Come costruire una narrazione di marca che emoziona e coinvolge
10 Maggio 2024 Erica Gatti Brand Management
Come costruire una narrazione di marca che funziona

INDICE

Qual è la caratteristica comune a tutte le aziende di successo? No, non è necessariamente la qualità dei prodotti o servizi che vendono o il loro prezzo. Ciò che accomuna tutti i business di successo è la capacità di costruire una narrazione di marca (brand storytelling) in grado di coinvolgere ed emozionare i clienti.

Pensa a un brand che ami, uno che non solo acquisti da anni, ma che consigli con entusiasmo agli amici. È probabile che dietro alla tua fedeltà ci sia una storia potente, uno storytelling che ti ha toccato emotivamente e ti ha fatto sentire parte di qualcosa di più grande. 

Questa è l’essenza del brand storytelling: raccontare una storia che tocca le corde emotive dei clienti e rende davvero unica la tua azienda.

Cosa significa narrazione di marca?

Il brand storytelling è la capacità di raccontare una storia che connette i consumatori con la parte più “intima” di un’azienda, ovvero i suoi valori. Attraverso la narrazione aziendale, trasmetti la mission e la vision della tua azienda, per coinvolgere il tuo pubblico a un livello molto più personale. 

Quando parliamo di brand storytelling, ci riferiamo all’arte di riportare fatti reali e il “perché” più profondo del tuo marchio in delle storie che evocano emozioni in chi le legge o le ascolta. Lo scopo è quello di costruire un legame emotivo con il tuo pubblico, facendo sì che i consumatori non vedano solo quello che vendi, ma sentano una connessione reale con il tuo brand, identificandosi con i tuoi valori.

Te lo spiego con un esempio. Quando Apple lancia un nuovo iPhone, il racconto di quel prodotto non si concentra solo sulle caratteristiche tecniche del dispositivo: al contrario, Apple non le esalta quasi mai. La campagna pubblicitaria è piena di storie su come il nuovo modello può migliorare la vita quotidiana degli utenti, come possa stimolare la loro creatività o mantenerli connessi con le persone che amano. Questo tipo di storytelling trasforma un normale prodotto tecnologico in un simbolo di innovazione e connessione umana, rafforzando l’identità del brand nelle menti dei consumatori.

Ecco un esempio di come Apple abbia utilizzato uno spot pubblicitario per raccontare una storia e mostrare le abilità del suo prodotto, in modo che le persone capiscano immediatamente il beneficio che possono trarne.

Perché è importante costruire un ottimo brand storytelling

Secondo una ricerca dello psicologo Jerome Bruner, le persone hanno 22 volte più probabilità di ricordare i dettagli se le storie che ascoltano contengono dei messaggi anziché fatti e numeri. Ecco perché il brand storytelling è fondamentale per aiutare le persone a ricordarsi della tua azienda e a distinguerla da centinaia di altri brand sul mercato. 

Questa tecnica aumenta l’engagement dei consumatori ed è utilizzata per incrementare la brand awareness, che può tradursi in fedeltà dei clienti nei confronti del marchio. Uno dei principali benefici del brand storytelling è la capacità di unire emozioni e marketing in un unico flusso narrativo. Le storie hanno il potere di muovere le persone, di toccare corde emotive profonde che le statistiche o i dati non possono raggiungere. 

Quando un consumatore si sente emotivamente legato a un marchio, la probabilità che diventi un cliente fedele aumenta moltissimo. La sua fedeltà lo porterà ad acquistare più prodotti nel tempo, ma anche a condividere la propria esperienza positiva con altri, aumentando così la visibilità e la reputazione del marchio. 

Anche qui, voglio farti un esempio. La dimostrazione forse più famosa dell’efficacia del brand storytelling ce la dà Nike, con il suo famoso slogan “Just Do It”. Dietro a questo slogan, Nike non vende solo scarpe o abbigliamento sportivo, ma racconta storie di superamento dei limiti personali, di atleti che si spingono oltre le proprie aspettative, di persone comuni che trovano la forza di superare gli ostacoli. La visione che offre Nike nel suo storytelling rafforza una brand identity incentrata sulla performance e l’ispirazione, ma crea anche un forte legame emotivo con il loro pubblico che vede Nike non solo come un brand di prodotti sportivi, ma come un punto di riferimento “emotivo”.

