Fare marketing online, oggi, è quasi sempre sinonimo di campagne adv. A dirlo sono i numeri: secondo LocaliQ, il 63% delle aziende ha già aumentato i propri budget per il marketing digitale negli ultimi anni. Ma c’è di più: il 94% delle PMI prevede di aumentare gli investimenti per il marketing nel 2024.
Se è vero, da una parte, che le campagne pubblicitarie sono una componente fondamentale per attirare clienti e generare vendite, dall’altra parte non bisogna cadere nell’errore di pensare che siano l’unico fattore determinante per la crescita di un’azienda.
Quando le vendite rallentano, la prima cosa a cui pensa un imprenditore che investe in pubblicità è che ci sia qualcosa che non va nelle campagne marketing. Ma è davvero così semplice? E se ti dicessi che le cause potrebbero essere molte altre, spesso non direttamente collegate alle campagne?
Uno degli errori che vedo fare più spesso dalle aziende è concentrarsi quasi esclusivamente sulle loro campagne pubblicitarie, spendendo tempo e risorse nella speranza che queste possano risolvere tutti i loro problemi. Ci sono situazioni in cui, nonostante gli sforzi e i budget investiti, le performance non migliorano.
La verità è che le campagne di marketing sono solo una parte del puzzle e, senza una solida base, nessuna strategia di marketing potrà mai portare ai risultati che vorresti.
La percezione comune delle campagne di marketing
Spesso, quando un’azienda non riesce a crescere come previsto, la prima risposta è quella di dare la colpa alle campagne pubblicitarie. Le motivazioni più comuni che ho sentito sono:
- Il messaggio della campagna non è abbastanza convincente da spingere una conversione;
- Il budget della campagna è troppo basso per raggiungere un pubblico ampio;
- I canali pubblicitari scelti non sono quelli giusti;
- La creatività della campagna non è allineata al target di riferimento;
- Le tempistiche della campagna sono sbagliate.
Tutte motivazioni che potrebbero effettivamente essere vere, ma che difficilmente da sole impattano così tanto sulla crescita della tua azienda.
Una strategia di marketing vincente deve essere parte di un sistema più ampio di strategie aziendali. Se questo sistema è difettoso, se la tua offerta non funziona o se il tuo customer care non è reattivo, anche la migliore delle campagne potrebbe non riuscire a produrre i risultati che desideri. Ecco perché, se vuoi davvero crescere, dovrai adottare una visione olistica e considerare tutti i fattori che possono influire sulle performance aziendali, non solo quelli strettamente legati alle campagne.
Come identificare le lacune delle tue performance aziendali
Il primo passo da fare per capire se e perché le tue campagne non stanno funzionando è identificare le lacune della tua strategia. La domanda a cui dovresti rispondere è:
Ecco le tre lacune che ho riscontrato più spesso e che hanno un impatto decisamente importante sul successo di ogni strategia di marketing.
Il tuo brand è sconosciuto
Uno dei problemi principali che molte aziende devono affrontare è la mancanza di riconoscimento del brand.
Se il tuo marchio non è conosciuto e non ha autorevolezza agli occhi dei tuoi potenziali clienti, sarà difficile creare campagne di marketing convincenti e costruire una base solida di consumatori fedeli.
Senza un lavoro di costruzione della tua brand identity, non riuscirai a costruire una relazione con i tuoi clienti, riducendo così l’efficacia di qualsiasi campagna di marketing. Ti faccio un esempio concreto: supponiamo che tu abbia un e-commerce di vestiti per bambini.
Se il tuo brand non è “posizionato” nella mente dei tuoi clienti, potenzialmente il tuo brand…non esiste.
Se il tuo e-commerce non gode della fiducia del target genitori, è probabile che questi ultimi preferiscano acquistare da marchi già affermati, come quelli di grandi catene o negozi di cui si fidano. Anche se i tuoi prodotti sono di alta qualità (e magari migliori di altri), la mancanza di fiducia e riconoscimento impedirà ai clienti di sceglierli. Di conseguenza, difficilmente le tue campagne funzioneranno, anche se dovessi replicare esattamente le creatività dei grandi marchi.
