Hai mai pensato a come, a volte, un semplice annuncio pubblicitario riesca a catturare la tua attenzione quasi come se parlasse direttamente a te? O a come certi prodotti sembrino irresistibili, nonostante tu non ne avessi bisogno fino a un momento prima?
Ecco, questo è “merito” del neuromarketing. Il neuromarketing è un incrocio tra marketing e scienze cognitive, che mette in pratica la neuroscienza per capire e influenzare le decisioni d’acquisto da parte dei consumatori. Questo approccio si basa sul principio che le decisioni d’acquisto non sono quasi mai razionali, ma sono guidate da processi inconsci e reazioni emotive.
La disciplina è molto affascinante e ci sono molti aspetti che dovresti conoscere per integrare le tecniche di neuromarketing all’interno della tua azienda. Vediamo insieme come questo approccio sta ridefinendo le strategie di marketing delle aziende che vendono servizi.
Cosa significa Neuromarketing?
Il neuromarketing fa riferimento all’applicazione delle neuroscienze nel campo del marketing. Ma cosa significa neuromarketing e che cos’è in pratica?
Secondo questo approccio, la maggior parte delle nostre decisioni, in particolare quelle di acquisto, sono guidate da processi inconsci e reazioni emotive di cui spesso non siamo nemmeno consapevoli. Ecco perché il neuromarketing analizza l’attività cerebrale per capire cosa attira l’attenzione dei tuoi potenziali clienti, cosa suscita in loro emozioni positive o negative e cosa li spinge a scegliere un prodotto piuttosto che un altro. Ritroviamo questo concetto anche nell’emotional branding.
Cosa NON è il Neuromarketing
L’incontro tra scienza e marketing ha dato vita ad una serie di “equivoci” che hanno contribuito a far passare il neuromarketing come una disciplina truffaldina e ai limiti della legalità. Per capire cos’è davvero il neuromarketing, quindi, dobbiamo capire cosa NON è esattamente e perché molte delle idee e delle definizioni che puoi trovare online non sono del tutto corrette (o, peggio, completamente fuorvianti…).
Il neuromarketing NON è…
Quando e come nasce il neuromarketing
Per capire come nasce il neuromarketing dobbiamo tornare indietro fino agli anni 2000, anche se l’idea di analizzare la mente delle persone per comprenderne le decisioni risale a molto tempo prima.
Il termine “neuromarketing” è stato coniato per la prima volta nel 2002 da Ale Smidts, un professore di marketing e analisi del comportamento del consumatore. L’interesse per temi come neuroscienze e marketing era già iniziato a crescere negli anni ’90, quando gruppi di studiosi hanno iniziato ad analizzare le tecniche di imaging cerebrale e il loro impiego per studiare le reazioni dei consumatori agli stimoli di marketing.
Uno dei primi studi importanti in questo campo è stato condotto da Read Montague al Baylor College of Medicine nel 2003. Lo studioso ha utilizzato la risonanza magnetica funzionale (fMRI) per analizzare le preferenze dei consumatori tra Coca-Cola e Pepsi.
Anche se i risultati mostravano che Pepsi era il vincitore, Coca-Cola continuava a battere il suo rivale nel campo delle vendite, fatturando sempre di più. Incuriosito da questo risultato, Montague ha ripetuto l’esperimento, collegando però i partecipanti a una scansione fMRI per monitorare l’attività cerebrale.
Secondo quanto emerso dallo studio,diverse parti del cervello si attivavano a seconda che i soggetti fossero consapevoli o meno della marca che stavano consumando. La Coca-Cola attivava la risposta della nostra corteccia prefrontale mediale, la parte del cervello associata alla memoria a breve termine.
Le persone dicevano di preferire la Coca-Cola alla Pepsi quando sapevano di bere Coca-Cola in quel momento, eppure, quando non sapevano cosa stessero bevendo, dicevano di preferire Pepsi.
Questo studio, quindi, ha gettato le basi del neuromarketing contemporaneo, dimostrando che le preferenze dei consumatori possono essere influenzate non solo dal gusto, ma anche dalla brand awareness e dalle associazioni emotive con un marchio.
Da quegli anni, gli investimenti in neuromarketing sono cresciuti sempre di più. Oggi esistono aziende, come ad esempio i grandi gruppi e le multinazionali, ma anche istituti di ricerca che hanno iniziato ad indagare su come le tecniche di neuroimaging e altre tecnologie possono essere utilizzate per una comprensione più profonda del comportamento del consumatore.