Gli elementi chiave della narrazione di marca

Per creare una storia che duri nel tempo, avrai bisogno di integrare nella tua strategia di storytelling tre elementi fondamentali: autenticità, emozione e coerenza. Vediamo insieme come (e perché) utilizzarli.

I tre elementi chiave della narrazione di marca

Autenticità

L’autenticità è il primo “ingrediente” di una narrazione di marca che funziona. Una storia è capace di coinvolgere se riflette i valori e la missione del tuo brand, creando un legame di fiducia con il tuo pubblico. Le storie autentiche arrivano ai tuoi clienti come più credibili, ma anche come più attraenti, perché il pubblico può facilmente identificarsi con esse e sentirsi parte della narrazione. 

I clienti medi, oggi, sono molto più informati rispetto al passato e hanno a disposizione infinite opzioni per farsi un’idea sulla tua azienda, dalle recensioni online a ciò che scrivi sul tuo sito o sui tuoi canali social. Essere autentici vuol dire non “cavalcare un’onda” con le tue storie, ma raccontare qualcosa che incarni veramente i tuoi principi. Uno degli errori che vedo fare più spesso nel brand storytelling è quello di proporre delle storie basate su valori “in trend”, come ad esempio la diversità o la sostenibilità. Il rischio è che queste storie siano percepite come fake e costruite ad arte per ottenere consenso, cavalcando una tendenza del momento.

Ecco perché l’autenticità diventa il discriminante che può fare la differenza tra un marchio e l’altro. Essere autentici significa anche ammettere nella tua comunicazione di marca le imperfezioni e mostrare il lato umano della tua azienda.

Emozione

Le emozioni sono alla base di una storia che coinvolge. Pensaci un attimo: una storia ci “smuove” qualcosa dentro se parla al nostro lato più emotivo, tralasciando la razionalità.  

La capacità di evocare sentimenti attraverso le storie può trasformare un semplice messaggio in una potente esperienza emotiva, rafforzando il coinvolgimento del pubblico e la lealtà nei confronti del marchio. 

Questo è il cuore del marketing emozionale: creare una connessione emotiva che va oltre il prodotto o servizio offerto, facendo leva sulle emozioni per motivare l’azione e la fedeltà. 

Se riuscirai a toccare le corde giuste, aumenterai la probabilità che le tue storie vengano condivise, ma anche che rimangano nella memoria delle persone. Tieni in considerazione che la maggior parte delle decisioni di acquisto sono guidate puramente dalle emozioni e non solo da considerazioni logiche; di conseguenza, con uno storytelling emotivo, le tue possibilità di acquisire clienti diventano molto più concrete.

Coerenza

Infine, una storia non può funzionare se non è coerente. Ma che significa, esattamente, portare la coerenza in una storia? Ti rispondo così: compreresti da un brand che un giorno promuove valori di sostenibilità ambientale e il giorno successivo lancia un prodotto che contraddice completamente quei valori? Probabilmente no. 

La coerenza nelle strategie di comunicazione è un collante per allineare identità visiva e verbale, creando un’immagine chiara e senza contraddizioni. Per essere efficace, uno storytelling deve riflettere i valori fondamentali del brand in ogni azione, annuncio e campagna. Mantenere questa coerenza può rassicurare i clienti sulla genuinità e sull’integrità del tuo brand e li aiuta a sentirsi parte di una storia più grande che vale la pena sostenere e promuovere.

Come costruire la tua narrazione di marca

Ora che ti ho parlato dei tre elementi fondamentali di una narrazione di marca, vediamo nel concreto come integrarli e come costruire il tuo storytelling a livello pratico.

Identifica i valori fondamentali

Il primo step per costruire il tuo storytelling è identificare i tuoi valori di marca, ovvero i principi fondamentali che rappresentano il tuo brand. Questi valori definiscono il posizionamento del marchio (e quindi il modo in cui le persone lo percepiscono), ma servono anche per guidare ogni decisione aziendale, dalla progettazione del prodotto alla comunicazione e marketing. 

Per trovare i tuoi valori, inizia da queste tre domande: 

Cosa vuole rappresentare il tuo brand?

Quali sono i principi che non sono negoziabili?

Qual è il tuo perché più profondo?

Sulla base delle risposte, dovresti avere una mappatura dei tuoi valori che consideri principali, che possono essere l’innovazione, la sostenibilità, l’integrità, il servizio clienti, la qualità, o qualsiasi altro aspetto che desideri che il tuo marchio incarni. Una volta che hai identificato i tuoi valori fondamentali, usali come pilastri della tua narrazione di marca. Ogni storia che racconti, ogni campagna che lanci e ogni interazione con i clienti dovrebbe riflettere questi valori.

