Emotional branding: creare un legame emotivo tra brand e clienti
7 Novembre 2023 Demetra Dossi Brand Management

INDICE

Hai mai pensato a come ti senti quando vedi una pubblicità o ti trovi su un sito web di un’azienda per la prima volta? In genere, le reazioni possibili sono due: o rimani indifferente, scrollando semplicemente oltre, oppure quello che vedi riesce a suscitare in te delle emozioni e un interesse.

L’emotional branding ha esattamente questa funzione: creare legami profondi tra l’azienda e il consumatore. Per farlo, il branding emozionale fa appello a sentimenti, bisogni e desideri profondi dei potenziali clienti.

Se hai un’azienda e vuoi costruire una relazione autentica e duratura con i tuoi clienti, mettere in atto una strategia di branding emozionale ti aiuterà a posizionare i tuoi servizi, distinguendoli da ogni altro servizio sul mercato.

Cos’è l’emotional branding

L’emotional branding è un particolare approccio del marketing che punta a creare una connessione emotiva tra un marchio e i suoi clienti. 

Per creare questa connessione così profonda, dovrai attivare delle emozioni forti nei tuoi clienti, facendo leva sui loro desideri, ambizioni, paure, aspirazioni.

L’emotional branding attiva la memoria dei clienti per coltivare un rapporto emotivo basato sui bisogni più comuni degli esseri umani, come amore, potere, sicurezza emotiva e gratificazione dell’ego.

Se riuscirai a far sentire il tuo cliente come emotivamente vicino al tuo brand, toccando le sue corde più profonde, sarà molto più probabile che si ricordi di te, per via dei sentimenti che riesci ad attivare. Questo crea un legame che si traduce in maggiore fiducia e una propensione all’acquisto più alta.

Emotional branding vs Emotional marketing: le differenze

Molto spesso i concetti di emotional branding e emotional marketing vengono utilizzati come se fossero dei sinonimi. In realtà non è proprio così: ci sono delle sfumature che differenziano questi due approcci.

L’emotional branding si concentra sulla creazione e sulla gestione di un brand capace di attivare delle emozioni nei suoi clienti. L’obiettivo principale, in questo caso, è costruire un’immagine di marca che crei emozioni forti e positive, instaurando un legame profondo con i consumatori.

L’emotional branding ha un approccio “orizzontale”, perché riguarda la percezione della tua azienda nel suo complesso, dall’identità visiva al tono di voce.

L’emotional marketing, invece, si concentra sulle singole campagne e sulle strategie di marketing. Il marketing emozionale ha come obiettivo quello di attivare delle emozioni nei clienti attraverso campagne pubblicitarie specifiche, per suscitare una reazione immediata. Ne sono esempi le campagne di guerrilla marketing e di influencer marketing

Ogni emozione “nascosta” dietro ad una campagna pubblicitaria ha la funzione di provocare un’azione nel tuo potenziale cliente, come ad esempio un acquisto, una condivisione sui social network (nel caso delle campagne virali) o qualsiasi altro tipo di interazione. 

In altre parole:

L’emotional branding si preoccupa del “chi”

Ovvero, chi è il brand a livello emotivo e che sentimenti suscita nel suo insieme

L’emotional marketing si preoccupa del “come”

Ovvero in che modo il tuo brand può attivare quelle emozioni attraverso uno strumento specifico, ovvero le campagne di marketing

Storytelling e impatto sulla customer journey

Lo storytelling del brand è uno strumento potentissimo per innescare emozioni nei tuoi potenziali clienti. Attraverso le storie, i brand possono creare una connessione emotiva con il loro pubblico, rendendo la customer journey molto più personalizzata e coinvolgente. 

La forza delle storie è che parlano con un linguaggio universale, ovvero quello delle emozioni. Una storia forte è in grado, da sola, di cambiare la percezione del brand e di ciò che vende, mettendo in secondo piano la funzionalità dei prodotti e servizi ed esaltando l’impatto emotivo.

Pensa, ad esempio, alle campagne storytelling di Nike. Nike comunica con il suo pubblico di sportivi raccontando continuamente delle storie. Invece di concentrarsi esclusivamente sulle caratteristiche tecniche dei suoi prodotti, Nike racconta storie di atleti, di sfide, di superamento dei propri limiti e di passione per lo sport. 

Nike inizia a raccontare una storia giù dal suo slogan “Just Do It“, che non parla di scarpe o abbigliamento, ma di determinazione, coraggio e volontà. 

Siamo abituati a vedere la customer journey come un percorso diviso in più fasi, che vanno dal pre al post acquisto, che procedono in modo logico e razionale. L’emotional branding, però, risponde a logiche completamente diverse: quando entrano in gioco i sentimenti, il percorso del cliente smette di essere logico e diventa emotivo. 

Questo risponde ad un principio insito nella nostra natura: l’essere umano è un essere emotivo. Le nostre decisioni, anche quelle che crediamo puramente razionali, sono spesso influenzate, se non guidate, dalle nostre emozioni. Ecco perché lo storytelling può farci dire più facilmente di sì e farci ricordare il brand per le emozioni che ci ha innescato e per come quei prodotti o servizi ci fanno sentire.

