Come integrare lo storytelling nella customer journey
21 Maggio 2024 Erica Gatti Brand Management
Come sfruttare lo storytelling nella customer journey

INDICE

Sapevi che ci vogliono tre secondi per catturare l’attenzione di una persona, prima che si distragga e passi oltre? Con una soglia dell’attenzione così bassa da parte dei consumatori, le aziende ormai competono per essere anche solamente guardate dai loro clienti, trascurando spesso un aspetto fondamentale. A fare la differenza, infatti, è la capacità delle aziende di raccontarsi e di integrare lo storytelling nella customer journey.

Raccontare una storia che si leghi con le esperienze, i desideri o le necessità del pubblico ti servirà per creare un legame immediato e duraturo con i clienti, attirando l’attenzione in modo naturale e senza sforzo. Le storie, infatti, sono la forma di comunicazione più antica che conosciamo e funzionano perché riescono a trasmettere valori e ideali senza la necessità di discorsi diretti o pubblicità troppo strong, permettendo alle aziende di mostrare piuttosto che dire ai clienti chi sono e cosa rappresentano. 

Usando lo storytelling, potrai aumentare l’engagement e migliorare, allo stesso tempo, la percezione del valore del brand, incentivando i consumatori a scegliere la tua offerta rispetto a quella dei concorrenti.

Vediamo insieme come integrare lo storytelling nel percorso del cliente.

Cos’è lo storytelling e perché conta 

Lo storytelling è uno strumento strategico di comunicazione del brand. Quando parliamo di brand storytelling, nello specifico, intendiamo il racconto di storie avvincenti che trasmettono i valori, la missione e la visione di un’azienda in modo che crei una vicinanza emotiva con il pubblico. 

Fino a qualche anno fa, a vincere la “guerra” dell’attenzione erano le aziende che investivano più soldi in pubblicità, lanciando campagne push con l’obiettivo di bombardare i consumatori. Questo approccio è ancora molto utilizzato, ma ha un grande limite: le persone sono assuefatte dall’advertising tradizionale e ormai hanno un occhio molto allenato nel riconoscere una pubblicità.

La forza dello storytelling sta nella sua capacità di coinvolgere il pubblico a un livello più profondo, richiamando emozioni molto personali. Attraverso storie che riflettono esperienze universali, le aziende possono comunicare in modo più naturale e meno invasivo, distinguendosi in un mercato molto competitivo. 

Ma perché lo storytelling è così importante? Facile: perché le storie sono il modo in cui gli esseri umani danno senso al mondo. Rappresentano un ponte tra il razionale e l’emozionale, il personale e l’universale. Quando un’azienda utilizza efficacemente lo storytelling, non solo attira l’attenzione, ma costruisce anche fiducia e lealtà, fondamentali per attirare e mantenere l’interesse su un orizzonte temporale medio-lungo.

L’impatto dello storytelling sulla customer journey

Lo storytelling ha un impatto molto profondo e, se vogliamo, anche trasformativo nella customer journey, perché riesce ad influenzare ogni fase dell’esperienza d’acquisto.

 e migliorando significativamente la Customer Experience e il Customer Engagement. Attraverso una narrazione efficace, le aziende possono guidare i consumatori lungo il percorso d’acquisto in modo più emozionale e coinvolgente, creando momenti memorabili che rafforzano la relazione tra cliente e brand. Quando una storia si lega bene all’interno della customer experience complessiva, questa può avere un effetto informativo, ma anche e soprattutto ispirazionale.

Facendo un esempio concreto, storie che mostrano il valore aggiunto del prodotto o del servizio, che condividono testimonianze di altri clienti o che raccontano il dietro le quinte dell’azienda possono mantenere alto il customer engagement, incentivando i clienti a diventare promotori del brand e a partecipare attivamente con feedback e interazioni social.

Le 5 fasi della Customer Journey

I pilastri dello storytelling efficace 

Fare storytelling implica raccontare delle storie che siano coerenti sia con i valori del brand, sia con quello che i consumatori si aspettano di sentire. Servono, infatti, storie potenti, in cui le persone possano riconoscersi e rivedersi. In questo frangente, ci sono tre pilastri su cui ogni storia di successo dovrebbe basarsi: vediamoli insieme.

Autenticità e coerenza narrativa 

Il primo requisito di uno storytelling che funziona è l’autenticità. Mantenere una coerenza narrativa significa, nello specifico, avere uno storytelling che richiami ai valori e all’identità del brand, senza fingere. 

