La cultura aziendale come elemento differenziante

Quando si riflette sul marketing e sui suoi punti centrali, si tende a concentrarsi molto sui modelli di business e le strategie di vendita, senza tenere conto del ruolo cruciale ricoperto da un altro aspetto: la cultura aziendale, ossia l’insieme dei valori che muovono un’organizzazione, e che influenzano tutte le sue attività. 
In che modo la cultura aziendale può rappresentare un elemento differenziante per un’azienda e come può essere migliorata per ottenere risultati migliori? Vediamolo in questo articolo!

Come la cultura aziendale influenza il successo aziendale

Il successo di un business raramente dipende dalla fortuna. La dea bendata può indirizzare positivamente una vendita o una campagna pubblicitaria, ma sulle lunghe distanze sono altri gli aspetti che permettono a una realtà di emergere tra tutti i competitor e di conquistare il mercato. Da un lato ci sono strategie di marketing efficaci, la capacità di applicarle in modo originale, creativo ed efficace e la creazione di un rapporto solido con il cliente, ma a guidare tutto questo è la cultura aziendale. 

Non si tratta solo di un approccio che influenza le relazioni all’interno dell’organizzazione, ma di qualcosa che ha un impatto notevole su moltissimi aspetti che riguardano l’identità aziendale, la capacità di attrarre e trattenere talenti validi e la creazione di una relazione con i clienti che sia basata sulla fiducia.  

Differenziazione competitiva

Un’azienda che entra nel mercato per la prima volta (ma anche quelle più navigate, che si trovano ad affrontare le evoluzioni del business) deve fare i conti con la straordinaria mole di competitor che si muovono all’interno dello stesso settore. Differenziarsi con un’offerta valida e un’immagine accattivante è cruciale, ma rappresenta anche una delle sfide più complesse che un business deve affrontare. 

Sviluppare una buona corporate culture può essere di grande aiuto per la differenziazione competitiva, perché rappresenta l’asset strategico che plasma l’identità aziendale, attraverso i principi e i valori condivisi da dipendenti e leader, e che definiscono il modo in cui tutta l’organizzazione opera. 

Far emergere questi valori attraverso azioni concrete e una strategia aziendale che metta in luce la reputazione del brand, è fondamentale per creare un vantaggio competitivo sul mercato. 
Grazie a una cultura aziendale forte e positiva (basata su valori come la sostenibilità, l’inclusività o la collaborazione), è possibile creare un rapporto umano tra il brand e il pubblico che condivide gli stessi valori. Quest’ultimo non sarà attratto solo da un buon prodotto o servizio, ma da un’identità unica, riconoscibile e ammirevole che diventi per loro un punto di riferimento tra tante aziende simili. 

Fidelizzazione dei dipendenti

La cultura aziendale non ha a che fare solo con i clienti e le strategie di differenziazione, ma ha un impatto notevole anche sulle risorse umane, soprattutto se il brand è allineato ai valori dei dipendenti. 

Un lavoratore che sente di operare all’interno di un sistema dai principi positivi, simili a  quelli da lui condivisi, sarà più propenso a considerare l’azienda non come un semplice impiego, ma come un’organizzazione mossa da obiettivi in cui può identificarsi. Questo contribuisce alla fidelizzazione dei dipendenti, ossia la creazione di un legame solido e duraturo, che abbassa il tasso di turnover (ossia l’abbandono dell’azienda). 

La creazione di una buona corporate culture, inoltre, incide sul benessere organizzativo in generale, creando un clima positivo di fiducia, condivisione e libertà. 
Aumentando l’engagement dei dipendenti tramite una buona comunicazione e il coinvolgimento diretto sia nelle fasi operative che nei processi decisionali, è possibile anche incrementare la motivazione del personale, che sentirà di poter condividere le proprie idee in modo libero e di essere parte integrante di un sistema più grande.  

Miglioramento del clima aziendale

La cultura aziendale, dunque, ha un impatto molto più ampio di quanto non si immagini, rappresentando un vantaggio a 360°. 
Un altro beneficio evidente è la creazione di un clima aziendale positivo e stimolante, un aspetto che permette alle risorse di apprezzare l’attività svolta e di migliorare di conseguenza le proprie performance. 

Nello specifico, è possibile migliorare l’ambiente lavorativo e incrementare il benessere organizzativo adottando queste strategie: 

I valori e i principi alla base di una cultura aziendale solida

Senza valori e principi, sarebbe molto difficile costruire un’identità aziendale ben definita, da presentare in primis ai dipendenti, ma anche ai clienti, nell’ottica di fidelizzarli. Per questo la cultura aziendale è un aspetto da non sottovalutare, ma da implementare con riflessioni accurate e l’individuazione di ciò che per l’azienda è davvero importante.