Mancanza di un Positioning differenziante
Un problema che si ricollega al primo è la mancanza di un positioning differenziante. Per spiegarti questo concetto, prendo in prestito i concetti che il “papà” del posizionamento, Al Ries, ha scritto nel suo libro con Jack Trout. Il posizionamento di un brand consiste nel creare una percezione chiara nella mente dei consumatori per distinguersi dalla concorrenza.
In pratica, il posizionamento riguarda come i tuoi clienti percepiscono il tuo brand all’interno del mercato.
Se la tua azienda non ha un posizionamento chiaro, sarà difficile per i clienti capire perché dovrebbero scegliere te rispetto alla concorrenza.
Tutti i più grandi brand di successo sono riusciti a costruire il loro successo perché hanno lavorato sul posizionamento e sulla loro identità. Pensa, ad esempio, a Coca-Cola. La sua identità e il suo posizionamento come “la bevanda rinfrescante per eccellenza” sono così forti che, nonostante la concorrenza di Pepsi e di molte altre bibite, Coca-Cola è rimasta la scelta preferita per molte generazioni. Il suo posizionamento è talmente forte che non c’è bisogno neppure di nominare il brand per capire che stiamo parlando di quel prodotto.
Per dimostrartelo, ti faccio una domanda: se ti offrissi una bevanda di colore scuro, gassata, frizzante e dissetante, che ha un’etichetta di colore rosso, a cosa penseresti?
Value Proposition debole
La value proposition o proposta di valore è essenziale per comunicare ai clienti perché dovrebbero scegliere il tuo prodotto o servizio. Se la tua value proposition è debole o poco chiara, rischi di non riuscire a trasmettere il valore che offri, il che può avere un impatto sulle vendite negativo.
Una proposta di valore efficace dovrebbe spiegare chiaramente i benefici del tuo prodotto o servizio, risolvere un problema specifico del cliente e differenziarti dai tuoi concorrenti. Per saperne di più su questo tema, puoi leggere questa guida.
Le sfide interne che bloccano il successo del business
Come ti dicevo, quando un’azienda non cresce, non è mai tutta colpa delle campagne. Molto spesso ci sono problemi decisamente più seri e strutturali, che riguardano proprio le fondamenta del tuo business. Questi problemi possono influire anche molto sulle tue vendite: vediamo quali sono.
Mancanza di Product Market Fit
Il Product Market Fit rappresenta l’allineamento tra il prodotto o servizio offerto dall’azienda e le esigenze del mercato. Quando manca questo allineamento prodotto-mercato, è difficile per un’azienda crescere, nonostante gli sforzi di marketing.
Se il tuo prodotto non risolve un problema reale o non soddisfa un bisogno del mercato, il tuo target di clienti potenziale sarà ridotto e la tua azienda faticherà a convertire. Ti sorprenderà sapere che, quasi sempre, quando un’azienda non vende c’è un problema di offerta: se la tua offerta non è appetibile, difficilmente può trovare un bacino di mercato.
Questo è anche il motivo per cui moltissime startup falliscono: spesso manca un’idea convincente, un prodotto o servizio che davvero incontri le esigenze del mercato. facciamo un esempio: se stai lanciando un nuovo gadget tecnologico che non risolve un problema percepito o che non offre un vantaggio importante rispetto alle soluzioni esistenti, è probabile che non troverai facilmente un mercato target di riferimento.
Reputation non in linea con i competitor
Un altro ostacolo alla crescita può essere una reputazione aziendale inferiore rispetto a quella dei tuoi concorrenti. La brand reputation è un fattore critico che influenza le decisioni di acquisto dei consumatori. Se il tuo brand non è percepito come affidabile, sarà difficile attrarre e trattenere clienti.
