Quali sono le caratteristiche di una landing page che converte?

Quali sono le caratteristiche di una landing page che converte?

Se lavori nel marketing, probabilmente te la sei fatta almeno una volta (di solito dopo aver pubblicato una pagina che non ha convertito come speravi).

Sicuramente avrai provato a cercare risposte online e, con altrettanta certezza, avrai letto numeri anche molto diversi tra loro.

Anzitutto, partiamo da un dato solido: secondo un report di Unbounce, basato sull’analisi di oltre 41.000 landing page e 57 milioni di conversioni, il tasso medio di conversione nel 2024 si aggira intorno al 6,6%.

È tanto? È poco? Dipende. Ci sono davvero decine di fattori che possono influenzare questa percentuale: il settore, la potenza del brand, la tipologia di cliente, il livello di difficoltà del processo di acquisto. 

A prescindere dai numeri, il punto è: una landing page non deve essere solo bella. Deve convertire.

Per farlo, deve rispondere a regole di comunicazione, struttura, linguaggio e design che possiamo definire “scientifiche”. 

In questa guida vedremo quali sono le caratteristiche che fanno davvero la differenza in una landing page che converte e come puoi applicarle anche tu.

Perché investire in una landing page che converte

Per essere definita tale, una buona landing page deve “convertire”. Una conversione, nel senso puro del termine, può significare diverse cose: l’iscrizione a una newsletter, la richiesta di una demo, il download di una guida, o più direttamente un acquisto. In tutti i casi, l’obiettivo è sempre lo stesso: trasformare un visitatore in un lead.

Ogni clic che atterra sulla tua landing è un investimento. Se non porta a nulla, è un costo. Se genera un’azione, è un guadagno misurabile. È per questo che il tasso di conversione è uno dei KPI più monitorati nel marketing digitale: perché incide direttamente sul ROI marketing di una campagna.

Anche se può sembrarti a prima vista ininfluente, anche un singolo punto percentuale in più, in una campagna digitale ben progettata, può significare migliaia di euro in ROI marketing.

Puoi investire in advertising, SEO, email marketing, retargeting, ma se porti traffico su una pagina che non funziona, l’intera strategia digitale perde forza.

Nel contesto B2B come B2C, una landing può diventare il motore dell’acquisizione lead, trasformando il traffico in dati concreti, contatti utili, opportunità di vendita.

Pensala così: una landing che converte ti permette di spendere meno per ottenere di più. Migliora la performance delle tue campagne, allunga la vita dei tuoi contenuti, e soprattutto  giustifica ogni euro speso in marketing.

Definire un solo obiettivo e una CTA irresistibile

Se c’è una regola d’oro per creare una landing page che converte davvero, è questa: una pagina, un solo obiettivo. Nessuna distrazione, nessun menu, nessuna uscita laterale. 

Un obiettivo singolo serve a orientare tutto il design e il contenuto della pagina. Vuoi ottenere un’iscrizione? Una richiesta di preventivo? Un acquisto? Sceglilo prima di scrivere una riga o inserire un bottone, perché da lì discende la tua CTA efficace.

La call to action (CTA) è il punto in cui il visitatore decide se agire o meno. 

Consiglio sempre di renderla visibile (anche graficamente), esplicita, persuasiva e orientata al beneficio. 

Ad esempio:

• “Prenota la tua demo gratuita in 2 clic”
• “Scarica ora la guida per raddoppiare i lead”
• “Ricevi un preventivo personalizzato in 24h”

Design persuasivo e gerarchia visiva

Una landing page può avere il copy più convincente del mondo, ma se il design non lo sostiene, rischia di essere invisibile. 

Ecco perché, proprio come serve un copy persuasivo, serve anche un design persuasivo.

L’aspetto più importante da considerare è la gerarchia visiva: dovrai decidere consapevolmente cosa l’utente deve vedere per primo, cosa subito dopo, e così via.

La logica in questo caso deve essere guidare l’occhio lungo un percorso preciso, che accompagni il visitatore dalla curiosità iniziale fino alla conversione finale. Non è un caso se alcuni elementi chiave vengono posizionati above the fold, ovvero nella parte visibile della pagina senza dover scrollare.

Un buon design persuasivo si costruisce su alcune leve fondamentali:

• Contrasto e dimensione: il messaggio più importante deve essere il più evidente. Titoli in grassetto, CTA evidenziate, elementi chiave con colori a contrasto rispetto allo sfondo.
  
• Spazi bianchi: non sono “spazi vuoti”, ma strumenti di focalizzazione. Aiutano a far respirare il contenuto e a separare le sezioni con chiarezza.
  
• Colore e psicologia: ogni colore comunica qualcosa. Il blu trasmette fiducia, il rosso urgenza, il verde crescita o positività. Ne parliamo in questa guida sulla psicologia dei colori. Sceglili in base all’azione che vuoi stimolare.
  
• Coerenza visiva: font, bottoni, icone, immagini… tutto deve seguire uno stile uniforme e supportare lo stesso tono narrativo. Ogni elemento discordante crea frizione e abbassa la fiducia.

Punti focali: l’occhio segue i pattern visivi. Usa frecce, immagini che “guardano” nella direzione della CTA, linee guida che conducono naturalmente verso il bottone.

