Immagina di andare a cena in un nuovo ristorante di cui hai sentito tanto parlare. Prima di prenotare, potresti chiedere a un amico o a un collega che c’è già stato un’opinione sul cibo e sull’atmosfera. Se ti dicono che è il miglior ristorante della città e che hanno avuto un’esperienza fantastica, è molto probabile che deciderai di provarlo.
Questo perché un consiglio da parte di qualcuno di cui ti fidi ha un valore enorme: ti fa sentire sicuro della tua scelta e abbassa la tua percezione del rischio. Questo è il principio su cui si basa un programma di referral: sfruttare la fiducia e la credibilità dei tuoi clienti per attirare nuovi clienti.
Se la tua azienda ha dei clienti soddisfatti del prodotto o servizio che offri, è altamente probabile che lo raccomandino ad altri: quel consiglio è spesso più potente di qualsiasi forma di pubblicità tradizionale, perché le persone tendono a fidarsi delle opinioni di chi ha già vissuto quell’esperienza. Per questo motivo, i programmi di referral possono fare la differenza per un brand. Crearne uno, però, richiede alcune particolari attenzioni: vediamo insieme come fare.
Cos’è un programma di referral?
Sapevi che, secondo una ricerca di McKinsey & Company, il passaparola è il fattore decisionale più importante dietro al 20% e al 50% di tutte le decisioni di acquisto? Data la sua importanza, le aziende non possono trascurare il referral marketing e i benefici che può generare sia in termini economici (più passaparola positivo = più possibilità di generare vendite), sia in termini di credibilità.
Ma che cos’è esattamente un programma di referral?
Funziona in modo semplice: i clienti soddisfatti condividono la loro esperienza con amici, familiari o colleghi, e quando uno di questi nuovi potenziali clienti si trasforma in un cliente reale, il promotore riceve un premio o un incentivo. Il referral marketing è particolarmente potente perché si basa sulla fiducia.
Quando qualcuno di cui ci fidiamo ci consiglia un prodotto, siamo più inclini a considerarlo rispetto a una pubblicità tradizionale. Creare un marketing referral efficace può far crescere esponenzialmente la tua base di clienti e, di conseguenza, le tue vendite.
Vantaggi di un programma di referral
Come puoi immaginare, costruire una squadra di “ambasciatori” della tua azienda può darti accesso diversi benefici, di diverso tipo. Ecco quali sono nel dettaglio.
Incremento delle vendite
Uno dei vantaggi più importanti di un referral program è l’aumento delle vendite. Ciò accade perché i programmi referral fanno leva su due principi di persuasione universali: la riprova sociale e la fiducia. Quando un cliente soddisfatto raccomanda un prodotto o servizio a un amico o collega, non sta solo condividendo la propria esperienza positiva, ma sta anche dando una sorta di “garanzia” implicita sulla qualità di ciò che consiglia.
La fiducia aumenta la probabilità che il nuovo cliente acquisti, perché si fida del giudizio della persona che ha fatto la raccomandazione. Inoltre, il meccanismo delle vendite referral incentiva sia il promotore che il nuovo cliente, creando una situazione vantaggiosa per tutti.
P.S: se ti interessa la persuasione nelle vendite, ti consiglio di leggere queste due guide:
La psicologia dietro ad una vendita di successo
Neuromarketing: l’influenza della scienza nel marketing
Fidelizzazione dei clienti
Il programma fedeltà ha una funzione duplice: fidelizzare i nuovi clienti, ma anche (e soprattutto) i vecchi. La fidelizzazione dei clienti già esistenti avviene perché chi aderisce al tuo programma di referral si sente maggiormente coinvolto e valorizzato dall’azienda.
Questo coinvolgimento dei clienti è possibile perché l’azienda offre degli incentivi (riconoscimenti economici, cashback, offerte esclusive, sconti), creando un legame più forte con i consumatori. Alla base della fidelizzazione c’è un senso di appartenenza e riconoscimento che rafforza la fedeltà del cliente, rendendolo più incline a rimanere fedele nel tempo.