Facciamo anche qui qualche esempio di brand e di valori associati a questi marchi:

  • Patagonia: sostenibilità ambientale, responsabilità sociale, qualità
  • Apple: innovazione, design, esclusività
  • Ikea: funzionalità, sostenibilità, accessibilità

Conosci il tuo pubblico

Se è vero che per costruire un brand storytelling solido devi conoscere la tua azienda, è altrettanto vero che dovrai conoscere bene anche il tuo pubblico, ovvero a chi ti rivolgi.

Comprendere chi sono i tuoi clienti, quali sono le loro esigenze, desideri e comportamenti ti permetterà di sviluppare storie che attirano la loro attenzione e costruiscono la relazione. Una profonda comprensione del tuo target di riferimento ti servirà per massimizzare il coinvolgimento del pubblico, migliorare l’esperienza del cliente durante tutta la customer journey e aumentare la fidelizzazione del cliente.

Se vuoi conoscere meglio il tuo pubblico, ti consiglio di iniziare da questi tre punti:

Person

Ricerca demografica

Raccogli dati demografici di base come età, sesso, livello di istruzione, e posizione geografica. Questi dati ti aiuteranno a costruire una vera e propria “buyer persona” su cui lavorare 

Psychology

Analisi comportamentale

Cerca di capire in che modo i tuoi clienti interagiscono con il tuo brand. Che tipo di contenuto consumano? Attraverso quali canali preferiscono ricevere informazioni? Quali prodotti acquistano più frequentemente? 

 

Communities

Feedback diretto

Non c’è niente come il feedback diretto dai clienti per capire cosa apprezzano di più e cosa meno del tuo marchio. Sondaggi, interviste e gruppi di discussione possono darti informazioni importanti su ciò che i tuoi clienti desiderano realmente.

Racconta la storia del tuo brand

Una volta che avrai tutti questi elementi, è il momento di concentrarti sul racconto del brand. Il marketing narrativo si basa proprio sulla costruzione di un messaggio efficace e allineato con i valori del tuo marchio, tenendo in considerazione questi elementi:

  • Origini del brand. Ogni grande storia ha un inizio. Racconta come è nato il tuo brand, quale necessità ha spinto alla sua creazione e quali sfide hai dovuto superare
  • Mission e vision. Spiega chiaramente quali sono la mission e la visione del tuo brand. Come vuole cambiare il mondo? Qual è il suo scopo più grande oltre a vendere prodotti o servizi? Protagonisti. Ogni storia ha i suoi eroi. Nel caso del brand storytelling, gli eroi possono essere i fondatori, i dipendenti o anche i clienti. Metti in luce le persone che incarnano i valori del tuo brand e che giorno dopo giorno contribuiscono a realizzare la sua visione
  • Conflitti e soluzioni. Non esitare a riportare nelle tue storie le difficoltà che il tuo brand ha affrontato o sta affrontando. Mostrare come il tuo brand supera gli ostacoli può ispirare e motivare il tuo pubblico e a farti percepire come più “umano”
  • Impatto e risultati. Enfatizza l’impatto che il tuo brand ha avuto sul mondo: condividi successi, testimonianze e casi studio che dimostrano come il tuo brand stia realizzando la sua visione e migliorando la vita delle persone.
Che cos'è la Brand Story

Strategie per divulgare il tuo brand storytelling

A che serve scrivere una storia avvincente, se nessuno la legge? Ecco perché avrai bisogno di una strategia per divulgare il tuo brand storytelling e farlo arrivare alle persone.

Canali di comunicazione 

Le strategie di comunicazione devono essere pianificate per assicurarti che il tuo messaggio raggiunga il pubblico desiderato attraverso i canali più efficaci. Sia che tu stia utilizzando storytelling e social media, che stai inviando newsletter via email, o che stai lanciando una campagna pubblicitaria, ogni canale ti dà una possibilità per connetterti con il tuo pubblico e rafforzare la tua strategia digitale.