Ad esempio, se un cliente percepisce che la tua azienda ha un servizio clienti scadente o prodotti di bassa qualità rispetto ai tuoi competitor, è probabile che scelga un’altra azienda.
Pensa al principio di autorità che Cialdini cita nel suo libro “Le armi della persuasione”. Il principio ci mostra come le persone siano più propense a fidarsi e a seguire il consiglio di figure percepite come esperte o autorevoli. Se il tuo brand non è visto come un leader nel suo settore o non riesce a mostrare testimonianze e endorsement di esperti, sarà difficile convincere i clienti a scegliere te rispetto ai tuoi concorrenti.
Chiaramente, una reputazione solida richiede tempo per essere costruita, ma può essere facilmente danneggiata da recensioni negative: ecco perché ti servirà lo stesso impegno per costruirla e mantenerla nel tempo (te ne parliamo in questa guida).
Offerta commerciale di scarso appeal
Infine, un’offerta commerciale con scarso appeal può frenare anche molto la crescita aziendale. Anche con una buona campagna di marketing, se il tuo prodotto o servizio non è percepito come interessante o di valore, i clienti non saranno motivati ad acquistare.
Quando ti parlo di scarso appeal, intendo un’offerta commerciale che:
Esperienza cliente e processi di vendita come fattori chiave
Quando parliamo di crescita aziendale, dobbiamo considerare come centrali due fattori: l’esperienza del cliente e l’efficienza dei processi di vendita.
Questi aspetti ci servono per determinare sia l’acquisizione, sia (e soprattutto) la fidelizzazione dei clienti. Una gestione ottimale del reparto sales e una customer experience positiva possono fare la differenza tra un cliente che torna e uno che decide di rivolgersi alla concorrenza.
Secondo una statistica di Salesforce, il 96% dei clienti ha dichiarato che un servizio clienti eccellente crea fiducia e l’82% ha raccomandato un’azienda sulla base di un customer care impeccabile. Ecco perché l’esperienza del cliente è così importante e può impattare molto sulle performance aziendali complessive.
Gestione del reparto Sales non ottimale
Una gestione del reparto Sales non ottimale è uno dei motivi principali per cui molte aziende faticano a crescere. Dal reparto vendite dipende una grandissima fetta del tuo fatturato (e del tuo tasso di conversione). Gestire male un team di vendita può portarti ad affrontare una serie di problemi, come ad esempio una comunicazione inefficace con i clienti, un follow-up inadeguato e la mancanza di una strategia chiara per la conversione delle opportunità di vendita.
Molto spesso i problemi riguardano:
- La formazione dei sales, ovvero dei collaboratori poco formati o poco motivati che non riescono a chiudere le vendite, anche se le campagne marketing generano lead di buona qualità;
- L’assenza di strumenti e tecnologie di livello, come un CRM efficace o software di automazione delle vendite. Senza strumenti, il tuo team si ritroverà inevitabilmente a gestire i lead in modo disordinato, perdendo tempo e opportunità di conversione;
- La mancanza di una strategia di vendita strutturata. Quando non c’è una strategia di vendita chiara e ben definita, i tuoi sales non hanno una direzione precisa e non conoscono esattamente i loro obiettivi.
Per questi motivi, dovrai investire nella formazione del personale di vendita, dando loro gli strumenti e le risorse necessari per essere efficaci e sviluppare una strategia di vendita allineata con gli obiettivi aziendali.
Customer Experience negativa e i suoi effetti sul business
Come ti dicevo, dalla customer experience dipende gran parte della fidelizzazione dei clienti sul lungo periodo. Un cliente torna ad acquistare perché si è trovato bene con l’azienda, non solo per i prodotti che offre, ma anche per l’esperienza che ha vissuto nel processo di acquisto.
Una customer experience negativa può avere effetti devastanti sul business. I clienti oggi hanno aspettative molto elevate e non esitano a rivolgersi altrove se un’azienda non riesce a soddisfare le loro esigenze o se l’esperienza di acquisto non è all’altezza.