Perché colpire le emozioni del cliente funziona? I 10 comandamenti di Gobé

L’emotional branding non è solo un approccio al marketing: è una vera e propria scienza, che studia il modo in cui le emozioni influenzano le decisioni d’acquisto dei consumatori. 

Secondo i principi della psicologia del marketing, la maggior parte dei nostri acquisti rispondono ad emozioni profonde e non sono razionali. Queste emozioni influenzano i nostri comportamenti di acquisto, come ha spiegato Marc Gobé nei suoi 10 comandamenti, descritti nel libro “Emotional branding”.

Gobé ha definito 10 principi che ogni brand dovrebbe seguire per creare una connessione emotiva con i propri clienti: 

  • Da consumatori a persone. Le persone vogliono essere riconosciute per la sua unicità, non come un semplice numero in una statistica di vendita
  • Dal prodotto all’esperienza. Oltre al bisogno primario, ciò che spinge all’acquisto è la promessa di un’esperienza indimenticabile. 
  • Dall’onestà alla fiducia. Mentre l’onestà è la base, la fiducia è un privilegio che si guadagna nel tempo.
  • Dalla qualità alla preferenza. La scelta non si basa solo su criteri oggettivi: è  l’emozione spesso a guidare la preferenza verso un brand. 
  • Dalla notorietà all’aspirazione. Essere conosciuti è solo il primo passo: ciò che conta è rispondere ai desideri profondi del tuo cliente
  • Dall’identità alla personalità. Un logo può identificare un brand, ma è la sua essenza e i suoi valori che ne definiscono la personalità
  • Dalla funzionalità alla sensorialità. Oltre a soddisfare una necessità, un prodotto dovrebbe evocare sensazioni e emozioni
  • Dall’ubiquità alla presenza. Essere ovunque non significa essere presenti nel cuore delle persone. 
  • Dalla comunicazione al dialogo. La comunicazione moderna è bidirezionale: il consumatore vuole essere ascoltato, non solo informato
  • Dal servizio alla relazione. Oltre a offrire un servizio, l’obiettivo dovrebbe essere creare un legame duraturo con il cliente, basato su fiducia e lealtà.

Ethos, Pathos e Logos nell’Emotional branding

Quando parliamo di emotional branding, dobbiamo assolutamente includere i concetti di Ethos, Pathos e Logos.

Questi tre pilastri della retorica antica sono attualissimi ancora oggi e possono influenzare le percezioni dei consumatori, guidandoli lungo il percorso d’acquisto. 

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Ethos

L’Ethos fa riferimento alla credibilità e all’autorità di un brand. Si tratta della rappresentazione dell’integrità, dell’onestà e della reputazione di un’azienda nel suo settore. Se un brand ha un Ethos forte, vuol dire che è riuscito a guadagnarsi la fiducia dei suoi clienti, rendendo la sua comunicazione molto più efficace

 

2

Pathos

Il Pathos riguarda il legame emotivo. Possiamo definirlo come l’arte di toccare il cuore dei consumatori, evocando emozioni che vanno dalla felicità alla nostalgia, dalla sorpresa alla curiosità. Attraverso il Pathos, potrai creare campagne pubblicitarie che stimolano un legame emotivo profondo, facendo in modo che i tuoi clienti percepiscano il tuo brand come “vicino”, attivando in loro un’azione

 

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Logos

Il Logos è la logica che c’è dietro la comunicazione. Si tratta di presentare argomenti convincenti basati su fatti, statistiche e ragionamenti solidi. Anche se l’emotional branding si concentra fortemente sulle emozioni, dovrai sempre mantenere una base logica e coerente dietro ai tuoi messaggi. Il rischio, in caso contrario, è di apparire come poco autentico e credibile.

La psicologia cromatica nell’emotional branding

Anche se potrebbe sembrarti strano, i colori hanno un ruolo incredibile nelle nostre decisioni d’acquisto e nella costruzione della brand consistency. La psicologia cromatica influenza profondamente le emozioni e le percezioni dei consumatori. 

Questo perché ogni colore ha un significato intrinseco e può suscitare diverse reazioni emotive nelle persone. Chiaramente, la percezione dei significati dei colori ha delle basi anche culturali: pensa, ad esempio, alla cultura europea, in cui il rosso rappresenta sia la passione, sia il pericolo (motivo per cui è spesso nei segnali stradali).

La connessione tra colori ed emozioni è fondamentale nella psicologia del colore: per questo, puoi sfruttarla per influenzare la percezione del brand da parte dei consumatori. 

La scelta dei colori, dunque, non dovrebbe mai essere casuale. Al contrario, dovrebbe essere il risultato di una profonda comprensione della comunicazione visiva e di come i colori possano essere utilizzati per rafforzare l’identità del brand, creare legami emotivi con il pubblico e differenziarsi dalla concorrenza. 