La definizione dei valori aziendali

Così come per una strategia aziendale è fondamentale definire gli obiettivi, anche per lo sviluppo di una cultura aziendale coerente, solida e condivisibile è cruciale individuare prima di tutto quali sono i valori che l’azienda desidera mettere in luce e trasformare in pilastri della propria attività. 

I valori aziendali non sono argomenti da snocciolare durante i meeting o i percorsi di team building, per poi essere dimenticati nell’attività lavorativa di tutti i giorni, ma rappresentano l’elemento che guida ogni aspetto della realtà organizzativa. Per questo, nella definizione della propria identità è importante prendersi un attimo di tempo e farsi una domanda: qual è il brand purpose dell’azienda? Quali principi la muovono nel profondo? Si tratta dell’innovazione? Della sostenibilità ambientale? Oppure è importante tutelare l’inclusività e la responsabilità sociale? Non necessariamente uno di questi valori esclude l’altro, ma è importante che ognuno di essi sia ben definito e che venga seguito con coerenza in ogni attività, poiché grazie a essi sarà possibile stabilire la mission e la vision aziendale.  

Creare una mission e una vision efficaci

Biglietti da visita della cultura aziendale sono la vision e la mission, aspetti spesso confusi tra loro, ma da non usare in modo intercambiabile. 
Per vision aziendale si intende l’obiettivo finale che l’azienda si è posta, ossia il problema che desidera risolvere con i propri servizi o prodotti. Mentre la mission aziendale, invece, è il modo in cui l’azienda desidera raggiungere questo obiettivo. 

Sebbene ognuno di questi aspetti sia strettamente legato, valori aziendali e mission/vision sono cose diverse. Queste ultime rappresentano il motore dell’attività, la motivazione attraverso la quale l’azienda fa quello che fa, mentre i valori sono i principi che guidano mission e vision. Queste ultime devono dunque essere definite con efficacia, creando una forte corrispondenza con i valori in modo da creare una politica aziendale coerente. 

Coerenza tra valori e pratiche aziendali

Nel paragrafo precedente si è parlato di coerenza, un criterio fondamentale che un’azienda deve rispettare quando è in procinto di definire la propria identità, sia agli occhi dei clienti che dei dipendenti. 

Internamente i valori aziendali devono essere applicati anche all’operatività, per favorire un clima sereno, fiducioso e motivato, e tenere basso il tasso di turnover delle risorse. Se un’azienda mantiene una coerenza tra ciò che afferma di voler fare e ciò che effettivamente fa, ne giova la reputazione agli occhi di potenziali talenti, che vengono attratti naturalmente da stipendi equilibrati e benefit, ma anche dall’immagine che traspare di un’azienda e ciò che i passati dipendenti dicono di lei. 

Qualcosa di simile avviene per i clienti: un’etica aziendale e coerente contribuisce a creare una buona reputazione, a migliorare il rapporto con i clienti (che si fidano di un’azienda che condivide i loro stessi valori), a fidelizzarli, ad aumentare il vantaggio competitivo del brand e a diffondere un’immagine positiva, integra e trasparente. 

Non rispettare questa coerenza è uno dei più grandi errori che un’azienda può compiere nella creazione della propria cultura aziendale. Con un comportamento organizzativo incoerente e poco trasparente, i dipendenti possono perdere motivazione e provare sentimenti respingenti che potrebbero addirittura portare all’abbandono. 
I clienti invece potrebbero sentire che la fiducia riposta nel brand è stata tradita e che i valori sbandierati dall’azienda sono solo apparenti, come nel caso del greenwashing (sostenibilità di facciata). 

Cultura aziendale e leadership

Finora si è parlato di cultura aziendale facendo riferimento soprattutto a clienti e dipendenti, ma all’interno dell’azienda ci sono altre figure cruciali da prendere in considerazione per la creazione di una solida immagine: i leader. 

Il ruolo dei leader nella creazione della cultura aziendale

Molti considerano il leader come una figura autoritaria che possiede un potere e un’influenza maggiori rispetto agli altri impiegati, ma si tratta prima di tutto di un ruolo di guida che ha poco a che fare con il potere e tutto con la responsabilità. Una delle grandi responsabilità che il leader si assume è trasmettere la cultura aziendale, applicandola a tutto il comportamento organizzativo in modo coerente. 

