Crescita organica vs. crescita a pagamento: dove investire
5 Aprile 2024 Fabio Nicolosi Marketing Strategico
Qual è la differenza tra crescita a pagamento e crescita organica

INDICE

Uno dei compiti più difficili per un imprenditore, oggi, è capire dove concentrare le sue risorse per far crescere l’azienda. So perfettamente che investire in un business richiede soldi, tempo, competenze (e, quindi, persone): la scelta di come e dove allocare queste risorse può cambiare i risultati che otterrai e fare la differenza tra rimanere competitivo o restare indietro. 

In questo contesto, le strategie di crescita organica e crescita a pagamento sono le due vie principali che puoi percorrere per raggiungere i tuoi obiettivi. Anche se spesso vengono descritti come approcci contrapposti, in realtà possono (e in molti casi devono!) essere complementari, perché rispondono ad obiettivi diversi e agiscono con dinamiche diverse.

Vediamo quali sono.

Crescita organica e crescita a pagamento: definizioni

Quando parliamo di crescita organica facciamo riferimento all’aumento della visibilità e dell’engagement del tuo brand ottenuto “naturalmente”, senza investire in pubblicità a pagamento. 

Le strategie di crescita organica si basano sull’ottimizzazione dei motori di ricerca (strategie SEO), sul content marketing e sull’utilizzo dei social media per attirare l’attenzione del pubblico e creare conversazioni. Come puoi immaginare, non avendo investimenti in adv, questo tipo di crescita richiede tempo, costanza e un approccio omnicanale, per fare in modo che la tua azienda sia presente in ogni punto di contatto con i clienti. 

Al contrario, la crescita a pagamento si ottiene con investimenti pubblicitari mirati, utilizzando Google Ads, oppure strumenti di social media marketing come Meta Ads o qualsiasi altra forma di pubblicità online a pagamento.

Scegliendo questa strada, potrai avere una visibilità immediata (tendenzialmente legata a budget che spendi) e raggiungere obiettivi specifici in poco tempo.

Vantaggi della crescita organica

Puntare su una strategia di crescita organica ti apre a diversi benefici, legati soprattutto al fattore costi. Sul lungo periodo, la crescita organica è più stabile (ovvero, non dipende dai soldi che spendi) e ha costi più bassi. Ecco i benefici più interessanti di questa scelta.

Costi a lungo termine ridotti

Come ti dicevo, il primo grande vantaggio della crescita organica sono i costi a lungo termine ridotti. Cosa vuol dire esattamente? Te lo spiego con un esempio che, secondo me, rende perfettamente il concetto.

Quando pianti un albero, questo avrà bisogno di tempo e cura affinché metta radici profonde e cresca. Una volta che sarà cresciuto, però, ti darà frutti per anni con un investimento iniziale relativamente modesto. Questo è esattamente il senso di un investimento in crescita organica: investire nella SEO e nella creazione di contenuti di qualità ti permette di costruire una presenza online solida che continua a generare valore nel tempo. 

Cosa ben diversa dalla pubblicità a pagamento, che richiede un flusso costante di investimenti per mantenere la visibilità. Una volta che il tuo sito web ottiene un buon posizionamento nei motori di ricerca e i tuoi contenuti iniziano ad essere letti e condivisi, i costi per mantenere questi risultati si riducono moltissimo, aumentando di conseguenza il ROI del digital marketing

Costruzione della fiducia e dell’autorità del marchio

Un altro grande vantaggio di lavorare su strategie SEO e content marketing è la possibilità di costruire un legame con i tuoi potenziali clienti e rafforzare la fiducia e l’autorevolezza del tuo brand.

Devi partire da questo presupposto: oggi la maggior parte dei tuoi clienti ha (almeno) un account social e passa diverso tempo su queste piattaforme. Tendenzialmente, le persone sono sui social per informarsi o per divertirsi…difficilmente per vedere pubblicità. Ecco perché molte persone percepiscono le campagne come “intrusive” e indesiderate.  

