Come creare una strategia di branded content

Sai qual è il contenuto con più potenziale per conquistare il tuo cliente?

Questa è sicuramente una delle domande che riceviamo più spesso: la maggior parte degli imprenditori vuole sapere quali sono i contenuti che convertono e come sono strutturati.

La risposta è molto più semplice di quanto credi. Il contenuto che converte di più, in genere, è quello che non sembra pubblicità.

Se vuoi convincere nuovi potenziali clienti (o fidelizzare i vecchi) non puoi non conoscere il branded content. I branded content sono contenuti pensati per ispirare, intrattenere, educare. Hanno il grande vantaggio di non interrompere l’esperienza dell’utente, ma di arricchirla: sono quelle storie che scorri con piacere, quel podcast che ti tiene incollato, quel video che condividi senza accorgerti che dietro c’è un brand.

Entriamo nel vivo delle strategie di branded content: vediamo insieme come si progettano, quali formati funzionano meglio, dove pubblicarli e, soprattutto, come farli diventare un asset del tuo marketing. 

Cos’è il Branded Content

Quando parliamo di branded content, parliamo di contenuti che raccontano il brand senza venderlo in modo diretto. 

Il branded content non è uno spot, né un’inserzione: al contrario, è un contenuto che ti intrattiene, ti emoziona, ti insegna qualcosa e nel farlo, costruisce un legame con il tuo brand.

La differenza rispetto al contenuto promozionale classico è tutta nel valore percepito, perché diventa parte di quel marketing dei contenuti che mette al centro le persone, prima ancora del prodotto.

L’aspetto ancora più interessante di questo tipo di contenuti è che possono avere forme davvero molto diverse. 

Iniziamo con gli esempi. Pensa a “The Lego Movie”: un film godibile, amatissimo al cinema, con un incasso mondiale di oltre 400 milioni di dollari, eppure è anche una grande operazione di content marketing. 

E ancora, ci sono esempi anche meno “monumentali”: pensiamo a tutti i podcast lanciati da un brand o ai prodotti video (addirittura mini documentari) girati per raccontare la storia di un prodotto.

Differenza tra Branded Content e pubblicità tradizionale

Branded content e pubblicità tradizionale non sono affatto la stessa cosa, anche se spesso e volentieri vengono messe entrambe sotto al cappello “advertising”. Ci sono in realtà delle differenze sostanziali, soprattutto nell’approccio. 

Se volessimo semplificare al massimo, potremmo dire che la pubblicità tradizionale parla al consumatore, il branded content parla con lui.

Obiettivi del Branded Content per le aziende

A questo punto, la domanda a cui vogliamo rispondere è: perché un’azienda dovrebbe investire in branded content, anziché limitarsi alle solite campagne pubblicitarie?

La risposta sta nel tipo di relazione che vuoi costruire con il tuo pubblico. Il branded content, come suggerisce anche il nome, vuole posizionare il tuo brand e non solo puntare alla conversione.

I risultati di questo approccio, in termini di impatto, sono molto interessanti: pensa che, secondo una statistica citata da Forbes, i branded content sono 22 volte più coinvolgenti degli annunci display. 

Vediamo nel dettaglio quali sono i principali obiettivi strategici del branded content.

Costruzione della brand awareness

Il primo grande obiettivo del branded content è semplice ma fondamentale: farsi riconoscere.

Sappiamo (e i dati lo confermano) che oggi i consumatori vivono in piena “advertising overload”. Pensa che una persona media è esposta a oltre 6.000 messaggi pubblicitari al giorno. Gli stimoli continui hanno come conseguenza un calo generale dell’attenzione e, allo stesso tempo, un aumento della frustrazione. La reazione più istintiva (ed è sicuramente una reazione che hai provato anche tu, almeno una volta) è ignorare tutto ciò che sembra o che è una pubblicità.

Il branded content non vuole “invadere” lo spazio privato di un cliente, ma vuole attirarlo. Così facendo, rende il brand riconoscibile e rilevante, senza bisogno di “urlare”. 

Se riuscirai a creare contenuti coerenti nel tono, nei valori e nello stile, migliorerai sia la brand awareness, sia la brand identity. 

Fidelizzazione e creazione di community

Il branded content serve, prima di tutto, a farsi scegliere dai clienti, ancora e ancora.

Questo tipo di contenuto ci riesce perché crea conversazioni, stimola l’interazione, alimenta un senso di appartenenza. I brand che riescono a fidelizzare davvero sono quelli che trasformano i clienti in fan, i fan in ambassador e gli ambassador in content creator. Basta pensare a brand come GoPro o Glossier, che hanno costruito community globali facendo leva proprio su contenuti autentici creati dagli utenti 

Il valore del tuo brand cresce quando il pubblico, oltre a consumare contenuti,  li crea, li commenta, li condivide. 

In questo caso parliamo di user generated content, ovvero recensioni, video, foto, post creati direttamente dai tuoi clienti e che sono molto più credibili ed efficaci di qualsiasi campagna. Se vuoi approfondire questo tema, qui trovi una guida molto interessante.

Supporto indiretto alla lead generation e alle vendite

Il branded content si sposa benissimo con una strategia di inbound marketing. Se decidi di produrre un contenuto utile, interessante o ispirazionale per il tuo pubblico, le persone lo trovano, lo apprezzano e iniziano a fidarsi di te. Anche se non avviene una conversione in quel momento, questa fiducia è un “capitale” che, nel tempo, si trasforma in contatto qualificato e poi in cliente.

Nel content marketing la vendita non è il primo obiettivo, ma lo è la relazione. Se la relazione è forte, la vendita diventa una conseguenza, soprattutto nel modo di fare marketing digitale che c’è oggi. 