Esempi di brand che hanno sfruttato la psicologia del colore

Vediamo qualche esempio pratico di come i brand più famosi hanno integrato i colori per creare connessioni più profonde con i loro clienti:

  • Coca Cola e YouTube. Entrambe queste aziende hanno scelto il rosso come colore dominante. Il rosso, nelle culture occidentali, è associato a passione, energia e azione. Coca Cola, con il suo rosso vivace, richiama sensazioni di gioia e festività, mentre YouTube utilizza il rosso per stimolare l’attenzione e l’interesse degli utenti
  • Facebook e LinkedIn. Questi due giganti dei social media hanno optato per il blu. Il blu trasmette fiducia, stabilità e professionalità. Facebook, con il suo blu iconico, nasce per creare un ambiente rilassato e di fiducia, mentre LinkedIn, essendo una piattaforma professionale, utilizza il blu per rimarcare la serietà e l’autorevolezza
  • Nike e Apple. Entrambi questi brand hanno fatto un ampio uso del bianco nei loro design. Il bianco è sinonimo di purezza, semplicità e modernità. Con il suo famoso “swoosh” bianco, Nike vuole comunicare eleganza e prestazioni di alto livello. Apple, invece, utilizza il bianco per evidenziare il design pulito e minimalista dei suoi prodotti, trasmettendo innovazione e ricerca della modernità.

Vantaggi dell’emotional branding: coinvolgere e fidelizzare

L’emotional branding ha il compito di creare e coltivare il rapporto brand-cliente. 

Questo legame non si basa solo su bisogni funzionali o vantaggi tangibili, ma su emozioni, sentimenti e valori condivisi. 

I vantaggi di questo approccio sono tantissimi, primo fra tutti il coinvolgimento delle persone. Un brand che sa parlare al cuore dei suoi clienti riesce a catturare la loro attenzione in modo più efficace e duraturo rispetto a uno che si limita a comunicare le caratteristiche dei suoi prodotti o servizi. 

Come abbiamo visto parlando di storytelling, le persone sono naturalmente attratte da storie, emozioni e esperienze che si avvicinano alle loro vite e ai loro valori. 

Il secondo grande vantaggio è la fidelizzazione dei clienti. Quando un cliente si sente emotivamente legato a un brand, è molto più probabile che rimanga fedele a lungo termine, anche di fronte a cambiamenti nel mercato. Questo perché la lealtà emotiva non è semplice soddisfazione del cliente, ma un legame profondo, basato sulla fiducia e sulla condivisione di valori e aspirazioni.

Creare connessioni autentiche con i clienti 

L’emotional branding ha il potere di creare un grande senso di appartenenza tra il brand e il suo pubblico. Quando un brand riesce ad avvicinarsi ai suoi clienti, questi si sentono parte di qualcosa di più grande.

Questa creazione di valore va oltre il prodotto o servizio che vendi, perché l’esperienza del cliente, in questo contesto, diventa un viaggio emotivo, un percorso condiviso in cui brand e clienti crescono e si evolvono insieme. 

Per spiegarti meglio cosa significhi creare un senso di appartenenza e riconoscimento, facciamo l’esempio di Dove e della campagna “Real Beauty”. Il brand non si limita a vendere prodotti per la cura della pelle, ma va oltre, comunicando un messaggio importante sull’autostima e sull’accettazione di sé, creando una connessione autentica con milioni di donne in tutto il mondo, che lo hanno percepito come vicino ai loro problemi. 

https://youtu.be/u-pyb7Z0NZU

Fidelizzazione emotiva

La fidelizzazione del cliente è un processo complesso da gestire, soprattutto in un mercato volatile e iper competitivo come quello in cui siamo immersi. L’emotional branding e la capacità di costruire legami aumentano le probabilità che un cliente rimanga fedele a lungo termine.

Le emozioni sono in grado di creare ricordi duraturi e influenzare le decisioni d’acquisto, molto più degli strumenti di fidelizzazione del cliente tradizionali, come i programmi a punti o le offerte speciali.  Se riuscirai a stabilire una connessione emotiva con i tuoi clienti, si sentiranno compresi e valorizzati. In questo modo, saranno più propensi a tornare. Per questo motivo molti brand decidono, ad esempio, di investire in cause sociali, come la povertà e la lotta al riconoscimento dei diritti delle minoranze, proprio per sentirsi più vicini alle battaglie quotidiane dei loro clienti. 

Conclusioni

L’emotional branding è una delle leve più potenti per coinvolgere e catturare l’attenzione dei tuoi potenziali clienti. Uno degli errori più comuni degli imprenditori è vendere i loro servizi facendo leva su aspetti logici e funzionali. La realtà, però, è che come abbiamo visto la maggior parte delle nostre decisioni come consumatori si basano su aspetti irrazionali ed emotivi. 

La soluzione è costruire un’identità di brand fortissima, che metta al centro i tuoi valori e ciò che per te è davvero importante, così da avvicinarti ai pensieri, bisogni, esigenze e paure dei tuoi potenziali clienti e coinvolgerli nel customer journey.

Demetra Dossi Romi Agency

AUTORE

Demetra Dossi

Web Designer & Brand Specialist

Ho un'esperienza di oltre 10 anni nella realizzazione di siti web, grafiche e illustrazioni. Aiuto i clienti a creare, sviluppare e posizionare il proprio Brand.

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