Neuromarketing vs marketing tradizionale
Neuromarketing e marketing tradizionale sono diversi sia nelle tecniche utilizzate, sia nei risultati ottenuti. Per prima cosa, come abbiamo detto, il neuromarketing si distingue per il suo approccio basato sulla scienza, che si concentra sulla comprensione delle decisioni dei consumatori a un livello subconscio. Il concetto di base, dunque, è quello di marketing emozionale, ovvero basato su sentimenti e emozioni delle persone.
Al contrario, il marketing tradizionale si basa su tecniche più dirette e razionali, come la promozione delle caratteristiche e dei benefici di un prodotto.
Il neuromarketing introduce due concetti fondamentali che nel marketing tradizionale non ritroviamo:
Bounded Rationality
Afferma che le capacità cognitive umane sono limitate e che le persone prendono spesso decisioni basate su euristiche e bias cognitivi, ovvero delle “distorsioni” mentali che influenzano il processo decisionale in modo irrazionale. Queste distorsioni hanno spesso radici in esperienze passate, fattori culturali, emozioni e limiti nella capacità di elaborare informazioni.
Old brain marketing
Questo termine viene utilizzato per descrivere un processo che attiva la parte più antica del cervello umano, responsabile delle decisioni istintive e delle reazioni emotive. Questo principio è in netta contrapposizione con tecniche di marketing tradizionali che puntano più sul “nuovo cervello”, ovvero alle aree associate al pensiero razionale e analitico.
Come funziona e a cosa serve il Neuromarketing
Per sapere come funziona il neuromarketing devi partire dall’idea che, secondo questa disciplina, le nostre decisioni di acquisto sono prese a un livello subconscio, guidate da emozioni e percezioni invece che da un’analisi razionale.
Per capire la meccanica di queste emozioni, il neuromarketing utilizza tecnologie avanzate come l’elettroencefalografia (EEG) e la risonanza magnetica funzionale (fMRI), che permettono di osservare l’attività cerebrale in risposta a stimoli di marketing.
Queste tecniche servono per capire quali elementi di una pubblicità, come immagini, suoni o parole, riescono a stimolare aree specifiche del cervello legate a emozioni positive, attenzione o desiderio.
I principi di neuromarketing possono servirti per migliorare l’efficacia delle tue campagne pubblicitarie e delle strategie di branding della tua azienda, perché ti guidano in una conoscenza più profonda delle reazioni emotive e inconsce dei consumatori.
Ambiti di applicazione delle tecniche neuroscientifiche al marketing
Le tecniche di neuromarketing possono essere applicate in ambiti diversi, dalla definizione dei prezzi di vendita di un servizio fino ai contenuti da sviluppare per fidelizzare i tuoi clienti. Vediamo insieme quali sono i contesti in cui puoi integrare le basi di neuromarketing all’interno della tua strategia.
Pubblicità
La pubblicità è uno degli ambiti in cui le tecniche neuroscientifiche trovano maggiore applicazione.
Il neuromarketing ha rivisto completamente il modo in cui le aziende concepiscono e realizzano le loro campagne pubblicitarie La pubblicità basata sulla neuroscienza è il frutto di strumenti e metodologie che permettono di misurare le risposte neurali e fisiologiche dei consumatori a stimoli pubblicitari. Questo approccio è particolarmente efficace perché analizza la reazione emotiva che una campagna pubblicitaria ha su un cliente (o potenziale tale).
Attraverso l’analisi delle reazioni neurali alla pubblicità, puoi capire in che modo specifici contenuti pubblicitari attivano diverse aree del cervello. Il neuromarketing agisce anche sul legame tra pubblicità e la memoria, perché ti aiuta a identificare i trigger emotivi che permettono ad un consumatore di ricordare quella pubblicità.
Infine, con l’osservazione delle risposte autonomiche, come le variazioni della frequenza cardiaca, puoi valutare l’impatto inconscio di un annuncio pubblicitario sulla mente di un cliente.
Chiaramente, capiamo che sia difficile condurre uno studio di questa complessità per una piccola azienda. Ecco perché, per applicare questi principi alle tue campagne, puoi “sfruttare” la conoscenza maturata sul campo da altri ricercatori, che hanno identificato degli elementi comuni per rendere più attrattive e memorabili le pubblicità (ma di questo parleremo più avanti!).