Una volta stabiliti la mission, la vision e i valori aziendali attorno alle quali questi aspetti ruotano, è compito del leader fare in modo che tutto ciò venga assimilato e interiorizzato dai dipendenti, in primo luogo attraverso le azioni. Il CEO e i manager devono adottare un comportamento che rispetti al massimo i valori aziendali.

Devono per esempio creare un clima di fiducia e condivisione, di comunicazione e comprensione, imparando a conoscere i propri dipendenti, i loro punti di forza, le potenzialità e le aree di migliorando, favorendo poi la formazione e l’innovazione, l’apertura alla trasformazione tecnologica e al pensiero critico. 
Il benessere dei dipendenti deve inoltre essere al primo posto, raggiunto attraverso iniziative e benefit. 

In quest’ottica assumere una leadership aziendale non significa impartire ordini, ma creare i presupposti per un’azienda che funziona e che svolge la propria attività in linea con i valori, ma anche essere flessibili nella gestione del cambiamento, evolvendo l’operatività e i valori stessi in base al mercato e alla società. 

L’importanza della leadership etica e inclusiva

Se l’intento dell’azienda è creare una cultura etica, sostenibile e inclusiva, va da sé che per trasmetterla al meglio ai dipendenti, il leader debba condividere questi principi e metterli in pratica tutti i giorni attraverso una leadership inclusiva e rispettosa, ossia una gestione che tenga conto del benessere delle persone, della società e del pianeta, e che non metta al primo posto solo il raggiungimento di obiettivi economici.
Oggi questo tipo di leadership è sempre più importante e va di pari passo con l’aumento della consapevolezza delle persone in materia di sostenibilità, parità di genere e diritti civili. In concreto questo si traduce in numerose iniziative:

• Evitare pratiche commerciali poco etiche o che non sono in linea con la cultura aziendale. 
• Mantenere un atteggiamento equo nei confronti di tutti i dipendenti. 
• Promuovere pratiche di responsabilità sociale, inclusione e sostenibilità ambientale, attraverso iniziative di brand activism.
• Diffondere un clima di parità e lotta alle discriminazioni, creando per esempio sportelli di ascolto. 
• Creare un adeguato work-life balance, per il benessere dei dipendenti. 
• Creare specifici percorsiformativi per trasmettere ai lavoratori questi valori o per approfondirli. 

Attraverso queste specifiche azioni di etica aziendale il leader contribuisce a plasmare e trasmettere una cultura che abbia un impatto positivo, sia sui dipendenti che sui clienti. 

Strategie per costruire una cultura aziendale vincente

Dopo aver approfondito i vantaggi di una cultura aziendale efficace, è importante entrare nel merito della sua creazione. 

Coinvolgimento dei dipendenti

La cultura aziendale è un asset strategico condiviso, che deve coinvolgere tutti i membri di un’organizzazione, senza eccezioni. Per questo è fondamentale che i valori vengano trasmessi a tutti gli impiegati.

Il primo requisito per creare una buona cultura aziendale è favorire il coinvolgimento dei dipendenti, ossia fare in modo che si sentano elementi importanti di una realtà in continua evoluzione. Per favorire tutto questo è importante in primis comunicare con chiarezza i valori aziendali e fare in modo che essi vengano compresi e interiorizzati, attraverso sessioni di team building, coaching, corsi formativi, e così via. Questo non solo permette alle risorse di comprendere i valori aziendali, ma crea un clima positivo che aumenta la motivazione dei dipendenti.  

Formazione e sviluppo del personale

Accanto al coinvolgimento diretto, anche la formazione aziendale è fondamentale per definire una cultura aziendale improntata sulle competenze, sull’innovazione e sulla valorizzazione delle risorse. Per questo è importante che l’azienda si impegni regolarmente nella valutazione delle performance e investa in iniziative di coaching, sia legate alle hard skills, sia alle competenze trasversali e a tematiche come l’etica, la sostenibilità, la responsabilità sociale, e così via.

Offrire ai dipendenti queste opportunità di crescita, non ha un impatto diretto solo sulle skill del personale, ma influenza molti altri aspetti: aumenta la soddisfazione professionale della risorsa, la fa sentire valorizzata, la rende più produttiva e coinvolta nello sviluppo organizzativo, riduce il tasso di turnover e migliora anche la reputazione aziendale. 

Comunicazione interna chiara e aperta

Infine va incoraggiato lo scambio, creando un clima aziendale positivo, incoraggiando il teamwork e la condivisione di idee, in modo che le risorse contribuiscano alla creazione della corporate culture stessa. 

