proprio a questo: identificando il tuo cliente ideale, potrai comunicare i tuoi servizi con autenticità e credibilità, ispirando all’azione. 

Buyer Personas: cosa sono? Definizione

Abbiamo detto che ogni azienda dovrebbe sapere a chi vendere e quali sono le caratteristiche di questo acquirente ideale. Ma cosa sono le buyer personas? 

In altre parole, è un modello che riflette chi sono i tuoi clienti, cosa cercano e perché scelgono di interagire con il tuo prodotto o servizio. 

La definizione di buyer personas, però, non riguarda solamente una descrizione del tuo cliente in base a dati demografici o comportamentali, ma include anche le motivazioni, le sfide e i comportamenti specifici che guidano le decisioni di acquisto dei tuoi clienti. 

Creare buyer personas dettagliate ti permette di capire meglio il tuo pubblico e di personalizzare la tua strategia di marketing per rispondere in modo più efficace alle loro esigenze.

Buyer Personas e Brand Personas: le differenze

Anche se entrambi questi concetti hanno a che fare con il marketing, in realtà ci sono delle differenze importanti tra buyer personas e brand personas.

Gli errori che si commettono quando non si definisce la Buyer Personas

Uno degli errori più comuni commessi dagli imprenditori è quello di ignorare alcuni passaggi della strategia di marketing, puntando direttamente alla vendita di un servizio. Voler vendere senza sapere a chi, però, può portarti ad una conseguenza contraria, ovvero non vendere a nessuno.

I servizi che vendiamo non sono fatti per essere offerti a chiunque, perché non tutti hanno le caratteristiche che stiamo cercando in un cliente che possa davvero comprendere i benefici della nostra proposta. Vediamo insieme gli errori più comuni commessi dalle aziende quando non vengono definite le buyer personas.

Creare servizi che nessuno vuole comprare

Una delle conseguenze più importanti del non definire accuratamente le buyer personas è il rischio di creare servizi che nessuno vuole comprare. 

Questo approccio può portarti allo sviluppo di servizi che, anche se possono sembrarti innovativi o tecnologicamente avanzati, in realtà non rispondono a un bisogno reale o a un desiderio specifico dei potenziali clienti. 

La naturale conseguenza è che questi servizi rischiano di rimanere invenduti o di essere superati da alternative più in linea con le aspettative del pubblico.

Investire su canali poco remunerativi

La conoscenza approfondita delle buyer personas ti guida anche nella comprensione del dove e come preferiscono ricevere informazioni. 

Facciamo un esempio: investire in campagne sui social media potrebbe non essere la strategia migliore se le tue buyer personas sono più inclini a rispondere alle email, oppure a comunicare offline. Allo stesso modo, concentrarti su strategie di marketing offline quando il tuo pubblico trascorre la maggior parte del tempo online può portarti ad un ROI molto basso per le tue campagne.

Andare a tentativi aumentando il rischio di fallire

Una delle conseguenze più gravi dell’assenza di buyer personas ben definite è applicare una strategia di marketing andando per tentativi.

Se non capisci profondamente il tuo pubblico target, le decisioni di marketing diventano molto più aleatorie, basate su supposizioni piuttosto che su dati solidi e analisi approfondite. Questo approccio “a tentativi” può generare una serie di errori anche molto costosi. 

Ad esempio, potresti lanciare campagne pubblicitarie che non raggiungeranno mai il tuo pubblico, scrivere testi che non fanno leva sui bisogni delle persone e offrire prodotti e servizi che non soddisfano le esigenze reali dei clienti. 

Perché è fondamentale individuare la tua Buyer Personas: i vantaggi

Capire come trovare le buyer personas non è una mera formalità. Al contrario, come abbiamo visto, le conseguenze del non farlo potrebbero mettere in dubbio fiducia e credibilità del tuo brand, oltre ovviamente a non farti ottenere risultati. 

Individuare le buyer personas è fondamentale per diversi motivi. Vediamoli insieme.

Definisce chi vuoi attirare verso i tuoi servizi

La definizione delle buyer personas ti permette di comprendere a fondo chi vuoi attirare verso i tuoi servizi. Avere una buyer persona ben definita ti guida nello sviluppo di prodotti e servizi che rispondono direttamente alle esigenze e ai desideri del tuo pubblico, aumentando così le possibilità di successo e di conversione da parte dei tuoi clienti.

Crea empatia con i clienti

Conoscere il tuo cliente ideale significa anche essere in grado di creare un legame più profondo ed empatico con i tuoi clienti. Sapere cosa i tuoi clienti vorrebbero sentirsi dire ti aiuterà a costruire un messaggio molto più profondo, che dimostra loro che sai capire i problemi che vivono e puoi sostenerli nel risolverli. 