Prezzi
Il neuromarketing può essere applicato nella definizione delle strategie di prezzo e per capire quale sia il valore percepito del tuo brand agli occhi dei clienti.
Questo perché le neuroscienze possono dirci come il cervello elabora le decisioni d’acquisto in relazione ai prezzi.
Un aspetto interessante riguarda il modo in cui il cervello reagisce agli impulsi d’acquisto in relazione ai prezzi. Ad esempio, prezzi più bassi o sconti vanno ad attivare specifiche aree del cervello associate al piacere e alla ricompensa, favorendo l’acquisto d’impulso. Capire questi meccanismi ti aiuterà a creare una strategia di prezzi basati sulle neuroscienze, aumentando le vendite.
Comunicazione
La psicologia della comunicazione è una parte essenziale di un approccio basato sul neuromarketing. Capire in che modo viene “letto” dal cervello un determinato messaggio può aiutarti a lavorare sul contenuto, ma anche sul modo in cui viene presentato, come il tono, il linguaggio del corpo e il contatto visivo.
Una strategia particolarmente potente è l’uso del neuromarketing e storytelling. Le storie che evocano emozioni attivano parti del cervello associate alla memoria e all’empatia, rendendo il messaggio ancora più forte.
Distribuzione dei prodotti
Come potrai immaginare, il neuromarketing ha un impatto incredibile anche nella distribuzione dei prodotti. Il neuromarketing digitale lavora sulla comprensione delle risposte neurali dei consumatori, dando input preziosi alle aziende che progettano siti web e piattaforme e-commerce.
Il neuromarketing e l’UX design, infatti, sono strettamente collegati: l’analisi delle reazioni dei clienti è una guida utilissima per ottimizzare l’interfaccia utente (UI) e l’esperienza utente (UX) dei siti web e delle app.
Branding
Anche il branding può essere protagonista delle tecniche di neuromarketing. La neurologia del brand mostra il modo in cui i marchi stimolano specifiche aree del cervello, influenzando le emozioni e le decisioni di acquisto.
L’obiettivo per le aziende è realizzare un brand potente, che sia in grado di attirare l’attenzione e creare anche un legame emotivo duraturo con i consumatori.
Il neuromarketing e il branding sensoriale si concentrano sull’uso di stimoli sensoriali per rafforzare l’identità del marchio. Questo approccio sfrutta la capacità del cervello di associare specifici stimoli sensoriali (come colori, suoni, odori) a un marchio. Se ti sembra fantascienza, facciamo una prova…
A cosa penseresti se ti dicessi di pensare al primo brand che ti viene in mente associato a…
- Una mela morsicata
- Quattro cerchi
- Una bottiglia con un’etichetta rossa
Sono quasi certa che avrai risposto così: Apple, Audi e Coca-Cola.
Gli strumenti utilizzati dal Neuromarketing per mappatura e analisi cerebrale
Gli strumenti del neuromarketing servono per rilevare le emozioni dei consumatori e, quindi, estrapolare informazioni da utilizzare nelle tue strategie. Ci sono diverse tipologie di strumenti, dai più complessi e sofisticati fino ai più semplici. Guardiamoli insieme.
Eye tracking
Lo strumento di eye tracking nel marketing si usa per capire dove e per quanto tempo lo sguardo di una persona si sofferma su specifici elementi visivi. Viene utilizzato moltissimo per capire quali parti di un annuncio pubblicitario o di un layout di pagina web attirano maggiormente l’attenzione di un cliente.
Esistono dei tool, che puoi utilizzare anche tu per ottenere dati sul movimento oculare dei tuoi consumatori, che ti dicono esattamente dove si concentra l’attenzione visiva, guidandoti nell’ottimizzazione del design. Qualche esempio? openEyes e MyEye.
EEG (Elettroencefalogramma)
L’elettroencefalogramma (EEG) si utilizza per registrare l’attività elettrica del cervello attraverso elettrodi posti sul cuoio capelluto. Nel neuromarketing, viene utilizzato per misurare le reazioni emotive e cognitive dei consumatori a stimoli specifici, come pubblicità o esperienze di prodotto, grazie all’analisi delle onde cerebrali.
