Digital PR: come costruire relazioni strategiche con influencer digitali

Il web è diventato il pilastro dell’esperienza quotidiana, influenzando gran parte della vita di chi lo utilizza, dall’esperienza lavorativa alle relazioni interpersonali. Conoscere le sue dinamiche e le sue potenzialità non è solo una sfida per le aziende ma un’opportunità unica per tessere relazioni di valore con clienti e collaboratori. Per questo motivo le Pubbliche Relazioni di stampo tradizionale sono sempre più affiancate (e si potrebbe dire addirittura in via di sostituzione) dalle Digital PR, strategie mirate per potenziare il posizionamento e la visibilità di un brand attraverso partnership di successo. 

Cosa sono le Digital PR?

È difficile definire una strategia di Digital PR senza fare un piccolo passo indietro e andare a vedere cosa sono le PR in generale.

Alcuni esempi di Pubbliche Relazioni Digitali possono essere la creazione di articoli su blog ospiti, la partecipazione a live tenute da terze parti, oppure l’ottenimento di backlink, ossia la gestione dei collegamenti all’interno di altri siti o blog che rimandano al proprio brand. 

Un’altra forma di Digital PR molto in voga negli ultimi tempi consiste inoltre nella collaborazione con influencer che operano nello stesso settore del proprio marchio, e che contribuiscono ad aumentare la visibilità di quel brand attraverso contenuti dedicati. 

La differenza tra PR tradizionali e Digital PR

A livello di obiettivi, le Digital PR e le PR tradizionali non sono poi così distanti le une dalle altre: entrambe sono impiegate da un’azienda per aumentare la notorietà del brand presso l’audience, attraverso strategie e una comunicazione digitale di qualità. Si tratta però di due approcci diversi, che si appoggiano a media diversi, con risultati diversi. 

Le Relazioni Pubbliche tradizionali in genere cercano di aumentare la visibilità del brand pubblicando contenuti su media non digitali, come riviste, contenuti televisivi o radiofonici. Una strategia di Digital PR online, invece, si appoggia totalmente a media digitali, come social media, siti web e blog, dove pubblicare contenuti ingaggianti per potenziare la presenza del marchio presso il proprio pubblico di destinazione. 

Questa evoluzione nella tipologia di media da sfruttare la visibilità di un brand non è avvenuta a caso, ma ha seguito le tendenze con cui i contenuti vengono fruiti. Sebbene ancora molte persone utilizzino i media tradizionali, il web raccoglie un pubblico sempre più vasto, che assorbe i contenuti nelle pause quotidiane in modo rapido, immediato e facilitato. Per questo motivo la Digital PR rappresenta un metodo molto efficace per potenziare le Pubbliche Relazioni.

I benefici delle Digital PR per il brand

Supportata dai vantaggi e dalla facilità gestionale dei canali digitali, una strategia di Digital PR assicura a un’azienda numerosibenefici, che la rendono una scelta vincente rispetto alle pubbliche relazioni tradizionali, non del tutto superate, ma via via sempre più sostituite dal digitale:

In sintesi, sebbene i media tradizionali non siano stati del tutto soppiantati (se non da parte di aziende che vogliono puntare tutto sul digitale), la Digital PR offre dei vantaggi in più, tra cui spiccano la facilità d’uso, il controllo e la rapidità di condivisione. 

Come identificare gli influencer giusti per la tua azienda

La Digital PR è una strategia di marketing che cerca sempre nuovi metodi per potenziare l’immagine di un brand online. Uno di questi è l’influencer marketing, ossia il processo secondo il quale un’azienda si rivolge a persone influenti (in genere sui social media), per instaurare un rapporto di collaborazione che porti alla promozione del brand presso un pubblico ampio. 

Tipologie di influencer digitali

Un passo importante che un’azienda deve compiere prima di buttarsi a capofitto nella partnership con un influencer è la selezione attenta di chi promuoverà il brand. In primo luogo è importante comprendere il tipo di influencer digitali di cui l’azienda potrebbe aver bisogno, in genere suddiviso a seconda del suo seguito, qui di seguito schematizzato:

Valutare una Digital PR con un influencer tenendo conto del suo pubblico non ha un impatto solo sulla visibilità del brand, ma porta l’azienda a valutare fattori importanti, come appunto i costi e la facilità con cui il pubblico può essere fidelizzato nel tempo. 

I numeri non sono tuttavia l’unico elemento importante: i follower non devono solo essere utenti reali (considerazione apparentemente banale, ma tutt’altro che scontata), ma individui con cui l’influencer è in grado di instaurare un rapporto autentico e positivo. Solo in questo modo è davvero possibile ispirare i loro comportamenti d’acquisto, a favore dell’azienda. 