Una comunicazione empatica migliora l’engagement delle tue campagne, ma costruisce anche fiducia e lealtà, così da spingere i tuoi clienti ad acquistare di nuovo.

Permette di distinguerti dai concorrenti

L’unicità è una risorsa importantissima in un mercato super competitivo come quello che stiamo vivendo. Ci sono migliaia di aziende tue concorrenti che vogliono vendere servizi simili al tuo allo stesso target di clienti ideale. Avere un modello di buyer persona ti permetterà di distinguerti personalizzando la tua offerta in base ad una “lettura” dei desideri del tuo pubblico. 

Come creare la Buyer Personas perfetta per il Marketing dei Servizi: i dati da raccogliere

Vendere un servizio ha degli elementi di unicità importanti rispetto alla vendita di un prodotto. Il motivo è semplice: i servizi sono intangibili e, quindi, è molto più difficile per un cliente comprenderne il valore. Se vuoi vendere il tuo servizio, quindi, dovrai capire come aumentare il valore percepito di ciò che vendi agli occhi dei tuoi clienti.

Per poterlo fare, devi rispondere a domande come:

Questo processo richiede un’analisi approfondita e la raccolta di una serie di dati che ti aiuteranno ad avere una fotografia chiara di chi sono i tuoi clienti, cosa li motiva e come prendono le loro decisioni di acquisto. Ecco tutti gli elementi che devi considerare per costruire un ritratto del tuo cliente ideale.

Dati socio demografici

I dati socio-demografici hanno un ruolo importantissimo nella ricerca qualitativa delle personas. Questi dati sono, ad esempio:

Questi dati ti serviranno per avere un quadro di base sulla tua buyer persona ideale e creare una comunicazione più efficace e personalizzata. Ad esempio, il linguaggio, il tono e il contenuto di un post con un target di giovani professionisti che vivono in una metropoli saranno sicuramente molto diversi da quelli che attraggono un genitore che vive in periferia.

Dati psicografici

A differenza dei dati socio-demografici, che ti danno informazioni generali su chi sono i tuoi clienti, i profili psicografici si concentrano sul modo in cui i tuoi clienti pensano e sui motivi che li spingono ad agire in un determinato modo.

Questi dati sono ad esempio:

La raccolta e l’analisi dei dati psicografici ti aiuta a capire meglio quali sono le “forze interne” che guidano le decisioni di acquisto dei tuoi clienti. Ad esempio, sapere che il tuo pubblico ideale ha come valore centrale quello della sostenibilità e dell’ambiente influenzerà il servizio che offrirai e anche il modo in cui lo vendi. 

Bisogni, motivazioni e obiettivi

Una strategia di marketing che funziona passa per la definizione dei bisogni, delle motivazioni e degli obiettivi delle buyer personas.

I bisogni delle buyer personas sono le esigenze fondamentali che stanno cercando di soddisfare. Una visione molto interessante dei bisogni è quella che ci dà la piramide di Maslow. Secondo Maslow, infatti, gli esseri umani fanno le loro scelte basandosi su cinque bisogni principali:

• I bisogni di base, ovvero quelli fisiologici (la fame, la sete, il sonno)
• La sicurezza 
• Le relazioni sociali 
• La stima di sé 
• L’autorealizzazione

Le motivazioni, invece, sono le pressioni interne che spingono le persone ad agire in un certo modo. Queste possono essere influenzate da fattori emotivi, come il desiderio di sentirsi apprezzati, oppure da considerazioni più pratiche, come il bisogno di risparmiare tempo. 

Gli obiettivi, infine, rappresentano ciò che le buyer personas sperano di raggiungere attraverso i tuoi prodotti o servizi. Questi obiettivi possono essere a breve termine, come risolvere un problema immediato o a lungo termine, come ad esempio migliorare la qualità della loro vita. 

Limiti, problemi e barriere all’acquisto

Prima di acquistare servizi, le buyer personas possono incontrare una serie di limiti, problemi o barriere. Se vuoi vendere i tuoi servizi, dovrai impegnarti a riconoscere questi elementi e cercare di “aggirarli” offrendo ai tuoi clienti tante ottime ragioni per vincere queste pulsioni e far capire loro che sono superabili.

I limiti possono essere di diversa natura: pratici, come ad esempio la mancanza di budget o di tempo includono il budget, oppure psicologici, che riguardano la percezione del valore, la fiducia nel fornitore del servizio o la paura del cambiamento. In questo caso, dovrai costruire una comunicazione che “destruttura” questi limiti. Ad esempio, se un cliente ha problemi di budget, potresti offrire un pagamento dilazionato.

I problemi, invece, sono spesso specifici per il tipo di servizio offerto. Ad esempio, alcuni problemi riguardano la complessità del servizio o la mancanza di supporto post-vendita. In questo caso, investire su un customer care sempre presente ti aiuterà a supportare i tuoi clienti in ogni fase del processo di vendita e prevenire i problemi prima ancora che si verifichino.