Investire in strategie SEO ben studiate e nella produzione di contenuti davvero utili e di valore per i tuoi clienti migliora la visibilità del tuo sito nei motori di ricerca, ma costruisce anche un posizionamento della tua azienda nel settore. Le persone tendono a fidarsi dei siti che appaiono nelle prime posizioni di Google, associando la visibilità a credibilità e competenza. 

Dando valore ai clienti con contenuti come video, articoli informativi, post di approfondimento sulle novità del settore, la tua azienda sarà percepita come più affidabile.

Sostenibilità e crescita a lungo termine

Crescita a lungo termine e sostenibilità sono due vantaggi intrinsecamente legati ad un approccio organico, per tutti i motivi che abbiamo visto finora. Come ti dicevo, la crescita organica si basa sulla creazione di una base di contenuti evergreen che continua a portare valore nel tempo. Questo tipo di contenuto, che rimane utile per il pubblico indipendentemente dalle tendenze del momento, sarà il tuo “zoccolo duro” per attirare visitatori, generare lead e costruire la brand authority.

Il lavoro di SEO e content optimization, anche se richiedono tempo e sforzo iniziali, portano a vantaggi economici e gestionali che rendono questo processo più sostenibile di un investimento continuo in adv.

Vantaggi della crescita a pagamento

La crescita a pagamento ha alcuni vantaggi molto interessanti e, in alcuni casi, indispensabili per ottenere risultati specifici. Ecco quali sono.

Risultati rapidi e misurabili 

Se, nella crescita organica, la parola d’ordine è “pazienza”, nella crescita a pagamento è “velocità”. Infatti, questi due approcci agiscono seguendo due paradigmi opposti: la crescita organica richiede tempo e dedizione, mentre la pubblicità a pagamento dà risultati rapidi e immediatamente misurabili.

Lavorare con strategie PPC (pay-per-click) su piattaforme come Google Ads o Facebook Advertising può renderti visibile al tuo pubblico in poche ore, facendoti ottenere traffico, lead e vendite direttamente verso il tuo sito o la tua landing page. 

Uno degli aspetti più interessanti della pubblicità a pagamento è la precisione con cui puoi targettizzare il tuo pubblico: questo è possibile grazie alla segmentazione, che ti assicura che i tuoi annunci raggiungano esattamente le persone più inclini all’acquisto o all’azione che desideri promuovere, massimizzando così l’efficienza del tuo investimento.

In più, le piattaforme utilizzate per le campagne a pagamento hanno al loro interno sistemi di analytics avanzati, che ti permettono di capire a colpo d’occhio se la tua campagna sta funzionando. Infatti, queste piattaforme ti aiutano a tracciare diverse metriche, come il tasso di clic (CTR), il costo per acquisizione (CPA) e il ritorno sull’investimento pubblicitario (ROAS). 

Targeting preciso del pubblico 

Altro grande vantaggio della crescita a pagamento è la possibilità di definire con assoluta precisione a chi rivolgere le tue campagne. Mi spiego meglio. Se utilizzi Facebook ads o Google ads per fare campagne, le piattaforme ti chiederanno le caratteristiche di chi vorresti intercettare con le tue pubblicità.

Puoi decidere:

Parametri demografici, come sesso e età

Abitudini di acquisto

Comportamenti

Interessi

Andando sul concreto, con il targeting demografico, puoi selezionare il pubblico in base a età, sesso, livello di istruzione e altri fattori demografici. Il targeting basato sugli interessi ti consente di connetterti con persone che hanno dimostrato affinità per specifici argomenti, hobby o brand. Ancora più potente è il targeting comportamentale, che ti permette di raggiungere persone in base alle loro azioni passate, come la navigazione sul tuo sito web, l’acquisto di prodotti simili ai tuoi o la ricerca di termini correlati ai tuoi servizi. 

A questo proposito, la targettizzazione del pubblico si lega anche ai concetti di retargeting e remarketing, che ti aiutano ad attirare l’attenzione di persone che hanno già interagito con il tuo brand, aumentando quindi le possibilità che compiano l’azione che desideri.

Flessibilità e scalabilità

Tra i benefici della crescita a pagamento c’è sicuramente la flessibilità di questo approccio. 