Una cattiva esperienza può essere figlia di molti fattori, come un servizio clienti inadeguato, un sito web difficile da capire, ritardi nelle consegne o prodotti che non rispecchiano le aspettative. Quando un cliente ha un’esperienza negativa, è improbabile che ritorni ad acquistare e, in più, può anche condividere la sua insoddisfazione con altri, danneggiando la reputazione della tua azienda.
Per evitare questo, il consiglio è di tenere sotto controllo il più possibile i feedback dei clienti, per identificare eventuali problemi in anticipo e prendere tutti i provvedimenti necessari per migliorare l’esperienza complessiva.
Retention bassa e assenza di strategie di Loyalty e Referral
Un altro fattore critico che può influire negativamente sulla crescita aziendale è una retention bassa dei clienti. Se non riesci a mantenere i clienti acquisiti, il costo per attirarne di nuovi può diventare insostenibile: pensa che acquisire un nuovo cliente costa 5 volte di più che mantenere un cliente esistente.
Non avere strategie di loyalty e referral è spesso alla base di una retention bassa. Senza un programma di fidelizzazione clienti, non potrai dare loro degli “incentivi” per restare fedeli al tuo brand. Allo stesso modo, senza una strategia di referral, perdi l’opportunità di trasformare i tuoi clienti soddisfatti in veri e propri ambassador del marchio, che possono aiutarti ad acquisire nuovi clienti a costo zero.
L’importanza dell’analisi e del monitoraggio dei dati
Se è vero, come abbiamo detto finora, che non è sempre tutta colpa delle campagne, per capire cosa funziona e cosa no dovrai monitorare le performance aziendali.
Come per ogni attività di marketing, sono i dati ad essere il vero “specchio” dell’andamento della tua crescita: attraverso la raccolta e valutazione dei dati, puoi capire meglio il comportamento dei clienti, l’efficacia delle campagne di marketing e l’efficienza dei tuoi processi interni.
KPI e metriche da monitorare
Per fare analisi dei dati e avere un quadro completo delle performance aziendali, la prima cosa da fare è tracciare specifici KPI (Key Performance Indicators) e metriche che riflettono gli obiettivi di crescita e successo della tua azienda.
Ecco alcuni esempi di KPI legati ai risultati aziendali.
Se vuoi saperne di più di analisi delle performance, puoi approfondire leggendo questa guida:
KPI nel marketing: quali devi conoscere per raggiungere i tuoi obiettivi
Strumenti di analisi e monitoraggio
Oltre ad individuare i KPI più coerenti da monitorare, dovrai anche occuparti di stabilire gli strumenti da integrare nella tua strategia digitale. Ecco una panoramica con alcuni dei migliori strumenti disponibili:
- Google Analytics. La piattaforma gratuita di casa Google che contiene al suo interno una vasta gamma di dati sul traffico del sito web, il comportamento degli utenti e le conversioni.
- Tableau. Uno strumento di visualizzazione dei dati che consente di creare report interattivi e dashboard personalizzate per l’analisi delle metriche aziendali.
- Salesforce. Una delle piattaforme di CRM più utilizzate, ideale per gestire i rapporti con i clienti, le vendite e le campagne di marketing, con analisi approfondite sulle performance. Se vuoi saperne di più su Salesforce, leggi qui.
Conclusioni
Come abbiamo visto, ci sono decine di fattori che influiscono sulle performance della tua azienda. Possiamo dire quindi che no, non è sempre colpa delle campagne e, spesso, i problemi di crescita di un brand sono legati ad una moltitudine di fattori, in relazione tra loro.
Questo perché il “segreto” per una crescita aziendale efficace sta nell’armonizzare tutti gli elementi del business, dalla strategia di marketing alla gestione operativa, per garantire una performance eccellente a tutti i livelli.
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