Come creare una strategia di Branded Content efficace

Veniamo al dunque. Come per ogni strategia legata ai contenuti, anche per fare branded content avrai bisogno di metodo, coerenza e una visione chiara sul breve e lungo termine.

Una strategia efficace nasce da una domanda fondamentale: perché stiamo creando questo contenuto e per chi? Da lì si costruisce tutto il resto, come il messaggio, il formato, i canali, i KPI. Ecco i 4 step che considero fondamentali per la tua strategia.

Analisi del target e dei touchpoint

Alla base di una strategia di contenuto c’è sempre un’analisi del target.
Il branded content non funziona se parla a tutti: al contrario, funziona se parla a qualcuno, in un momento preciso, nel modo giusto.

Per questo, il primo passo è conoscere a fondo il tuo pubblico: chi sono, da quali motivazioni sono spinti, dove passano il tempo, quali contenuti consumano e soprattutto perché dovrebbero ascoltarti.

Oltre a lavorare sulla tua buyer persona, dovresti lavorare sui touchpoint e sull’analisi di tutti i punti di contatto che ci sono tra te e il tuo cliente all’interno della customer journey. Ecco alcune domande indispensabili che dovresti porti prima di creare una strategia:

• Dove si informa e si intrattiene il mio pubblico? (Social, blog, podcast, eventi…)
• Quali contenuti ha già apprezzato o condiviso?
• In quali momenti entra in contatto con il brand (prima dell’acquisto, dopo, durante)?
• Che tipo di linguaggio, tono e formato preferisce?
• Cosa si aspetta da noi in quel preciso touchpoint?
  

Definizione del tone of voice e dei valori di brand

Se è vero che ogni brand ha la sua voce, questa deve essere chiara anche e soprattutto quando parliamo di contenuti.

Il tone of voice è il modo in cui un’azienda comunica. Più che il “cosa”, il tono di voce riguarda il “come”: si tratta dell’insieme di scelte linguistiche, ritmo, stile e attitudine che rende un brand riconoscibile in ogni contenuto.

Allineare il tone of voice ai tuoi valori di brand è un modo per rafforzare la coerenza della tua comunicazione, renderla più credibile, autentica e riconoscibile. Ecco perché il consiglio è di capire, prima di scrivere o progettare qualunque contenuto, quale sia il giusto tono di voce.

Per iniziare, chiediti:

Scelta dei formati: video, articoli, podcast, eventi, mini-serie

Una volta definiti tono, valori e pubblico, arriva un’altra domanda decisiva: in quale formato racconto questa storia?

Il branded content è un contenuto che si adatta e che può vivere su mille forme, ognuna con dinamiche, tempi e linguaggi specifici. Non esiste in assoluto un formato migliore di un altro; esiste però il formato giusto in base al contesto, agli obiettivi e al pubblico.

Canali di distribuzione: dove pubblicare il tuo branded content

Una volta definito e creato il tuo branded content, dovrai pubblicarlo e promuoverlo.
La fase di distribuzione è spesso sottovalutata, ma di fatto è quella che può darti maggiori risultati: anche il miglior contenuto, infatti, può passare inosservato se nessuno lo vede. Ecco i canali di distribuzione che potresti prendere in considerazione.

Owned Media: sito web, blog e newsletter

I canali proprietari sono sicuramente centrali nella tua content strategy. Il motivo è semplice: sono gli unici spazi che controlli al 100%, senza nessun algoritmo e nessun vincolo esterno.

Il sito web, il blog e la newsletter ti permettono di pubblicare contenuti in modo stabile, tracciabile e senza intermediari. 

Puoi sfruttare questi canali per contenuti più approfonditi, evergreen o educational e funzionano benissimo in sinergia con strategie di marketing dei contenuti e SEO.

Social Media e piattaforme video

Se vuoi visibilità immediata e interazioni veloci, i social sono il tuo alleato naturale.
Nel social media marketing, i contenuti branded devono essere progettati per coinvolgere, far parlare e stimolare la condivisione.

Ci sono diverse piattaforme, ognuna con le sue regole. Se vuoi saperne di più, ti consiglio di leggere questi approfondimenti:

Social media marketing nel B2B: le strategie da testare

Come utilizzare i dati dei social media per migliorare il marketing

Un ultimo consiglio: non limitarti a condividere lo stesso contenuto ovunque. Al contrario, adatta il linguaggio e il formato a ciascun canale. Statisticamente, i contenuti che funzionano meglio sono quelli nativi, pensati per “vivere” in quell’ambiente: ecco perché è sempre buona norma personalizzare il contenuto in base alla piattaforma che dovrebbe ospitarlo.

Collaborazioni con influencer e creator

Nessuno conosce il proprio pubblico meglio di un content creator. Per questo motivo, un ottimo canale di distribuzione dei tuoi contenuti è l’influencer marketing.

Un creator con un’audience affiatata può farsi portavoce del tuo brand in modo credibile, personale, autentico.

Per funzionare, la collaborazione deve essere reale: dai spazio al creator per reinterpretare il messaggio con il suo stile e scegli sempre profili coerenti con i tuoi valori, anche se non sono i più “mainstream”.

Native advertising e media partnership

Quando vuoi raggiungere nuove audience in contesti editoriali qualificati, il native advertising è la soluzione perfetta.
In questo canale, il branded content si integra nel flusso editoriale di un magazine online, un giornale, una piattaforma verticale. Sembra un contenuto informativo, ma è creato in collaborazione con il brand.

Le media partnership portano questa logica ancora oltre: si costruiscono progetti editoriali ad hoc, come rubriche, approfondimenti, podcast o eventi in co-branding. Entrambi sono strumenti perfetti se vuoi posizionarti nel lungo periodo, con una digital strategy solida e impattante.