Il ruolo delle community online nella fidelizzazione del cliente

Sebbene la rete abbia contribuito a creare un filtro tra gli utenti e la realtà, è importante notare come social e forum siano divenuti  luoghi di incontro per gruppi accomunati da interessi o ideali comuni, dando vita a vere e proprie comunità. Di fronte a questo proliferare di community online, le aziende non sono rimaste indifferenti, ma hanno capito il valore di questa aggregazione, soprattutto nei termini di una più efficace fidelizzazione del cliente. 

Cos’è una community online?

L’evoluzione dei modelli di business oggi tiene conto sempre di più della centralità dell’utente/cliente e dell’importanza di non considerare quest’ultimo solo come una potenziale conversione, ma come un individuo con opinioni, desideri ed emozioni. 

Creare dunque una community online attorno a un brand, significa maturare un rapporto profondo con i suoi membri, aumentando la possibilità di fidelizzarli, ossia assicurare la loro presenza costante nel corso degli anni, e potenziando le vendite, secondo i principi del social selling.

Community online vs. canali tradizionali

Il vantaggio principale di una community online è la facilità con cui un brand può fruire dei contenuti che vengono prodotti dentro queste comunità, in modo diretto e senza bisogno di investire in risorse aggiuntive o software particolari.

In modo semplice, rapido ed economico, dunque, molto più di altri canali tradizionali le community online permettono di:

Come le community online favoriscono la fidelizzazione del cliente

Come anticipato all’inizio di questa guida, la fidelizzazione è un aspetto centrale su cui le aziende devono puntare, creando e accrescendo una community online. La sua importanza deriva dal fatto che mantenere la propria clientela leale e presente nel tempo costa meno – in termini di sforzi di marketing e denaro – rispetto all’acquisizione di clienti nuovi. 

La fidelizzazione avviene però solamente quando un brand è in grado di soddisfare il cliente, non solo in fase d’acquisto – con un prodotto o servizio eccellenti – ma anche nell’arco di tutto il rapporto, attraverso una connessione emotiva, esperienze positive e un’assistenza adeguata. 

Creazione di una connessione emotiva

Investire i propri sforzi in una comunità virtuale legata al marchio è particolarmente vantaggioso perché si tratta di un contesto che si auto-alimenta grazie agli utenti. Questi ultimi promuovono le relazioni e le interazioni, contribuiscono a far conoscere il brand e offrono le informazioni utili per andare a correggere eventuali errori o potenziare ulteriormente ciò che invece funziona. 

Questo però non significa che l’azienda non debba impegnarsi nella gestione di questo rapporto, anzi: la connessione emotiva che si crea spontaneamente tra utenti diversi e tra questi e il brand deve essere curata e alimentata, tramite una presenza costante. 

L’azienda deve essere in grado di interagire frequentemente con i membri della community, adottando una comunicazione empatica, basata sulla capacità di entrare in relazione con l’emotività del pubblico, anche dopo che un eventuale acquisto è stato effettuato. È importante inoltre lavorare sull’engagement del cliente ed essere sempre trasparenti, per evitare di perdere la fiducia del cliente e rendere più complesso il processo di potenziamento della brand loyalty.

Il vantaggio di una community online è che permette di portare avanti tutto questo in modo piuttosto semplice, senza adottare tecnologie particolari o mettere in campo competenze complesse. 

Se vuoi approfondire il concetto di emotional branding, leggi la nostra guida su come creare una connessione tra brand e clienti! 

Customer support e problem solving immediato

Un altro vantaggio della community online, precedentemente evidenziato, è l’opportunità che essa offre di garantire un servizio di customer care più efficace, che rappresenta un elemento centrale nella soddisfazione del cliente, come evidenziato in una ricerca condotta da Microsoft. 
La presenza di una community solida e numerosa, non comporta l’eliminazione del customer support tradizionale, anzi: le due cose devono procedere a braccetto, con il reparto assistenziale che si appoggia alla community online per indirizzare le proprie procedure, grazie a interazioni di questo tipo:

• I membri della community offrono all’azienda suggerimenti su come migliorare il prodotto o il servizio. 
• Gli utenti chiedono l’intervento del supporto clienti online direttamente nello spazio della community, senza passare per altri canali secondari. 
• Gli utenti talvolta si offrono assistenza reciproca, riducendo il carico del servizio clienti. 
• I clienti cercano informazioni nella community, per trovare problematiche simili già vissute dagli utenti, prima di aprire un ticket di assistenza. 
• La community funge da spazio di aggregazione e discussione 24/7, che garantisce un’assistenza continuativa a clienti di tutto il mondo. 
• La community online – per esempio su un social network – può beneficiare anche di risorse messe a disposizione dall’azienda per risolvere le questioni più comuni, come guide, articoli, post, video, e così via. 
• Gli utenti possono dare feedback positivi o negativi, senza intraprendere sondaggi, permettendo così agli addetti al community management di raccogliere informazioni utili per migliorare il prodotto e il servizio. 