Infine, le barriere all’acquisto sono gli ostacoli che impediscono ai potenziali clienti di chiudere il processo e agire. Gli esempi tipici sono procedure di acquisto complicate, mancanza di informazioni sufficienti sul servizio o percezioni negative del marchio. In questo caso, il modo migliore per superare queste barriere è semplificare il più possibile il processo di acquisto, dare sempre informazioni chiare e dettagliate sui servizi e lavorare per costruire una reputazione positiva.

Criteri decisionali

I criteri decisionali riguardano il modo in cui i tuoi potenziali clienti valutano e decidono di acquistare i servizi offerti. I tuoi clienti possono prendere decisioni in base a fattori diversi, come ad esempio:

Buyer Journey

Il Buyer Journey è il percorso che i tuoi potenziali clienti seguono prima di effettuare un acquisto. Capire come funziona nello specifico questo percorso ti guiderà nell’ottimizzazione delle tue strategie di marketing e vendita, sostenendo il cliente in ogni fase del percorso.

La mappatura del percorso del cliente e l’analisi dei dati quantitativi sui profili di acquisto sono elementi fondamentali del processo. Un buyer journey si muove su quattro step principali, di cui dovrai comprendere il “funzionamento” per il tuo cliente ideale.

Vocabolario specifico

Altro aspetto importante e molto sottovalutato è la comprensione del vocabolario specifico utilizzato dalle tue buyer personas.

Parlare la stessa lingua dei tuoi clienti ideali può fare una grande differenza nel modo in cui percepiranno e interagiranno con il tuo brand. Ad esempio, un pubblico di giovanissimi nativi digitali avrà una familiarità molto più spiccata con un linguaggio informale.

Comportamenti digitali

L’analisi del comportamento dell’utente sui canali digitali è molto importante da capire, perché ti permette di modulare la tua presenza online e identificare tempi e piattaforme più interessanti da presidiare per interagire con il tuo pubblico. 

In questo caso, dovrai analizzare elementi come:

Strumenti aggiuntivi per l’identikit del cliente tipo

Come abbiamo visto, ci sono diversi aspetti da considerare per identificare le tue buyer personas. Esistono anche altri approcci per raccogliere informazioni su comportamenti, problemi e preferenze del tuo pubblico, dai più “classici” come le interviste fino all’analisi del CRM. Vediamone alcuni:

Buyer Personas tool: gli strumenti utili per la raccolta dei dati

La creazione di buyer personas accurate richiede, per definizione, una “cassetta degli attrezzi” ovvero degli strumenti di raccolta dati.

Ci sono diversi tool che ti permettono di analizzare i dati dei tuoi clienti ideali e creare un modello di buyer persona:

Passiamo ora alla pratica e vediamo insieme alcuni esempi di buyer personas da cui puoi trarre ispirazione.

Abbiamo detto che la buyer persona è una sorta di identikit del tuo cliente-tipo. Per realizzarne uno, potresti iniziare da questo modello, che utilizziamo anche noi in ROMI per creare le nostre strategie di marketing.

SCARICA IL MODELLO

Ogni buyer persona ha delle caratteristiche uniche che influenzano le loro decisioni di acquisto. Supponiamo che tu debba vendere una consulenza per migliorare le abilità di public speaking. In questo caso, i clienti ideali potrebbero essere di diverso tipo, come ad esempio:

• Il dipendente di un’azienda che vuole migliorare le sue capacità di presentare le sue idee davanti al capo
• Il CEO di un’azienda o di una startup che vuole attirare l’attenzione di potenziali investitori, ma anche sviluppare l’abilità di parlare in pubblico per fare networking
• Il freelance che vuole costruire la sua rete e lanciare una strategia di personal brand.

Vediamo insieme quali potrebbero essere le buyer persona e gli esempi per una consulenza di questo tipo.

Conclusioni

Creare la tua buyer persona ideale è uno step indispensabile per vendere i tuoi servizi sul mercato. Attraverso l’analisi del tuo cliente ideale, puoi sviluppare strategie di marketing dei servizi davvero orientate ai bisogni dei consumatori, migliorando l’efficacia delle tue campagne. In più, la conoscenza del tuo pubblico ti aiuterà anche a costruire relazioni più forti e durature con i tuoi clienti, valorizzando l’identità del tuo brand.

Se sei un imprenditore e vuoi vendere i tuoi servizi sul mercato, inizia dalla strategia e definisci il modo in cui vuoi presentare la tua offerta, su quali valori si basa e a chi stai parlando. Solo in questo modo, potrai distinguerti dai tuoi concorrenti e avere un posizionamento strategico solido nel tuo settore.