Le campagne a pagamento sono flessibili perché sarai tu a regolare il budget delle campagne: puoi, ad esempio, alzare gli investimenti in momenti dell’anno particolarmente rilevanti per te, oppure abbassarlo quando c’è poca richiesta.

Altrettanto importante è la scalabilità delle campagne a pagamento: a seconda dei risultati che stai ottenendo, puoi scegliere di espandere rapidamente le tue campagne aumentando il budget, per capitalizzare su ciò che funziona, o di ridimensionarle per concentrarti su altro. Questo livello di controllo sulla spesa in adv è particolarmente utile se stai investendo su mercati nuovi, oppure se hai appena creato un prodotto innovativo e devi capire come rispondono i tuoi potenziali clienti.

La capacità di ottimizzare le campagne basandoti su metriche specifiche, come il costo per clic (CPC) e il costo per mille impressioni (CPM), rende il tutto ancora più flessibile e “ritoccabile” in base alle performance.

Schema che mostra le principali differenze tra la crescita organica e la crescita a pagamento

Fattori da considerare per massimizzare il ROMI

Massimizzare il ROI del tuo marketing digitale è una priorità, sia in caso di crescita organica, sia in caso di crescita a pagamento. 

Quando parliamo di ROI, dobbiamo considerare due fattori importantissimi:

  • Il costo di acquisizione del cliente (CAC) 
  • Il valore a vita del cliente (LTV). 

Questi concetti sono strettamente legati al concetto di performance e di risultati che puoi ottenere con le tue strategie di marketing.

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CAC

Il CAC misura quanto costa acquisire un nuovo cliente con specifiche campagne di marketing e pubblicità. Tenere sotto controllo il CAC ti serve per capire se il costo che sostieni per l’acquisizione è troppo alto, a discapito della tua marginalità. Questo concetto si applica anche per la crescita organica: in questo caso, devi considerare il tempo e le risorse investite nel contenuto, SEO e social media engagement, che si accumulano nel tempo

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LTV

Rappresenta il valore totale che un cliente si aspetta di portare al tuo business nel corso della sua vita come cliente. Conoscere il tuo lifetime value ti aiuta a capire quanto vale la pena investire nell’acquisizione di un cliente e a bilanciare di conseguenza il tuo CAC. Strategie di crescita organica ben eseguite tendono a migliorare il LTV, poiché la costruzione di relazioni autentiche e di un legame di fiducia stimolano un’interazione prolungata nel tempo (e quindi, più acquisti).

Valutare il rapporto tra CAC e LTV è essenziale per ottimizzare il ROMI: idealmente, il tuo LTV dovrebbe superare il CAC e questo indicherebbe che il tuo investimento in marketing sta generando valore per l’azienda ben oltre il costo iniziale di acquisizione dei clienti. 

Come combinare crescita organica e a pagamento?

Come ti dicevo in apertura, i concetti di crescita organica e a pagamento non sono antagonisti. Al contrario, sono ottimi co-protagonisti per sviluppare il tuo business. Ciò che determina il successo (o l’insuccesso) di una strategia è, secondo me, la diversificazione degli strumenti che utilizzi: non consiglierei mai ad un’azienda di investire SOLO su un canale e solo su una strategia, perché il rischio di insuccesso è molto alto.

Questo ovviamente deve convivere anche con esigenze di budget, ma un buon marketing deve avere un mix di canali di acquisizione clienti, da quelli paid a quelli organici. Vediamo insieme come far convivere questi due aspetti.

Utilizzare i dati per guidare le decisioni 

Se è vero che possiamo combinare crescita organica e a pagamento per ottenere risultati, è altrettanto vero che possiamo decidere dove e come allocare le nostre risorse in proporzione, a seconda di quanto “rende” ciascun canale.

Per fare analisi dei dati e, quindi, prendere decisioni migliori, ci sono tool come Google Analytics che danno una fotografia di come le persone si comportano sul tuo sito web, delle performance delle tue campagne di pubblicità a pagamento e dell’impatto della tua presenza online organica. 