Co-creazione di valore

Nel business, la co-creazione di valore del brand è un processo secondo il quale l’azienda non è da sola nell’alimentare il valore di un prodotto o servizio, e nel creare esperienze positive per il pubblico. Ad aiutarla – in una stretta collaborazione – sono i suoi stessi clienti. 

Il primo passo che un brand deve compiere per fare in modo che la co-creazione sia possibile e proficua è dialogare apertamente con le parti coinvolte ed esercitare l’ascolto attivo nei confronti dei clienti. Un ottimo canale di comunicazione digitale è proprio la community online. 

In questi spazi, la partecipazione dell’utente è già di per sé alta, ed egli vive questa ulteriore inclusione nei processi decisionali di un brand come un’attività altamente stimolante e creativa, nonché utile a rafforzare il senso di appartenenza al gruppo. In più, questa partecipazione potenzia l’esperienza cliente e contribuisce allo sviluppo di un prodotto migliore. 

Un cambiamento nella cultura aziendale è cruciale affinché il valore del brand possa essere creato in modo condiviso. Prima di tutto i clienti non devono più essere visti solo come un tramite per la vendita, ma come membri attivi all’interno di un processo di sviluppo.

Strategie per creare e mantenere una community online di successo

Tenendo conto dei vantaggi di una community virtuale, risulta evidente quanto sia importante per un brand investire tempo e risorse per crearne una e gestirla, per donare agli utenti un’esperienza positiva a contatto con il marchio e mantenere un vantaggio competitivo in un mercato saturo e complesso. 

Identificazione del pubblico target

Non esiste una community – che sia virtuale o reale – senza un pubblico, motivo per cui il primo passo per creare un’aggregazione online che sia vantaggiosa per il brand è identificare il target di riferimento. Parlare a un pubblico troppo ampio significa correre il rischio che il messaggio vada perso, poiché tante persone diverse hanno esigenze e desideri diversi. Definire invece un pubblico di riferimento è fondamentale per fare in modo che la voce del brand arrivi esattamente a chi la sa ascoltare in quel momento e che si crei una buona relazione con i clienti. 

Raccogliere, analizzare e interpretare i dati dei clienti è un ottimo punto di inizio per definire il target, poiché in questo modo è possibile individuare dei concetti fondamentali su cui costruire l’intera strategia di marketing relazionale: capire cosa appassiona il pubblico, quali sono i suoi ideali, le sue sfide, le sue paure e le esigenze.

Allo stesso modo è molto rilevante capire le abitudini dei membri online, poiché esse permettono di definire i successivi passaggi della strategia, ossia capire quali piattaforme presidiare,  quale tone of voice utilizzare e quali contenuti da veicolare, affinché la strategia di fidelizzazione sia efficace.

Piattaforme e strumenti per gestire una community

Il web ha fornito alle aziende moltissime scelte per quanto riguarda gli spazi dove dar vita alla propria community. La prima grande differenziazione è quella tra community di proprietà e community gratuita. 

La community di proprietà è uno spazio di aggregazione che avviene su piattaforme che l’azienda possiede personalmente, come nel caso di un forum all’interno del sito web aziendale. Il vantaggio principale di questo spazio è che può essere gestito secondo le regole specifiche del brand, con maggiore controllo e senza tenere conto delle linee guida di piattaforme terze, come i social. Di contro, si tratta di un canale meno diffuso rispetto ad altre piattaforme.  

Le community gratuite, gestite da terze parti, sono invece quelle più diffuse, poiché fanno parte della vita di tutti i giorni di chi possiede una connessione internet, anche solo tramite smartphone. Si tratta nello specifico delle social media community, dove milioni di persone si riuniscono ogni giorno per fruire contenuti e creare discussioni e interazioni. 
I profili/canali/gruppi social hanno molti elementi favorevoli per la creazione di una community, poiché sono gratuiti, facili da creare e raggiungono un pubblico molto ampio. 

Avere presente lo scopo per cui la community online è stata creata potrebbe aiutare nella scelta tra i due tipi di piattaforma. Se un brand desidera raccogliere informazioni sul comportamento dei clienti, creare discussioni su argomenti specifici e creare un senso di unità tra gli utenti, una piattaforma social può andare bene, mentre se tra gli obiettivi c’è qualcosa di più specifico, come la condivisione di eventi, opportunità di networking o programmi educativi, una piattaforma di comunità è più adatta, pienamente controllata dall’azienda e meno “caotica” rispetto a quella dei social.

