Empathy Map: entrare nella mente del cliente per far crescere il tuo ROMI

Nel marketing moderno, la vendita è un aspetto cruciale per garantire il successo di un’azienda, ma rappresenta un traguardo che può essere raggiunto solo toccando determinate tappe. Tra queste c’è la conoscenza approfondita dei clienti o dei partner, poiché solo avendo ben presenti le loro esigenze è possibile impostare un processo strategico e decisionale adeguato. Questa necessità ha portato alla teorizzazione di uno strumento fondamentale: la Empathy Map. 

Ecco di che si tratta e di come utilizzare questa risorsa per conoscere il cliente, creare un customer journey personalizzato e far valere ogni investimento! 

Cos’è la empathy Map e perché incide sul ROMI?

Dare una definizione di Empathy Map è difficile senza prima soffermarsi un attimo sul Design Thinking, la disciplina all’interno della quale si è sviluppato questo strumento. Il Design Thinking è un approccio che coinvolge un team aziendale (appartenente a settori diversi) per trovare soluzioni creative e innovative a un dato problema. Si tratta di un metodo che sviluppa la collaborazione tra persone, il decision making, la proattività e il pensiero critico, mettendo l’utente al centro e comprendendo le sue esigenze. 

All’interno di questo approccio è stato sviluppato uno strumento smart e innovativo chiamato Empathy Map, presentato nel 2010 da Dave Gray.

Come dice il termine stesso, la Empathy Map prevede lo sviluppo di una funzione psicologica fondamentale, ossia l’empatia, un aspetto che nel marketing talvolta può sembrare secondario, ma che in realtà rappresenta uno strumento essenziale per la creazione di una customer relationship solida. I membri del team che devono occuparsi della creazione di questa mappa devono mettere in campo una buona dose di empatia, per immedesimarsi nel punto di vista del cliente/utente, ottimizzare gli investimenti e migliorare il ROI del marketing. 

L’analisi del cliente tramite mappa dell’empatia agisce in primis da supporto nella costruzione di un’ottima customer experience – soprattutto quando questo strumento viene affiancato a un custom mapping efficace – ma è utile anche in termini strategici, perché raccogliere customer insight precisi ottimizza le strategie, basando ogni decisione su informazioni mirate.  

Questo si traduce nell’abbassamento dei costi iniziali e delle tempistiche, nella riduzione dei tentativi necessari per dare vita a progetti efficaci e quindi nel miglioramento del ROMI (Return of Marketing Investment).

Differenza fra Empathy Map e Buyer Persona

Poiché l’Empathy Map è la rappresentazione visiva di numerose informazioni relative all’utente o al cliente, non è insolito confondere questo strumento con la Buyer Persona. Si tratta tuttavia di due aspetti diversi, per quanto correlati, che possono essere compresi meglio in questo schema di confronto Empathy Map vs. Buyer Persona.

Se la creazione e lo studio della Buyer Persona è fondamentale per la segmentazione clienti e la profilazione, l’Empathy Map rappresenta lo strumento perfetto per personalizzare il customer journey in base a ciò che l’utente prova nei confronti di un prodotto o servizio. Entrambi questi aspetti sono fondamentali e non intercambiabili, da usare in combinazione per potenziare il marketing strategico. 

I 4 quadranti della Empathy Map

A seconda dei metodi seguiti, la Empathy Map viene suddivisa in vari segmenti, ma tra le tipologie più comuni spicca la mappa in 4 quadranti, ognuno dedicato a specifiche esperienze emotive provate dall’utente. Queste informazioni non sono meramente ipotetiche, ma anzi, vengono ottenute dal team di marketing grazie a insight reali di vario tipo.

Dice & Fa: comportamento osservabile

Questa sezione della Empathy Map è riservata all’analisi comportamentale del cliente. Mettendosi nei suoi panni e utilizzando specifici insight, il team di marketing ipotizza e rappresenta le azioni osservabili dell’utente durante il processo d’acquisto, nonché le sue affermazioni relative al prodotto/servizio, informazioni che possono essere raccolte in vario modo:

Alcuni esempi di queste osservazioni e azioni dei clienti possono essere i seguenti:

• “Ho già provato servizi simili, mi serve qualcosa di più semplice e intuitivo”. 
• “Il supporto clienti è stato molto efficace, mi sento soddisfatto”
• “Ricevo troppe email da questo brand, mi sento invaso”

• L’utente visita alcune pagine del sito e clicca su alcuni link
• L’utente aggiunge un prodotto al carrello, ma non completa l’acquisto
• L’utente utilizza i filtri per selezionare i prodotti in base al prezzo

L’analisi del comportamento del cliente è molto importante per conoscere le sue opinioni e abitudini in relazione all’acquisto, ma è utile anche valutare eventualicontraddizioni tra ciò che viene detto e fatto, poiché dall’analisi di questi dati osservabili potrebbero emergere informazioni altrettanto utili su come l’utente si sente davvero, pur non volendolo esplicitare. 