Risonanza Magnetica Funzionale (fmRI)
La risonanza magnetica funzionale (fMRI) è una tecnica di neuroimaging che misura e mappa l’attività cerebrale, individuando i cambiamenti nel flusso sanguigno. Se utilizzata nel neuromarketing, aiuta a identificare le aree del cervello attivate da specifici stimoli di marketing, dandoti una comprensione profonda delle reazioni emotive e cognitive dei consumatori.
GSR, risposta galvanica della pelle
Il GSR misura le variazioni della conduttività elettrica della pelle, che sono influenzate dallo stato emotivo di una persona. Nel neuromarketing, questo strumento viene utilizzato per fare un’analisi delle risposte sensoriali e delle reazioni emotive involontarie dei consumatori ad uno stimolo, restituendo un feedback sul loro coinvolgimento.
Facial coding
Il facial coding analizza le espressioni facciali per interpretare le emozioni delle persone.
Nel neuromarketing, questa tecnica viene utilizzata per fare un’analisi dell’attenzione del consumatore e misurare la sua risposta emotiva al brand. Questo sistema si basa sulle teorie di Paul Ekman, che ha identificato sette emozioni di base (gioia, tristezza, paura, sorpresa, rabbia, disgusto e disprezzo) che si esprimono attraverso movimenti facciali che possiamo considerare come universali.
Questi movimenti sono stati codificati nel Facial Action Coding System (FACS), un sistema per categorizzare ogni movimento facciale umano, che può essere interpretato per capire cosa pensa davvero un cliente di un servizio o di un’esperienza.
IAT Test: tutto ciò che il consumatore pensa ma non dice
L’IAT è un test psicologico che misura decisioni inconsce delle persone.
Persuasione e neuroscienza hanno un legame molto forte: l’IAT test ti aiuta a scoprire ciò che i consumatori pensano realmente di un marchio o prodotto, al di là di ciò che dichiarano di pensare, mostrando atteggiamenti e percezioni nascoste che possono influenzare il comportamento di acquisto.
Durante un IAT, gli psicologi o ricercatori mostrano ai partecipanti una serie di immagini o parole, a cui chiederanno di associarli rapidamente a determinate categorie. La velocità e l’accuratezza delle loro risposte sono la base per dedurre le loro associazioni implicite. Ad esempio, un test IAT serve per verificare il modo in cui i consumatori possono associare a livello inconscio un brand a concetti come “alta qualità” o “affidabilità”.
Tecniche e strategie efficaci di Neuromarketing
Come avrai capito leggendo fino a qui, le tecniche di neuromarketing e le strategie di neuromarketing sono una piccola grande rivoluzione nel mondo del marketing, che combina le scoperte delle neuroscienze con gli approcci più tradizionali. Queste strategie e tattiche di neuromarketing possono influenzare le decisioni dei tuoi clienti, sfruttando il modo in cui il nostro cervello reagisce a stimoli specifici.
Vediamo insieme alcuni approcci che puoi introdurre nella tua azienda, già da domani.
Stimolare il senso della vista
Il neuromarketing e la percezione del consumatore sono due concetti molto legati tra di loro. Stimolare il senso della vista ti aiuta ad attivare il senso più forte tra i cinque per orientare il processo decisionale. Le immagini, i colori e la composizione grafica impattano direttamente sulla percezione di un brand e di conseguenza sul comportamento del tuo cliente-tipo.
Le immagini riescono ad evocare emozioni potentissime e creare connessioni immediate con il pubblico, anche senza bisogno di parole.
Per esempio, l’uso di colori vivaci attira l’attenzione e suscita sensazioni di felicità o eccitazione, mentre i toni più sobri come il blu trasmettono credibilità e affidabilità. Dovrai fare particolare attenzione alla composizione visiva dei tuoi annunci pubblicitari, delle pagine del tuo sito o dei materiali marketing: guarda, ad esempio, le due immagini qui sotto.
Nel primo caso, Apple utilizza il nero, per trasmettere eleganza, semplicità, ma anche lusso. Nel caso di Lush, i colori dominanti sono altri: il rosa è associato al romanticismo, alla gioia e alla gentilezza e viene spesso utilizzato da brand che vendono prodotti per un pubblico in prevalenza femminile.
Sfruttare l’olfatto per stimolare l’immaginazione
Anche se viene spesso sottovalutato, l’olfatto ha la capacità unica di trasportare le persone in luoghi e tempi diversi, evocando ricordi e sentimenti profondi.