È infine necessario selezionare con cura anche gli strumenti con cui portare avanti la gestione della community, un’attività che viene definita proprio community management. Il ruolo del community manager è molto importante poiché attraverso l’ascolto e l’interazione con i membri della comunità virtuale può svolgere diverse funzioni, tra cui facilitare il supporto clienti, risolvere problemi in tempo reale, raccogliere e fornire informazioni, ascoltare i sentimenti dell’audience, rispondere attivamente a domande, richieste, opinioni e rafforzare il rapporto tra pubblico e brand. 

Per fare questo ha bisogno però di strumenti affidabili ed efficienti. A disposizione di questo professionista ce ne sono moltissimi, ma tra i più utilizzati si possono menzionare:

• Khoros: eccellente per la creazione e moderazione di una community. Personalizzabile e scalabile, offre esperienze di gamification.
• Mighty Networks: adatta soprattutto alle community legate alla formazione,  consente di condividere eventi, corsi e risorse. Collegabile con le piattaforme CRM.
• SproutSocial: facilita la pianificazione dei post, il monitoraggio e il sociallistening, e di condividere i contenuti su profili social e gruppi.

Creazione di contenuti rilevanti e coinvolgenti

La crescita e la solidità di uno spazio di aggregazione online non sono garantite solo da un buon ascolto da parte del brand o dalla risoluzione di eventuali dubbi o problemi, ma anche dalla condivisione di contenuti rilevanti, coinvolgenti e condivisibili. Nello specifico, è fondamentale che ciò che viene offerto al pubblico sia proprio quello di cui esso ha bisogno o che desidera. In fondo i social network sono proprio uno spazio in cui gli utenti fruiscono contenuti in continuazione e in rapida successione. 

Per trovare i giusti contenuti da diffondere, il primo passo è concentrarsi sull’ascolto, grazie al quale è possibile individuare le esigenze e i desideri della community stessa. Questo può essere fatto implicitamente – analizzando le discussioni che gli utenti intavolano con il brand o con altri utenti – oppure esplicitamente, attraverso la creazione di sondaggi. 

In seguito è importante creare contenuti che siano in linea con le informazioni raccolte, capaci cioè di rispondere agli interessi della community. Meglio ancora se multimediali – foto e video – per coinvolgere gli utenti a un livello più profondo ed emotivo, nonché per far fronte al generale calo dell’attenzione che si sta registrando negli ultimi tempi. 

Per aumentare l’engagement, è meglio condividere contenuti che stimolano la discussione e l’interazione del cliente, ma senza mai perdere autenticità. Testi, immagini e video – e in generale, il tone of voice che contengono – devono essere riconoscibili, ma di tanto in tanto è bene offrire elementi di novità, a patto che questi non snaturino il brand. 

Moderazione e gestione dei conflitti

Sebbene una community online si basi su linee guida precise e sulla condivisione di opinioni, può capitare che alcune discussioni (tra utenti diversi o tra questi e il brand) degenerino, portando a dei conflitti. Un intervento da parte dell’azienda è necessario, poiché contribuisce alla creazione di uno spazio sicuro per tutti e mantenere la fiducia del cliente.

Gli addetti al community management – spesso aiutati da bot e automazioni – devono in questo caso armarsi di pazienza e diplomazia, per evitare che la situazione causi un danno di immagine, una crisi di reputazione online, la perdita dei clienti o l’abbandono dei membri della community. 

Un buon piano di gestione della community durante un conflitto si basa in primo luogo sull’identificazione dei motivi per cui si è creato l’attrito, in genere una divergenza di opinioni o il fraintendimento di un contenuto. Conoscere il contesto in cui un conflitto è nato aiuta il community manager a decidere se lasciar sgonfiare da solo il conflitto o se affrontarlo e risolverlo. 
Vanno identificati inoltre i membri che più volte hanno preso parte agli screzi, mantenendosi comunque il più possibile neutrali. 

Infine, l’ascolto è fondamentale per comprendere quali esigenze ha fatto emergere il conflitto e quali preoccupazioni. In seguito può avvenire la mediazione, senza prendere le parti di nessuno (a meno che non ci sia stata una grave violazione delle linee guida), in modo da trovare un terreno di discussione comune.

Conclusioni

Malgrado il marketing si serva di strumenti sempre più avanzati per portare avanti le proprie strategie, il nucleo di ogni business resta la creazione di una buona relazione con il cliente e il rafforzamento della brand loyalty. Creare e gestire con attenzione una community online,è un modo economico e semplice per personalizzare la customer experience e garantire l’engagement del cliente, offrire supporto continuo e immediato, stimolare riflessioni e discussioni su argomenti che stanno a cuore tanto al brand quanto al pubblico, e raggiungere buoni livelli di fidelizzazione del cliente.