Nessuno dovrebbe sentirsi intimorito all’idea di condividere le proprie opinioni, anche se sono in disaccordo con quelle degli altri, né tantomeno dovrebbe sentirsi disinteressato. Il coinvolgimento serve proprio a rendere il dipendente parte di qualcosa che per lui è molto rilevante, e direttamente collegato alla propria esperienza in azienda.  

Creare degli spazi per il confronto agevola la comunicazione interna e la trasparenza, migliora il benessere organizzativo, abbatte l’idea di una gerarchia eccessivamente rigida, favorisce lo scambio di idee innovative e stimolanti e permette ai dipendenti di sentirsi attivamente ascoltati.

L’impatto della cultura aziendale sull’innovazione

Quando si parla di innovazione non si fa riferimento necessariamente alla trasformazione digitale – sebbene ne sia il risultato diretto – ma anche a un contesto stimolante che permette la nascita di idee nuove, di soluzioni creative e di processi sperimentali. Tutto questo però non sarebbe possibile senza una cultura aziendale che abbatte le resistenze e favorisce l’apertura mentale. 

Come una cultura positiva stimola la creatività

L’innovazione aziendale non è un aspetto che viene dal nulla, ma che nasce in un contesto che la nutre, come una cultura stimolante e aperta. Sembrerebbe un discorso banale da intraprende, eppure non va dato per scontato, poiché molte aziende non riescono ad aprirsi al cambiamento per via di alcuni aspetti che ostacolano l’innovazione, come la paura di fallire, l’attaccamento ai processi tradizionali, la sfiducia nei confronti della digitalizzazione o delle proprie competenze, una leadership respingente, e molto altro. 

Tutto questo rappresenta un forte freno a mano per il cambiamento dell’azienda, e deve essere abbattuto potenziando la cultura in base ai criteri riportati nei paragrafi precedenti, ossia creando un ambiente democratico, favorendo la collaborazione e la comunicazione interna attraverso il team building e puntando sulla formazione. 

Creare una cultura positiva e innovativa, dà vita a un ambiente pieno di stimoli e creatività, in cui le idee circolano liberamente e con trasparenza, e in cui l’empatia e la comprensione permettano ai dipendenti di ascoltare attivamente ed essere a loro volta ascoltati. 

Esempi di aziende innovative grazie alla loro cultura

Passare dalla teoria ai fatti non è cosa semplice, ma un’azienda che mira alla creazione di una cultura aziendale positiva ha a disposizione numerosi esempi a cui fare riferimento. Molti brand sono riusciti a raggiungere il successo e a diventare punti di riferimento importanti per i propri clienti grazie a una cultura che favorisce l’innovazione aziendale e una buona gestione del cambiamento:

Cultura aziendale e attrazione di nuovi talenti

Lo sviluppo di una cultura aziendale solida e positiva non è utile solo per garantire il benessere e la soddisfazione dei dipendenti, ma anche per una buona gestione dei talenti in fase di recruiting. 

Il mercato del lavoro è pieno di offerte simili, e anche un potenziale dipendente può trovarsi confuso di fronte alla mole di annunci. L’elemento discriminante in questi casi è proprio la reputazione dell’azienda. Se un’organizzazione è nota per mantenere una cultura aziendale in linea con i principi del potenziale dipendente, quest’ultimo sarà più attratto da essa. Pare infatti che circa il 66% dei candidati reputi i valori aziendali un elemento centrale, e che le aziende che curano la propria immagine tramite i valori abbiano maggiori probabilità di attrarre talenti interessanti e di mantenerli nel tempo.

Con questa strategia di employer branding, l’azienda attrae candidati di alta qualità, che condividono i suoi stessi valori e la stessa predisposizione. 
Ma non è importante solo l’immagine: l’attività quotidiana dell’organizzazione deve essere coerente al 100% con quanto mostrato, per evitare che i dipendenti perdano fiducia dopo l’assunzione, causando un alto tasso di turnover. 

Conclusioni

Nel pieno del ventunesimo secolo, con un mercato sempre più competitivo e un settore del recruiting pieno di annunci e candidati, la cultura aziendale è un elemento dalle enormi capacità di differenziazione. Promuovendo una politica improntata su ascolto, rispetto, innovazione, sostenibilità e comunicazione, un’impresa è in grado di conquistare la fiducia di clienti, dipendenti e potenziali risorse, che vedono nel brand qualcuno che condivide le loro stesse idee. L’immagine deve però essere accompagnata da fatti e iniziative concrete, che aprano l’azienda al cambiamento e facciano sentire le persone parte di qualcosa di grandioso.