Tieni anche in considerazione che, secondo Campaign Monitor, il 70% di chi ha una casella email si iscrive alla newsletter di un’azienda alla ricerca di un’offerta, uno sconto o un coupon. Ne consegue che il beneficio economico (il “tornaconto” di una raccomandazione) ha ancora un peso molto forte nel cliente.
Acquisizione di nuovi clienti
Se è vero che le raccomandazioni dei clienti sono la forma più forte di marketing, è altrettanto vero che questa è la strategia potenzialmente più impattante per attirare nuovi clienti. I programmi di referral sui clienti sfruttano il potere del passaparola e delle raccomandazioni. Quando i clienti soddisfatti condividono la loro esperienza positiva con amici, familiari o colleghi, creano un’immediata fiducia nei confronti del brand.
La fiducia rende i nuovi potenziali clienti più inclini a provare il prodotto o servizio raccomandato. Il doppio vantaggio dei programmi di referral è che offrono incentivi sia al cliente che fa la segnalazione sia al nuovo cliente, creando un ciclo virtuoso di acquisizione che può espandere rapidamente la base clienti dell’azienda con costi di acquisizione relativamente bassi.
Come creare un programma di referral efficace
Ora che abbiamo visto quali sono i benefici di un programma referral (e perché dovresti averne uno), rispondiamo alla domanda più importante: come si crea un referral program in azienda?
Anche se l’incentivo e la dinamica di funzionamento può variare di caso in caso, ci sono delle linee guida comuni ad ogni programma referral. Ecco quali sono.
Identificare il target
Come per tutte le strategie di marketing, il primo passo per creare un programma di referral efficace è identificare il target giusto. Non tutti i clienti sono ugualmente propensi o influenti nel condividere la loro esperienza con un brand. Ecco perché, se vuoi massimizzare l’efficacia del programma, dovrai capire chi sono i tuoi clienti più fedeli e soddisfatti, quelli che già parlano bene del tuo brand attraverso le recensioni e hanno una rete di contatti interessante.
Per circoscrivere il tuo target, il consiglio è di rispondere a queste domande:
Chi sono i clienti che acquistano più frequentemente o spendono di più?
Quali clienti hanno già dimostrato di essere promotori del brand?
Qual è il profilo demografico e comportamentale dei tuoi clienti più soddisfatti?
Definire gli obiettivi
Prima di lanciare il programma di referral, dovrai stabilire obiettivi chiari e misurabili. Gli obiettivi ti serviranno per avere un’aspettativa definita del ritorno che vorresti dal tuo programma di referral e come puoi sfruttare questa strategia di marketing per crescere.
Cosa vuoi ottenere dal programma? Vuoi ottenere una crescita delle vendite, acquisire nuovi clienti, migliorare la fidelizzazione o tutte queste cose insieme? Definire obiettivi specifici ti aiuterà a progettare il programma in modo che risponda alle tue esigenze aziendali. Inoltre, avrai un parametro di riferimento per valutare l’efficacia del programma e fare eventuali modifiche in corso. Ad esempio, se il tuo obiettivo è acquisire 100 nuovi clienti in tre mesi, potrai monitorare il progresso e regolare la strategia di conseguenza.
Offrire incentivi attraenti
L’ingrediente fondamentale di un programma referral è il beneficio che il cliente può trarne. Gli incentivi del referral servono per motivare i tuoi clienti a partecipare: devi offrire ricompense che siano realmente attraenti per loro (e in questo ti è utile l’analisi del target, perché ti aiuta a capire cosa desiderano i tuoi clienti).
Gli incentivi possono essere, ad esempio, un programma di sconti su futuri acquisti, omaggi, punti fedeltà, fino a premi più sostanziosi come viaggi o prodotti esclusivi. Altrettanto importante è che gli incentivi siano proporzionati al valore che un nuovo cliente porta all’azienda.
Un’altra strategia interessante è quella di offrire un doppio premio, sia chi fa il referral sia chi viene referenziato, per incentivare entrambe le parti a partecipare attivamente al programma. Questo è quello che, ad esempio, fa Sky nel suo referral program: per ogni cliente generato da una referenza, Sky premia sia il “vecchio” che il nuovo cliente con dei buoni da spendere.
