Ogni anno molte aziende investono in campagne con creator e influencer senza riuscire a capire che cosa abbiano realmente ottenuto. Visualizzazioni, like, qualche commento, magari un picco di traffico. Poi, quando arriva il momento di collegare quei numeri a lead, vendite o risultati di business, tutto diventa più confuso.
Il problema non è che l’influencer marketing non funziona. Il problema è il modo in cui viene spesso utilizzato. Trattarlo come uno spazio pubblicitario significa partire dalla logica sbagliata. Non stai semplicemente pagando qualcuno perché mostri il tuo prodotto davanti a migliaia di persone. Stai entrando, per un periodo limitato, in una relazione di fiducia che quella persona ha già costruito con il proprio pubblico.
Ed è proprio qui che si gioca la differenza tra una collaborazione che genera valore e una campagna che brucia budget.
Influencer marketing: non stai comprando visibilità, stai accedendo alla fiducia
Pensa all’ultima volta che hai dovuto scegliere un ristorante in una città che non conoscevi. Probabilmente hai aperto Google, letto recensioni, confrontato valutazioni e guardato qualche foto. Ma se una persona di cui ti fidi ti avesse detto: “Vai lì, te lo garantisco”, con ogni probabilità avresti smesso di cercare.
L’influencer marketing funziona secondo un principio molto simile.
Un creator non mette semplicemente a disposizione uno spazio nel proprio feed. Mette a disposizione una parte del rapporto che ha costruito nel tempo con la propria community. Se quel rapporto è autentico, la fiducia del pubblico può trasferirsi, almeno in parte, anche al brand protagonista della collaborazione. Per questo una campagna con creator non dovrebbe essere valutata come se fosse un annuncio acquistato su un giornale o un banner pubblicitario.
In termini aziendali, è più corretto considerarla un investimento nella distribuzione della fiducia. Non si tratta semplicemente di “spazi media” alternativi: costruiscono community, linguaggi, format e relazioni che li rendono veri e propri attori della creator economy. Se l’approccio è “pago una persona famosa perché parli del mio prodotto”, il rischio di sprecare budget è elevato. Se invece la collaborazione viene progettata come una partnership, con un pubblico preciso, un obiettivo definito e risultati misurabili, il creator può diventare parte di un sistema di marketing molto più ampio. Il punto non è quindi “fare influencer marketing”. Il punto è capire quale ruolo debba avere all’interno della strategia.
Mega o nano influencer: cosa cambia davvero per una PMI
Prima ancora di scegliere con chi collaborare, bisogna eliminare un altro equivoco: non tutti gli influencer sono uguali. La differenza non riguarda soltanto il settore in cui operano, ma anche la dimensione della community e soprattutto il tipo di rapporto che riescono a costruire con essa.
I mega influencer possono garantire una reach molto elevata, ma hanno normalmente costi importanti per singola collaborazione e una relazione inevitabilmente meno diretta con ogni componente del proprio pubblico.
All’estremo opposto troviamo i nano influencer, con community che possono attestarsi tra i 5.000 e i 10.000 follower. I costi possono partire da poche centinaia di euro e, soprattutto, il pubblico tende a essere più verticale e concentrato intorno a interessi specifici.
Per molte PMI questo può rappresentare un vantaggio enorme. Un’azienda non ha necessariamente bisogno di raggiungere centinaia di migliaia di persone. Ha bisogno di raggiungere le persone giuste. Una community più piccola ma realmente interessata a un argomento può quindi avere un valore commerciale superiore rispetto a un pubblico enorme e molto eterogeneo. Anche perché, all’interno di comunità verticali, il creator tende ad avere un rapporto più diretto e una credibilità più forte.
La scelta tra un grande influencer e un creator di nicchia non dovrebbe quindi partire esclusivamente dal budget. La domanda corretta è un’altra: vuoi generare notorietà su larga scala oppure vuoi raggiungere con precisione uno specifico segmento del mercato? Da quella risposta dipendono creator, contenuto, piattaforma, investimento e KPI.