Pensa & Sente: motivazioni profonde

Questo quadrante della Empathy Map è dedicato alle sensazioni ed emozioni del cliente, a volte esplicitate, a volte presenti come bisogni latenti. Queste informazioni servono ad approfondire ancora di più la conoscenza del target, nonché per risolvere le sue preoccupazioni e perplessità, e possono essere raccolte tramite:

• Social listening, ossia l’analisi delle conversazioni, dei toni e dei comportamenti tenuti sui social
• Linguaggio utilizzato in recensioni e commenti
• Interpretazione psicologica di dati comportamentali
• Emozioni che emergono durante il supporto

Sfruttando gli studi sulla psicologia del marketing, questi dati possono essere analizzati per capire in modo approfondito quasi sono le profonde motivazioni d’acquisto del cliente, quali aspettative ci sono, se queste sono state soddisfatte o tradite, quali sono le fonti di preoccupazione prima e durante l’acquisto e quali sono gli aspetti che invece risolvono dubbi e paure.

Vede & Ascolta: influssi esterni

Nella comprensione del cliente e nella definizione di una strategia di marketing non è importante solo ciò che l’utente prova internamente, ma anche gli elementi ai quali viene esposto nel suo percorso di acquisto o conversione. Si tratta nello specifico degli stimoli visivi e uditivi con i quali egli entra in contatto, ossia: 

Tutto questo è analizzabile da parte del team di marketing tramite l’analisi del contesto competitivo (benchmarking), ossia la comprensione di ciò a cui gli utenti sono esposti online o nella pubblicità offline, nel modo in cui le persone parlano dei competitor, nell’ascolto delle influenze sociali, nei test relativi alle reazioni degli utenti a determinati stimoli visivi e uditivi, all’analisi di ciò che invece l’utente trova respingente, per esempio su un sito web, etc. L’importanza di questi dettagli sta nel fatto che permettono all’azienda di migliorare la propria comunicazione, nel tono, nello storytelling e nella veste visiva.

Dolori & Piaceri: ostacoli e desideri

L’ultimo quadrante della mappa dell’empatia è riservata ai dolori e piaceri, ossia a tutto ciò che provoca fastidio, frustrazione o rabbia nell’utente, e quello che invece lo soddisfa e lo rende felice, ma anche ciò che muove le sue speranze.

Anche in questo caso è possibile raccogliere gli insights sui pain points ed elementi favorevoli tramite commenti sui social, contatti con il customer support, recensioni, feedback, questionari, e così via. Alcuni esempi di questi aspetti potrebbero essere: 

• “Ho paura per la sicurezza dei miei dati quando sottoscrivo un servizio”
• “Ho paura di commettere degli errori e di non poter ottenere il rimborso” 
• “Ho trovato un ottimo customer support”

Il quadrante dedicato ai punti di dolore e di piacere è estremamente utile per chi si occupa delle vendite e del marketing, perché permette in primo luogo al team di sviluppare una value proposition condivisibile in merito al servizio offerto. È utile inoltre alle operazioni di problem solving, poiché permette di evidenziare quali sono i principali ostacoli che impediscono all’utente di effettuare le azioni sperate, ma anche le leve motivazioni che potrebbero portarlo a convertire.

Dall’insight all’azione: collegare Empathy Map e ROMI

La Empathy Map non è uno strumento fine a se stesso, ma una risorsa fondamentale da sfruttare per il miglioramento delle strategie di marketing. 

Una volta creata la mappa e raccolte in un unico luogo le informazioni relative al cliente tipo, è importante estrapolare da questa mappa gli insight azionabili, ossia dati dal profondo valore strategico. In questo caso in genere corrispondono ai bisogni, che emergono sia da ciò che gli utenti pensano, dicono e fanno, ma anche dalle contraddizioni tra queste azioni. Mettere al centro le esigenze è cruciale per trovare delle intuizioni utili ai fini di marketing, per strategie di data driven sales e campagne di comunicazione incentrate sull’utente. 

L’ottimizzazione delle campagne di marketing è possibile grazie ai punti di connessione con l’utente evidenziati da queste mappe, ma è possibile anche sviluppare contenuti più mirati ed empatici, migliorare copy, tono e comunicazione in generale, sviluppare prodotti o servizi più in linea con le esigenze del cliente oppure migliorare la customer experience nel processo d’acquisto.  

Infine, per stabilire se la mappatura è stata effettuata nel migliore dei modi e può avere un impatto positivo su una strategia rispetto a un’altra, è fondamentale proseguire nel percorso di monitoraggio delle campagne, per esempio effettuando un testing A/B, ossia il confronto di due elementi (un design, una pagina, una comunicazione mail o un messaggio pubblicitario), in modo da valutare quale sia più efficace e se ci sono ostacoli nella comprensione.

Tutto questo può essere sfruttato anche per effettuare una misurazione del ROMI (Return of Marketing Investment), una metrica che permette all’azienda di valutare quanto sia alto il profitto rispetto all’investimento effettuato. In sintesi, evidenzia l’efficacia di una strategia in termini economici. Compilare e utilizzare al meglio una Empathy Map permette al team strategico di incentrare le decisioni e le future azioni su insight mirati e significativi, sui bisogni reali delle persone, migliorando vari aspetti dell’esperienza utente, fidelizzando i clienti, aumentando gli acquisti e le conversioni e dunque aumentando i profitti, senza mai dimenticare il ruolo centrale dell’empatia nella comprensione del cliente.
Per approfondire, scopri come misurare efficacemente il ROMI nelle tue campagne di marketing digitale!