Uno degli errori più comuni in questa fase è proprio raccontare delle storie utili per migliorare la brand awareness, ma poco coerenti con gli effettivi valori del brand. Pensaci un attimo: pensi che lo storytelling di Nike sarebbe così potente se il brand non compiesse ogni sua scelta avendo come valori centrali la performance e l’ispirazione? Nike ha costruito la sua narrazione di marca attorno al concetto di superamento dei limiti personali, una storia che ritroviamo in ogni campagna pubblicitaria, prodotto e sponsorizzazione. Questo approccio ha creato un legame emotivo profondo con chi acquista i prodotti Nike, che vedrà il brand che come un simbolo di aspirazione e realizzazione. 

Tieni in considerazione che oggi le persone sono particolarmente sensibili all’integrità del messaggio: possono facilmente capire “l’inganno” e allontanarsi da contenuti che sembrano forzati o ingannevoli. 

Creare empatia attraverso la narrazione 

La capacità di creare empatia attraverso la narrazione è uno degli aspetti più potenti dello storytelling nel marketing. Attraverso storie che evocano emozioni e che riflettono le esperienze vissute dai clienti, potrai creare una connessione profonda che va oltre il solo e semplice acquisto. L’empatia permette ai consumatori di vedere se stessi nei messaggi del brand, rendendo l’interazione con il prodotto o servizio molto più personale. 

Ovviamente, per poter essere empatica, una storia deve basarsi su una profonda comprensione dei customer insights, ovvero una conoscenza dettagliata delle esperienze, delle aspettative e delle emozioni dei clienti. Solo attraverso l’analisi e l’ascolto di ciò che i clienti amano, odiano, desiderano o temono, potrai realmente comprendere cosa motiva i consumatori, quali sfide incontrano e come vogliono sentirsi in relazione al tuo brand.

Il potere delle storie nel marketing emozionale 

Il marketing emozionale sfrutta il potere delle storie per evocare emozioni forti, creando un legame indissolubile tra il brand e i suoi clienti. Queste emozioni possono essere diverse, come ad esempio gioia, nostalgia speranza e ispirazione, a seconda del messaggio che il tuo brand vuole trasmettere e dalla reazione che vuole suscitare. 

L’emotional branding è una tecnica potente proprio perché è costruita su questo collegamento emotivo: le storie che raccontiamo non sono solo narrazioni, ma diventano esperienze condivise. Ad esempio, guarda questa campagna di Coca-Cola, “Share a Coke”. 

Campagna Coca Cola "Share a Coke with"

In questa campagna, Coca-Cola personalizzava le etichette delle bottiglie con i nomi più comuni, spingendo le persone a trovare una bottiglia con il proprio nome o quello di un amico e condividerla con loro. Quest’idea ha trasformato un’azione “ordinaria” (ovvero, bere una Coca-Cola) in un’esperienza personale e condivisa, facendo leva su emozioni come la sorpresa di vedere il proprio nome su una bottiglia su uno scaffale del supermercato, la felicità di condividere con gli altri e lo spirito di appartenenza. I consumatori, quindi, non acquistavano solo una bevanda, ma partecipavano attivamente alla campagna pubblicando foto e storie sui social media, coinvolgendo amici e familiari in tutto il mondo.

Come integrare lo storytelling nella customer journey 

Entrando nel pratico, ci sono diversi modi per integrare lo storytelling all’interno della tua customer journey. Vediamo qualche suggerimento che potresti applicare subito in azienda.

Analisi del pubblico e personalizzazione

La prima cosa da fare se vuoi integrare lo storytelling nella customer journey è fare un’analisi del cliente e capire in che modo la personalizzazione può aiutarti ad attirare la sua attenzione.

Per aumentare la customer satisfaction e “conquistare” i tuoi clienti, devi sapere quali sono le loro aspettative, ciò che amano e ciò che invece disprezzano. L’analisi del pubblico che ti consiglio di fare in questa fase non si limita a raccogliere dati demografici generici, ma prevede una comprensione molto profonda delle sfumature psicografiche, dei comportamenti di acquisto e delle motivazioni che guidano i tuoi clienti. Queste informazioni permettono di segmentare il pubblico in gruppi più specifici, ognuno con le proprie caratteristiche uniche e di proporre delle storie in modo che parlino direttamente ai loro interessi e alle loro esigenze. 