Quando l’influencer marketing ha davvero senso per una PMI
L’influencer marketing per PMI non è una soluzione universale. In alcuni mercati può diventare una leva estremamente efficace. In altri rischia di essere un investimento molto meno efficiente rispetto ad altri canali. Per esempio, se l’azienda opera in un settore B2B estremamente tecnico oppure vende una commodity nella quale il prezzo rappresenta quasi l’unico criterio di scelta, potrebbero esistere strumenti più adatti.
Ci sono però quattro condizioni che rendono una strategia con creator molto più interessante.
Il contenuto del creator è un asset, non solo un post sponsorizzato
C’è poi un elemento che molte aziende trascurano quando valutano il ritorno economico di una collaborazione: il contenuto prodotto dal creator ha un valore anche oltre la sua pubblicazione originale.
Quando paghi una collaborazione, infatti, non stai acquistando soltanto reach. Stai anche commissionando foto, video, testimonianze e creatività che possono diventare veri e propri asset di marketing. A condizione, naturalmente, che il contratto preveda chiaramente i relativi diritti di utilizzo.
Questo cambia completamente il modo in cui dovrebbe essere valutato l’investimento. Produrre internamente un video professionale può richiedere studio, modelli, regia e post-produzione. Una collaborazione con un micro creator può invece permettere di ottenere contenuti costruiti direttamente secondo il linguaggio delle piattaforme social. E proprio quella sensazione di spontaneità può rappresentare un vantaggio quando il contenuto viene utilizzato anche nelle campagne paid.
Non sembra una pubblicità tradizionale. Assomiglia maggiormente ai contenuti che l’utente è abituato a consumare ogni giorno. Per questo, quando si calcola il ritorno di una campagna di influencer marketing, non bisogna guardare soltanto alla reach generata dalla pubblicazione iniziale. Bisogna considerare anche il valore degli asset acquisiti e il modo in cui potranno essere distribuiti successivamente.
La gestione dei diritti diventa quindi un punto strategico della collaborazione. Un buon accordo dovrebbe definire fin dall’inizio se e come l’azienda potrà riutilizzare i materiali sui propri canali organici e paid.
Come scegliere il creator giusto senza affidarsi alla notorietà
Una volta chiarito il ruolo dell’influencer marketing nella strategia, arriva la parte più delicata: scegliere il creator giusto. E il numero di follower dovrebbe essere soltanto uno degli elementi da considerare. Ecco invece quali sono i criteri da tenere presenti.
Gli errori che fanno sprecare budget nell’influencer marketing
Ci sono alcuni errori che ritornano continuamente nelle strategie di influencer marketing. E spesso sono proprio quelli che trasformano un investimento potenzialmente interessante in una voce di costo difficile da giustificare.
E, soprattutto, tutto deve essere misurato. Reach, engagement e visualizzazioni possono essere utili, ma devono essere interpretati in relazione allo scopo della campagna. Quando l’obiettivo è commerciale, entrano in gioco anche traffico, lead, conversioni, costo di acquisizione e ritorno sull’investimento.
Per approfondire le metriche e la valutazione del ritorno sull’investimento, puoi consultare la nostra guida su come misurare il ROMI delle campagne di marketing digitale.
Influencer marketing per PMI: la differenza la fa il sistema
L’influencer marketing per le PMI può funzionare molto bene, ma soltanto se smette di essere interpretato come l’acquisto occasionale di visibilità. Per utilizzarla in modo efficace servono obiettivi chiari, una selezione metodica dei profili, contenuti credibili, diritti di utilizzo definiti, un ecosistema capace di convertire l’attenzione e KPI che permettano di capire se l’investimento sta realmente generando valore.
Da qui nasce anche un’evoluzione interessante dello stesso principio: gli UGC creator, persone specializzate nella produzione di contenuti autentici e pensati per i social senza avere necessariamente una propria audience da mettere a disposizione del brand. La logica di fondo resta simile: volti reali, linguaggi credibili e contenuti che non sembrano comunicazione istituzionale. Cambia però il modello: l’azienda non acquista l’accesso a una community, ma soprattutto la capacità del creator di produrre contenuti che possano essere distribuiti attraverso i canali del brand. Per alcune imprese può essere una soluzione più accessibile, scalabile e facilmente integrabile nelle campagne paid.