Come valutare un influencer

Dopo aver esplorato ciò che il web può offrire in termini di influencer, è necessario fare alcune considerazioni per poter essere facilitati nella scelta. Si potrebbe per esempio rispondere a queste 5 domande, per valutare la strategia PR e l’influencer e scegliere quello più adatto alle esigenze dell’azienda:

1. Quali sono gli obiettivi della collaborazione e le metriche da considerare?
   Si deve partire dagli obiettivi aziendali, che devono essere definiti con attenzione per fare chiarezza sui risultati che il brand desidera ottenere e sulle metriche da prendere in considerazione per monitorare i progressi.
   
2. Quali influencer che operano nello stesso settore sono in linea con la vision aziendale?
   In questa fase è cruciale condurre una ricerca approfondita sul web, per stilare una lista di influencer che si allineano con gli obiettivi aziendali. Essi dovrebbero operare nello stesso settore di riferimento del brand e comunicare a un target molto simile a quello individuato dall’azienda. Se vuoi approfondire le strategie per raggiungere la propria fetta di pubblico, leggi il nostro articolo sul Digital Outreach.
   
3. Quanto sono presenti questi influencer sul web e qual è il loro seguito?
   Come anticipato nel paragrafo precedente, il numero di follower degli influencer non è l’unico dato rilevante da considerare, poiché ciò che davvero importa è il tasso di coinvolgimento del pubblico. Questo dato può essere rilevato osservando la proporzione tra il numero di follower e l’ammontare di mi piace e commenti sotto alcuni post (almeno 10, per avere un dato attendibile).
   
4. Qual è il tone of voice dei loro contenuti?
   Gli influencer da selezionare non dovrebbero solamente essere in linea con i valori del brand, ma dovrebbero anche utilizzare un tone of voice il più possibile simile a quello adottato nelle comunicazioni del brand, in modo che i contenuti condivisi non risultino incoerenti per il pubblico. 
   
5. I costi previsti sono in linea con il budget? 
   Ultimo, ma molto importante, è il tema legato ai costi e al budget da stanziare per le strategie di influencer marketing, da proporre ed eventualmente da negoziare. I compensi possono prevedere l’omaggio di prodotti o servizi, un codice sconto da condividere per il marketing di affiliazione o un vero e proprio compenso monetario. Questa scelta dipende spesso dalla popolarità degli influencer, ma anche dal tipo di accordo che si vuole instaurare. Un compenso monetario corposo prevede infatti linee guida più rigide da seguire per il content creator, mentre altre forme di compenso garantiscono una certa libertà di creazione.
   

Strategie per costruire relazioni efficaci con influencer

Instaurare un buon rapporto con i partner commerciali è fondamentale per il successo di un business. Ecco perché è cruciale che le strategie di Digital PR siano volte alla costruzione di una relazione efficace con gli influencer coinvolti. 

Come avviare una collaborazione con un influencer

Per poter portare a termine una collaborazione efficace con un influencer o creator è fondamentale considerare che la partnership non è solo una manovra di marketing, ma una relazione che deve rispettare criteri di interesse reciproco, rispetto, empatia, ma anche sottostare a dei vincoli legali. Ecco perché l’approccio deve rispettare il più possibile le seguenti fasi:

Come mantenere una relazione a lungo termine

Quando un brand entra in contatto con un influencer che rispecchia i suoi stessi valori e con cui collaborare è un piacere, diventa molto importante investire in una partnership di PR online  a lungo termine, in primo luogo perché gli utenti percepiscono la continuità come un senso di affidabilità di quel marchio o servizio. Tutto questo si traduce in un aumento della brand reputation, dell’esposizione e del volume di vendite, nonché in una nuova fidelizzazione di alcuni clienti. 

Per costruire delle relazioni con influencer stabili, durature e positive valgono le stesse regole condivise sopra: essere trasparenti, fornire un compenso economico soddisfacente per il creator (ma anche per l’azienda stessa), non stabilire troppi limiti alla creatività e incentivare il creator con nuove proposte di contenuto. 

Misurare l’efficacia delle tue campagne di Digital PR

Come per ogni altra campagna di marketing, anche quelle di Digital PR devono essere monitorate attentamente, per capire se gli sforzi e le risorse impiegate – sia in termini di tempo che di denaro – hanno portato ai risultati sperati, ed eventualmente per capire come correggere il tiro in caso di performance poco soddisfacenti. 