Una volta che avrai una comprensione chiara del tuo pubblico, puoi iniziare a personalizzare le storie per toccare le giuste corde emotive. Ad esempio, se un segmento del tuo pubblico è molto attratto dal tema della sostenibilità, le storie che mettono in luce tutto ciò che la tua azienda fa per l’ambiente possono coinvolgere i clienti e legarli ancora di più al tuo brand.

I momenti della customer journey da arricchire con lo storytelling 

Una customer journey è fatta di diversi momenti e ciascuno di essi può essere personalizzato inserendo uno storytelling. Per poterlo fare, però, dovrai capire esattamente:

Cosa desidera il tuo cliente in quella fase del percorso

Quali emozioni sta provando e perché

In che modo puoi spingere il cliente a passare alla fase successiva del percorso

Se vuoi migliorare l’esperienza d’acquisto integrando lo storytelling, puoi farlo integrando la narrazione in tutte le fasi della customer journey, in questo modo:

1

Fase di consapevolezza (awareness)

Qui, lo storytelling può essere utilizzato per attirare l’attenzione dei tuoi potenziali clienti. Raccontare la storia del brand o del come i prodotti sono stati creati può suscitare interesse e curiosità, distinguendo il brand dalla concorrenza

2

Fase di considerazione (consideration)

In questo stadio, le storie possono aiutarti a educare il cliente sui valori del brand e sui benefici dei prodotti, facilitando la decisione di avvicinarsi o meno all’acquisto. Sono utili, ad esempio, racconti che spiegano come altri clienti hanno risolto problemi simili con i tuoi prodotti possono essere particolarmente efficaci

3

Fase di decisione (decision)

Durante la fase decisionale, le storie che racchiudono testimonianze e casi studio possono rassicurare i clienti sulla qualità e l’affidabilità del brand, spingendoli a compiere l’acquisto

4

Fase di post-acquisto (post-purchase)

Dopo l’acquisto, lo storytelling può contribuire a cementare la relazione, spingendo il cliente ad acquistare nuovamente. In questa fase, potresti concentrarti su come il tuo brand continui a supportare i clienti dopo la vendita, per aumentare la fiducia e promuovere interazioni positive

5

Fase di loyalty

Le storie possono essere utilizzate per trasformare i clienti soddisfatti in ambasciatori del brand, condividendo le loro esperienze positive attraverso i social media o altre piattaforme, incentivando così il passaparola positivo.

Esempi pratici di storytelling integrato 

Sono molte le aziende che, in questi anni, hanno sfruttato il potere dello storytelling per eliminare le resistenze dei clienti e consolidare il rapporto di fiducia. Vediamo qualche esempio interessante.

AIRBNB

Airbnb ha utilizzato lo storytelling per connettere ospiti e host attraverso le loro esperienze, con il progetto “Stories from the Airbnb Community”. Il progetto nasce per raccontare le storie personali degli host e dei loro ospiti, mettendo in luce la diversità e l’unicità delle esperienze offerte attraverso la piattaforma. 

Questo approccio ha aiutato Airbnb a consolidare la sua immagine come un brand che valorizza l’autenticità e l’umanità, rafforzando allo stesso tempo il senso di appartenenza tra gli utenti.

Screenshot di Stories from the Airbnb Community

Altrettanto potente è la narrazione di Dove, che ha lanciato la campagna “Real Beauty Sketches” per evidenziare le differenze tra come le donne vedono se stesse e come gli altri le vedono. L’obiettivo era quello di rafforzare l’autostima femminile e cambiare la conversazione intorno alla bellezza reale. La campagna ha rafforzato la posizione di Dove come brand che supporta e promuove una visione inclusiva della bellezza.

Screenshot del sito Dove Real Beauty Sketches

Il vero “re” dello storytelling è Nike, che utilizza da sempre la narrazione per ispirare i suoi clienti raccontando storie di atleti che superano grandi ostacoli. Un esempio è la campagna “Find Your Greatness”, che spinge le persone  a trovare la propria versione di grandezza, indipendentemente dal livello di abilità o dallo stato fisico. 

Strumenti e tecniche per raccontare storie coinvolgenti 

Se stai pensando di integrare lo storytelling nella tua customer journey, ci sono diversi strumenti che puoi utilizzare per narrare le tue storie. Vediamoli insieme.