Tra i canali di comunicazione migliori da utilizzare:

1

Social media

Le piattaforme come Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn sono un modo diretto per comunicare e interagire con il tuo pubblico. Utilizzando lo storytelling sui social media, puoi condividere storie quotidiane, momenti significativi e interazioni dirette che mostrano il lato umano del tuo brand

2

Sito e blog

Il tuo sito web è il cuore della tua presenza online. Integrare la narrazione del brand nelle pagine del tuo sito e negli articoli di blog ti aiuta a comunicare la missione, la visione e i valori del tuo brand in modo più specifico, oltre a migliorare la SEO

3

Email marketing

L’invio di newsletter e altre comunicazioni via email permette di raccontare storie in modo più personale e diretto. Segmentando il tuo pubblico e personalizzando i messaggi, puoi assicurarti che le storie del tuo brand raggiungano le persone giuste con il giusto contesto

4

Webinar e video

Utilizzare video o organizzare webinar sono modi efficaci per raccontare la tua storia in modo visivo e coinvolgente. Questi formati sono particolarmente utili per dimostrare come funzionano i prodotti, spiegare processi o condividere storie di successo e testimonianze di clienti

Content marketing e storytelling

Il content marketing è l’arte di attirare e mantenere clienti attraverso la creazione di contenuti di valore. Da questa premessa, è facile cadere in un errore piuttosto comune, ovvero sovrapporre le strategie di marketing di contenuto e lo storytelling digitale, come se fossero la stessa cosa. 

In realtà, non è così: il content marketing si concentra sulla creazione di contenuti promozionali o educativi come ad esempio blog, white papers e video per attirare nuovi clienti, migliorare l’engagement e incrementare la fedeltà al brand. Ma non tutto il content marketing si basa sulla narrazione di storie. La differenza chiave è che il content marketing può essere utilizzato come un veicolo per il brand storytelling; il brand storytelling, d’altra parte, utilizza strumenti e tecniche di narrazione per connettersi con le persone a livello emotivo.

Ad esempio, potresti usare il content marketing per pubblicare un articolo informativo sul tuo blog su come utilizzare un prodotto o per condividere una video guida. D’altra parte, potresti anche includere in questo contenuto una storia su come il prodotto ha cambiato la vita di un cliente. Il successo sta proprio nel combinare questi due approcci, rendendo il content marketing “al servizio” del tuo storytelling. 

Misurare l’impatto della tua narrazione di marca: i KPI

Per assicurarti che il tuo storytelling sia efficace e stia contribuendo concretamente agli obiettivi aziendali, la soluzione è osservare specifici indicatori chiave di prestazione (KPI). Questi KPI ti permetteranno di valutare l’efficacia del tuo storytelling e di rivedere la tua storia, se necessario. 

Alcuni dei KPI più rilevanti sono:

  • Engagement del pubblico. Questo indicatore può essere misurato attraverso il numero di like, commenti, condivisioni e visualizzazioni che i tuoi contenuti ricevono sui social media e altre piattaforme
  • Incremento del traffico web. Monitora l’aumento delle visite al tuo sito web o blog successivamente alla pubblicazione di storie del brand. Questo può indicare un interesse crescente verso il tuo marchio e la sua storia 
  • Conversioni. Traccia il numero di conversioni che possono essere direttamente attribuite alla tua strategia di storytelling. Ad esempio, ti consiglio di tracciare vendite, iscrizioni a newsletter, download di materiali informativi e altre azioni specifiche che desideri che il tuo pubblico compia, per capire qual è l’impatto dei tuoi contenuti
  • Riconoscimento del brand (brand awareness). Valuta quanto i consumatori riconoscono e ricordano il tuo marchio. Ad esempio, potresti creare dei sondaggi oppure analizzare le menzioni da parte delle persone sui social media
  • Fidelizzazione del cliente. Guarda se c’è un incremento nella fedeltà dei clienti, che può essere misurato attraverso il tasso di retention dei clienti o il numero di acquisti ripetuti.

Conclusioni

Il brand storytelling è un’arte che, se eseguita con maestria, può trasformare il modo in cui la tua azienda viene percepita e vissuta dai consumatori. Dietro allo storytelling non c’è “solo” una storia: c’è una narrazione autentica, emotiva e coerente che rispecchia i valori fondamentali del tuo brand e risponde alle esigenze e alle aspirazioni del tuo pubblico.

Racconta la storia del tuo brand

Trasforma i tuoi valori in uno storytelling capace di emozionare e convertire

Parti dalla brand identity

Erica Gatti

AUTORE

Erica Gatti

ROMI Manager e Digital Strategist

Marketing Manager, da cinque anni sviluppo analisi e strategie di crescita per le aziende di servizi, aiutandole a comunicare il loro valore.

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