Implementazione del programma di referral
Uno degli aspetti più delicati di un programma referral è la sua integrazione nella tua azienda, a livello pratico. Oltre a progettare un programma, infatti, dovrai costruirlo utilizzando appositi strumenti e lavorando sui tuoi processi. Vediamo quali sono i tre step fondamentali.
Scelta degli strumenti giusti
La scelta degli strumenti giusti è fondamentale per gestire un programma di referral in modo efficiente. Esistono molte piattaforme e software dedicati che possono aiutarti a monitorare e gestire le raccomandazioni dei clienti. Questi strumenti ti permettono di automatizzare il processo, tracciare i referral, gestire gli incentivi e analizzare le performance del programma.
Tra i più interessanti, ci sono:
Ovviamente, la scelta dello strumento giusto dipenderà dalle dimensioni della tua azienda, dal budget disponibile e dagli obiettivi specifici che hai definito. Avere un CRM è altrettanto importante per gestire al meglio questi processi: per saperne di più sul CRM e sui nostri servizi relativi, leggi qui.
Creazione del processo di referral
Il secondo step fondamentale è strutturare il processo di referral in modo che i clienti possano partecipare facilmente al programma e che i referral vengano gestiti in modo efficace.
In questo caso, la chiave è avere un sistema semplice e intuitivo: nessuno vorrebbe iscriversi ad un programma di referral difficile da capire, macchinoso e con istruzioni poco chiare.
Dai sempre indicazioni su come funziona il programma e su quali passi devono seguire i partecipanti. Puoi, ad esempio, creare una landing page dedicata al programma di referral, dove i clienti possono trovare tutte le informazioni necessarie e iscriversi facilmente.
Promozione del programma
L’implementazione non si ferma alla creazione del percorso: la promozione del referral è altrettanto importante per assicurarti che i tuoi clienti siano a conoscenza di questo programma.
La promozione digitale è un’ottima risorsa: puoi utilizzare vari canali di comunicazione, come email marketing, social media, newsletter e il tuo sito web, per far conoscere il tuo programma di referral. Molto utile anche creare campagne specifiche per i clienti esistenti, invitandoli a partecipare al programma e spiegando i vantaggi che possono ottenere.
Monitoraggio e ottimizzazione
Come ogni strategia di digital marketing, anche un programma referral ha bisogno di essere monitorato nel tempo per capire se la direzione del tuo progetto è coerente con gli obiettivi che hai definito. Ecco perché dovrai sempre monitorare le performance e ottimizzare il processo, qualora i risultati non siano in linea con la tua aspettativa.
Misurazione delle performance
La misurazione delle performance serve per determinare il successo effettivo del tuo programma. Ci sono, a tal proposito, diversi KPI del referral marketing da tenere in considerazione:
- Numero di referral generati, ovvero la quantità di raccomandazioni effettuate dai clienti;
- Tasso di conversione dei referral, ovvero la percentuale di referral che si trasformano in clienti effettivi;
- Valore medio degli ordini, ossia la media del valore degli ordini effettuati tramite referral;
- Costo per acquisizione (CPA), ossia il costo medio sostenuto per acquisire un nuovo cliente tramite il programma di referral.
Per conoscere meglio il tema dei KPI, ti consiglio di leggere questa guida.
Ottimizzazione continua
La chiave per mantenere un programma di referral efficace nel tempo è l’ottimizzazione costante. Per il miglioramento continuo del tuo programma, analizza i dati raccolti, confronta le performance con gli obiettivi prefissati e sperimenta nuove strategie per migliorare i risultati.
Potresti, ad esempio, testare diversi tipi di incentivi per vedere quale funziona meglio o perfezionare la comunicazione per renderla più convincente.
Conclusioni
Un programma referral è un modo di fare marketing che coinvolge la tua risorsa più importante: i tuoi clienti. Lavorare su questa strategia ti permette di incrementare le vendite, rafforzando allo stesso tempo la fidelizzazione dei clienti e l’acquisizione di nuovi clienti attraverso il passaparola.
La chiave per un referral marketing che funziona e porta risultati sta nella costante misurazione delle performance e nell’adattamento delle strategie in base ai risultati ottenuti. Con un approccio ben pianificato e adattabile, il programma di referral può diventare una delle risorse più potenti per la crescita sostenibile del tuo business.