Nel contesto del marketing, l’uso delle fragranze può orientare tantissimo il comportamento dei clienti. I profumi possono creare un’atmosfera accogliente in un negozio, migliorare l’esperienza del cliente e persino aumentare il tempo che i consumatori trascorrono in un determinato spazio.
Il marketing olfattivo si basa sulla neurochimica, che ha il potere di orientare le decisioni. Ad esempio, un profumo fresco in un negozio di abbigliamento aumenta la percezione dei vestiti come “puliti” e quindi desiderabili, mentre un profumo caldo e accogliente in una libreria o in un bar invita i clienti a rilassarsi e trascorrere più tempo (e denaro) in quel luogo.
Inoltre, le fragranze possono essere utilizzate per rafforzare l’identità di un brand. Ad esempio, alcuni hotel di lusso utilizzano fragranze personalizzate per creare un’esperienza che i clienti associano a quel luogo ogni volta che la sentono.
Ma possiamo trovare esempi interessanti anche tra i negozi. Ad esempio, acquistando prodotti da Victoria’s Secrets, l’addetto alla cassa spruzzerà sulla carta velina con cui sono incartati i tuoi prodotti una fragranza. Questo profumo è quasi sempre dolce e floreale, per evocare una sensazione di lusso e femminilità.
Usare un marker somatico
L’uso dei marker somatici è utilissimo per creare associazioni forti e durature tra un prodotto e sentimenti positivi. I marker sono reazioni emotive e fisiche che si verificano in risposta a stimoli specifici. Ad esempio, se un cliente si sente felice vedendo un prodotto, quella reazione emotiva si lega al prodotto stesso. Questa tecnica è particolarmente efficace perché il cervello umano tende a ricordare e dare priorità alle esperienze emotive.
Utilizzando una serie di stimoli che evocano reazioni emotive positive, le aziende possono “programmare” il cervello dei consumatori per associare questi sentimenti ai loro prodotti o marchi. Questo approccio è molto legato ai concetti di neuromarketing e influencer marketing, dove le personalità influenti in una determinata nicchia riescono a generare forti reazioni emotive nei loro follower, che a loro volta vengono associate ai prodotti che promuovono.
Esempi di brand che utilizzano il Neuromarketing: i casi aziendali più significativi
Il neuromarketing è sempre più presente nelle strategie di posizionamento dei brand. Ci sono tantissimi esempi famosi che coniugano brand e neuroscienza. Vediamone alcuni che hanno a che fare con il “caso Super Bowl” del neuromarketing.
La finale del campionato nazionale statunitense di Football americano è uno degli eventi più seguiti in assoluto. Un gruppo di ricercatori ha analizzato le pubblicità trasmesse durante l’evento, per capire le reazioni emotive del pubblico.
Coca-Cola, che è “maestra” di neuromarketing, ha realizzato questo spot, che si chiama “Heist”.
Vincitore dell’Emmy Awards 2009, lo spot è stato analizzato da Sands Research, che lo ha decretato il migliore in termini di coinvolgimento e risposta emozionale del pubblico.
Molto interessante anche lo spot “The force” realizzato da VolksWagen, in onda durante il Super bowl 2011.
Una ricerca ha testato le reazioni del pubblico a questo spot, che ha come protagonista un bambino vestito da Dart Vader, uno dei personaggi più iconici di Star Wars. L’altissimo coinvolgimento emotivo che lo spot è riuscito a stimolare ha innescato un aumento delle vendite del 26%.
I libri da non perdere sul Neuromarketing
Il neuromarketing è una disciplina relativamente giovane, ma ci sono diversi autori che ne parlano in modo molto approfondito nei loro libri. Ecco una selezione di libri neuromarketing che sono dei veri must-read per capire come funziona questa disciplina (e metterla in pratica).
Conclusioni
Il neuromarketing è uno strumento potentissimo per influenzare le decisioni d’acquisto e per rendere la tua comunicazione molto più efficace e performante. Dall’influenza dei colori e dei suoni sulla percezione del brand, fino all’uso di fragranze per creare esperienze, il neuromarketing ha aperto nuove strade per posizionare un brand nella mente dei consumatori, ottimizzare la distribuzione dei prodotti e la strategia dei prezzi.
Integrare questi strumenti nella tua azienda ti aiuterà a convertire di più e a testare un approccio alternativo a quelli tradizionali, distinguendoti dalla concorrenza.