Questi dati, se interpretati correttamente, possono darti indicazioni preziose su come combinare al meglio le strategie di crescita organica e a pagamento per massimizzare il ritorno sull’investimento in marketing. Ti faccio un esempio concreto. Analizzare il percorso degli utenti sul tuo sito può dirti quali contenuti organici attirano maggiormente l’attenzione e dove, invece, le persone perdono attenzione. 

Queste informazioni possono aiutarti a ottimizzare il contenuto esistente e a fare degli A/B test per capire cosa performa meglio. In più, i dati raccolti con Google Analytics ti serviranno anche per identificare segmenti specifici del pubblico che rispondono meglio a certi tipi di messaggi o offerte. Su questo tema, ti consiglio di leggere questa guida sulla personalizzazione, in cui spieghiamo proprio questo concetto.  

Bilanciare investimenti a breve e lungo termine 

Altrettanto importante è saper bilanciare i tuoi investimenti utili sul breve e sul lungo termine. Sappiamo già che il pay-per-click (PPC) e altre forme di pubblicità a pagamento ti danno risultati praticamente immediati, facendo aumentare il traffico e le conversioni. Queste strategie danno quindi un risultato tangibile già sul breve termine. E sul lungo? In questo caso, dobbiamo investire sull‘inbound marketing, la content optimization e la link building

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Inbound marketing

Si concentra sulla creazione e distribuzione di contenuti di valore, attirando i clienti in modo “naturale” e senza pressioni. Questo contribuisce a costruire quella fiducia e quel rapporto che sono alla base di una presenza online di qualità

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Content optimization

L’ottimizzazione dei contenuti per i motori di ricerca (SEO) assicura che il tuo sito web si faccia trovare da chi cerca informazioni o soluzioni che tu offri, attraverso una serie di parole chiave digitate su Google. Se vuoi saperne di più su queste dinamiche, ti consiglio di leggere QUI

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Link building

Si tratta di una strategia di acquisizione di link entranti da siti con ottima reputazione. Questa pratica serve per migliorare il posizionamento nei risultati di ricerca, ma anche per aumentare la credibilità del tuo sito agli occhi dei potenziali clienti

Questi tre approcci sono indispensabili per costruire e mantenere la brand awareness, oltre a stabilire una certa autorevolezza del tuo brand nel tempo.

Misurazione e ottimizzazione continua 

Misurare i risultati delle tue campagne Google Ads e Facebook Advertising, così come ogni azione di content organico, è una parte essenziale di qualunque strategia di crescita. Parlando di campagne, questo significa nel concreto monitorare metriche come il CTR (Click-Through Rate), il CPC (Costo Per Clic) e, naturalmente, il ROI (Return on Investment).

Parlando, invece, di organico, il monitoraggio dell’engagement sui social media, analizzando likes, condivisioni, commenti e visualizzazioni, può dirti molto sulle preferenze e gli interessi del tuo pubblico. 

Tutti questi elementi sono utili per prendere decisioni e, quindi, aggiustare il tiro delle tue strategie. L’ottimizzazione del tuo funnel di conversione (o conversion funnel) implica un’analisi continua delle performance delle pagine di destinazione, delle azioni fatte dagli utenti su ogni pagina del sito e delle call-to-action. In questo frangente, la keyword research ha un ruolo fondamentale, perché ti permette di capire quali termini attirano traffico qualificato verso il tuo sito e quali potrebbero essere migliorati o aggiunti per arrivare a nuovi segmenti di traffico.

Conclusioni

Per concludere, nessuna strategia è superiore ad un’altra. Abbiamo detto che la crescita organica costruisce fiducia, autorità e sostenibilità a lungo termine del tuo brand mentre, dall’altra parte, le strategie a pagamento ti danno la flessibilità e la rapidità necessari per accelerare la visibilità e le conversioni quando ti serve. 

Realizzare un piano di marketing che sfrutti i punti di forza di entrambi è un’ottima soluzione per bilanciare i due aspetti: contattaci per saperne di più.

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Fabio Nicolosi Romi

AUTORE

Fabio Nicolosi

CMO e SEO Specialist

Responsabile Marketing e SEO Senior di ROMI. Gestisco il Team di Specialist e sviluppo Analisi e Strategie di Marketing per raggiungere gli obiettivi di business prefissati.

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