KPI da monitorare e strumenti per farlo

Le KPI (Key Performance Indicator) sono degli indicatori molto importanti sia per le campagne di influencer marketing che nel monitoraggio SEO, e possono essere considerate anche per valutare la buona riuscita di una strategia di Digital PR e delle connessioni digitali create. 

Le più comuni da considerare sono:

• Traffico al sito: il numero di persone approdate sul sito web aziendale o su una pagina di servizi dopo un’iniziativa pubblicitaria o di Digital PR. Strumenti di misurazione: Google Analytics e SEMrush.
• Share of Voice: livello di esposizione del brand rispetto ai competitor, all’interno di un settore, raggiunto tramite le iniziative pubblicitarie. Strumenti di misurazione: Brandwatch e Talkwalker. 
• Media Mention Volume: numero di menzioni di un brand sui vari canali, che rivela la buona riuscita delle relazioni con i media e il grado di visibilità raggiunto. Strumenti di misurazione: Mention e Cision. 
• Engagement rate: il livello di coinvolgimento del pubblico in relazione ai contenuti del brand. L’engagement online si compone di visualizzazioni, mi piace, commenti, condivisioni, salvataggi, clic, etc. Strumenti di misurazione: Hootsuite e Sprout Social. 
• Impressions: questa metrica indica tutte le volte in cui un contenuto (video, post, o articolo) viene visualizzato dagli utenti. Strumenti di misurazione: Google Analytics e i Social Media Analytics integrati alle varie piattaforme social. 
• Sentiment Analysis: il tono e il modo in cui si parla del brand online o di un argomento a esso correlato. Strumenti di misurazione: Brandwatch e Lexalytics.
• Tasso di conversione: percentuale riferibile a specifiche azioni compiute dal cliente durante il customer journey, ossia vendite, iscrizioni, sottoscrizioni ad abbonamenti, prenotazioni a eventi fisici o digitali, etc. È un’ottima metrica per valutare l’efficacia di una strategia di Digital PR. Strumenti di misurazione: Google Analytics e HubSpot. 
• ROI (Return of Investment): fa riferimento al profitto ottenuto da una strategia di marketing – in questo caso di Digital PR – rispetto all’investimento effettuato (per esempio nella gestione dell’influencer dal punto di vista del compenso), per valutare la buona riuscita di questa iniziativa. Strumenti di misurazione: Google Analytics e HubSpot.

Consigli pratici per migliorare la tua strategia di Digital PR

Nel tentativo di costruire delle Digital PR efficaci ci sono molte sfide che i brand devono prendere in considerazione per preaparare al meglio le proprie strategie, evitare errori e adattarsi ai continui cambiamenti del mercato digitale. 

Errori comuni da evitare

Non esiste strategia di marketing o iniziativa aziendale senza una minima percentuale di rischio, e questo è comune sia alle Pubbliche Relazioni tradizionali sia a quelle digitali.

Come adattarsi ai cambiamenti del mercato digitale

Un’altra sfida da non sottovalutare nella creazione di una rete digitale è la necessità di adattare le strategie e i contenuti a un mercato in rapida evoluzione, sempre più caratterizzato da un’imperante digitalizzazione e dunque sempre più complesso. 

La lettura e interpretazione dei trend di mercato attraverso insights, tool di analytics e la sentiment analysis è fondamentale per individuare quelle che sono le nuove tendenze da utilizzare come leve di interesse per utenti e potenziali clienti. I dati sono utili anche per effettuare delle analisi predittive, in modo da anticipare alcuni trend che potrebbero essere rilevanti in un prossimo futuro. 

L’analisi dei dati non è utile solo per preparare una strategia, ma anche per monitorare le sue performance e correre ai ripari in caso di risultati poco soddisfacenti. 

L’adattabilità alla digitalizzazione richiede infine anche un aggiornamento in termini di strumentazione tecnologica e di competenze. Innovare i propri tool in modo da renderli sempre più avanzati e performanti rappresenta un investimento cruciale per poter dire addio a sistemi obsoleti, così come è importante concentrare alcuni sforzi economici sulla formazione continua, per poter utilizzare al meglio questi strumenti e i media digitali, nonché potenziare alcune skill. 

Conclusioni

L’enorme ammontare di tempo che il pubblico moderno trascorre online rende le Digital PRstrategies molto importanti per un’azienda, che può contare su menzioni, backlinks e partnership per migliorare i propri traguardi di marketing. In particolare i rapporti con influencer digitali e creator svolgono un ruolo cruciale per poter potenziare l’immagine di un brand online e migliorare il suo posizionamento e la sua reputazione presso il pubblico.