Copywriting focalizzato sul valore per il cliente

Una landing page non deve parlare dell’azienda: deve parlare al cliente. O meglio: al cliente ideale, quello che in quel momento sta cercando (consapevolmente o meno) una soluzione. Il copy persuasivo è una scrittura orientata al beneficio, che toglie l’io e mette al centro il tu. 

Per funzionare, deve rispondere alla domanda che ogni visitatore ha in mente: “Cosa ci guadagno io?”

Ecco 5 elementi da usare per costruire testi focalizzati sul valore percepito:

Costruire fiducia: social proof e trust badge

Puoi avere la proposta migliore del mondo, ma se l’utente non si fida, non convertirà. La fiducia è la valuta invisibile delle landing page che funzionano. 

Il principio di social proof (o riprova sociale) funziona perché, davanti a una decisione incerta, tendiamo a fare quello che hanno già fatto altri prima di noi. Inserire testimonianze clienti, recensioni verificate, case study reali, loghi di clienti noti o certificazioni del settore serve proprio a questo: rassicurare l’utente, ridurre il rischio percepito e spostare l’attenzione da “cosa prometti tu” a “cosa hanno già ottenuto gli altri”.

I trust badge (come quelli di garanzia soddisfatti o rimborsati, certificazioni SSL, sigilli di enti riconosciuti) comunicano autorevolezza e sicurezza, anche in maniera inconscia. Anche un elemento visivo piccolo, se posizionato bene, può aumentare drasticamente la credibilità del brand.

Guarda, ad esempio, come Brevo utilizza questi elementi nella landing page. 

In questa prima parte, subito sotto all’above the fold, Brevo inserisce una sezione con i loghi di brand noti che già utilizzano il servizi, tra cui Michelin, Montblanc, Amnesty International, eBay. Il copy è diretto: “Unisciti a oltre 500.000 clienti in tutto il mondo che si fidano di Brevo”.

L’effetto è duplice:

1. Social proof implicita: il fatto che marchi affermati e riconoscibili abbiano scelto Brevo crea un effetto “ancora” nella mente dell’utente: se lo usano loro, deve funzionare.
   
2. Rassicurazione istantanea: l’inserimento di questi loghi subito dopo l’hero section agisce a livello pre-razionale, generando fiducia ancora prima che l’utente abbia letto una riga di testo.

E ancora, verso la fine della landing, Brevo inserisce altri elementi di riprova sociale: le recensioni dei clienti e i riconoscimenti.  Con questo approccio (loghi dei clienti + badge + numeri delle recensioni) Brevo riesce a ridurre il rischio percepito e a dare credibilità al brand proprio nel momento in cui l’utente sta per decidere.

User Experience: velocità, semplicità, accessibilità

Una landing page che converte davvero non può permettersi di trascurare la UX, ovvero l’esperienza utente. Ci sono diversi parametri su cui fare affidamento parlando di user experience.

Il primo è la velocità di caricamento: secondo Google, se una pagina impiega più di 3 secondi a caricarsi, oltre il 53% degli utenti mobile la abbandona. Questo dato, da solo, basta a farti capire quanto le performance tecniche incidano direttamente sul tasso di conversione.

Un altro fattore chiave è il design mobile first. Oggi la maggior parte delle persone naviga da smartphone, quindi una landing deve essere progettata (non solo adattata) per funzionare perfettamente su ogni schermo. 

Poi c’è la navigazione semplice: la struttura della pagina deve seguire una logica lineare, senza link esterni, menù dispersivi o percorsi paralleli. L’utente deve avere una sola strada da percorrere e deve essere chiara fin dal primo scroll.

Infine, non possiamo ignorare il tema dell’accessibilità web. Una landing deve essere fruibile anche per chi ha disabilità visive o motorie, con testi leggibili, colori a contrasto, alt text per le immagini e una struttura che supporti l’uso da tastiera o screen reader. Oltre a essere un obbligo etico e, in molti Paesi, legale, è anche un vantaggio competitivo.

A/B testing e ottimizzazione continua

Una landing page che funziona oggi non è detto che funzioni domani. Le abitudini cambiano, il pubblico evolve, e ciò che prima convertiva potrebbe non farlo in futuro. 

Il consiglio più importante da seguire quando si pensa una landing page è prevedere una fase di l’A/B testing, uno degli strumenti più potenti per migliorare in modo sistematico la conversion rate optimization (CRO).

L’A/B testing consiste nel mettere a confronto due (o più) varianti di uno stesso elemento per vedere quale performa meglio. Puoi testare headline, colori della CTA, lunghezza del form, immagini, o addirittura intere sezioni. La regola d’oro? Una variabile alla volta, per isolare l’impatto reale di ogni modifica.

Per le pagine più complesse, puoi andare oltre e utilizzare il test multivariato, che ti permette di verificare più combinazioni di elementi contemporaneamente. È utile quando vuoi ottimizzare pagine ad alta densità informativa o con layout complessi.

Molto importante, però,  non fermarsi alla fase di test: serve una lettura attenta dei dati su Analytics. Monitorare tasso di conversione, bounce rate, tempo di permanenza e click heatmap ti aiuterà a capire cosa sta funzionando davvero e dove intervenire.