Digital storytelling e i suoi formati 

Il digital storytelling è un’evoluzione della narrazione “classica”, che sfrutta le tecnologie digitali per raccontare storie più coinvolgenti e interattive. Questa modalità di storytelling ha rivoluzionato il modo in cui i brand comunicano con i loro pubblici, perché ti permette di accedere ad una grande varietà di formati che possono essere adattati per migliorare l’esperienza utente. Ecco alcuni dei formati più efficaci del digital storytelling:

Play_Circle

Video storytelling

I video sono uno dei mezzi più potenti per il digital storytelling. Possono catturare l’attenzione rapidamente e mantenere l’engagement grazie alla combinazione di immagini, suoni, musica e store. I video possono essere utilizzati per tutto, dai tutorial ai dietro le quinte, alle storie di clienti o dipendenti

Volume_Up

Webinar e podcast

Questi formati permettono di approfondire argomenti specifici e di costruire autorità, aggiungendo un tocco personale alla narrazione. I webinar ti danno la possibilità di avere un’interazione diretta con il pubblico, mentre i podcast possono essere fruiti in modo più flessibile, adattandosi perfettamente alla vita quotidiana degli ascoltatori

Tv

Infografiche e visual storytelling

Le infografiche trasformano dati e statistiche in storie “visive” facili da capire e coinvolgenti. Questo formato è particolarmente utile per presentare ricerche complesse o report in modo che siano immediatamente comprensibili

Thumb_Up

Social media stories

Piattaforme come Instagram e Facebook permettono alle aziende di raccontare storie in formati brevi e visivamente accattivanti che sono ideali per mantenere l’engagement alto. Le stories possono essere utilizzate per promozioni rapide, aggiornamenti o per mostrare il dietro le quinte del tuo lavoro

Rss_Feed

Blog e articoli

Questi formati offrono spazio per raccontare storie più dettagliate e possono essere ottimizzati per la SEO, aumentando la visibilità online del brand. I blog sono perfetti per costruire una narrazione episodica che attira i lettori nel tempo

Rocket_Launch

Realtà Virtuale (VR) e Realtà Aumentata (AR)

Queste tecnologie immergono completamente gli utenti nelle storie, offrendo un’esperienza interattiva che aumenta l’impatto emotivo della narrazione. Sia la VR che l’AR stanno diventando sempre più accessibili e offrono nuove opportunità entusiasmanti per lo storytelling immersivo.

Misurare l’efficacia dello storytelling

Misurare l’efficacia dello storytelling e del marketing relazionale è uno step fondamentale per comprendere come le storieninfluenzano la lealtà del cliente e il valore a lungo termine per il brand. 

Ecco alcune delle principali metriche e metodi utilizzati per valutare l’efficacia dello storytelling: 

  • Engagement. L’engagement fa riferimento a likes, commenti, condivisioni e visualizzazioni delle storie. In genere, se il livello di engagement è alto, il contenuto è ben allineato con le aspettative del pubblico
  • Tasso di conversione. Misura quanto le storie hanno spinto gli spettatori all’azione desiderata, come l’iscrizione a una newsletter, l’acquisto di un prodotto o la registrazione a un evento
  • Tempo trascorso sulla pagina. Per i contenuti digitali, il tempo trascorso su una pagina o la durata della visualizzazione di un video possono indicare quanto profondamente il pubblico sia coinvolto nella storia. Tempi più lunghi ci suggeriscono che il contenuto è coinvolgente e di valore per i visitatori
  • Ritorno sulle visite (return visits). La frequenza con cui gli utenti tornano per consumare nuovi contenuti narrativi indica in genere una lealtà crescente e un interesse per le storie del brand
  • Analisi del sentiment. L’analisi del sentiment ti aiuta a capire come il pubblico percepisce il brand e le sue storie
  • Customer Lifetime Value (CLV). Indica quanto vale quel cliente per l’azienda. Misurare questo tasso prima e dopo l’esposizione a campagne di storytelling può aiutarti a determinare l’impatto a lungo termine delle storie sulla lealtà e sul valore del cliente 
  • Net Promoter Score (NPS). Questo indice misura la probabilità che i clienti raccomandino il tuo brand ad altri. Un aumento dell’NPS dopo una campagna di storytelling potrebbe indicare un miglioramento nella percezione del brand e nella lealtà del cliente

Rendi più fluida la tua customer journey

Scopri come integrare le storie in azienda

Scopri di più

Erica Gatti

AUTORE

Erica Gatti

ROMI Manager e Digital Strategist

Marketing Manager, da cinque anni sviluppo analisi e strategie di crescita per le aziende di servizi, aiutandole a comunicare il loro valore.

Ti potrebbe interessare:

Entra in contatto con noi

Parla con un consulente marketing specializzato, entra in contatto con noi