Come ottimizzare il Marketing Efficiency Ratio per aumentare i profitti

INDICE

Cos’è il Marketing Efficiency Ratio?
Calcolare correttamente il MER e i KPI correlati
Strategie per ottimizzare il MER e allocare il budget
Strumenti, dati e reporting per monitorare l’efficienza
Azioni avanzate per aumentare i profitti e scalare

Per capire se una campagna marketing ha successo, non è sufficiente analizzare i profitti, ma è necessario avere una visione d’insieme. Vendere non basta (e non è mai bastato), ciò che conta è che i ricavi generati siano superiori – e in modo significativo – rispetto ai costi delle iniziative commerciali.
Per calcolare tutto questo entra in gioco il MER – il Marketing Efficiency Ratio – un indicatore che misura in modo preciso e complessivo l’efficienza delle strategie. Vediamo nel dettaglio di che si tratta, come calcolarlo e come ottimizzarlo!

Cos’è il Marketing Efficiency Ratio?

Il Marketing Efficiency Ratio (MER) è un indicatore che serve a misurare l’efficacia globale delle strategie di marketing di un’azienda, evidenziando i ricavi in relazione a tutte le spese sostenute per portare avanti le iniziative. Si tratta di una metrica completa e di ampio respiro, poiché non analizza semplicemente il profitto di una singola campagna, ma le entrate totali rispetto alle spese complessive.

Ai non addetti ai lavori la definizione potrebbe sembrare la stessa del ROI e del ROAS, ma le tre metriche presentano differenze importanti:

ROAS – Return of Advertising Spend

Misura l’efficacia di specifiche iniziative pubblicitarie, tenendo conto delle spese sostenute per l’advertising in un breve periodo di tempo. Si calcola dividendo tutte le entrate dirette di una campagna per il costo sostenuto.

ROI – Return of Investment

Rispetto al precedente, è una misurazione che tiene conto di più fattori, come le spese operative che non riguardano direttamente i costi dell’ADV. Si calcola dividendo i profitti netti (i guadagni meno le spese operative) per i costi per le campagne.

MER – Marketing Efficiency Ratio

Rispetto a ROI e ROAS, il MER calcola l’efficienza del marketing in modo più ampio, considerando tutte le campagne pubblicitarie e i canali su cui l’azienda ha investito in un periodo di tempo più lungo. Si calcola dividendo le entrate totali (per esempio quelle di un anno) per l’intera spesa di marketing.

L’ampia visione offerta dal MER lo rende un indicatore cruciale per un’azienda. Grazie a esso è possibile analizzare la crescita complessiva di un business, poiché non si limita a valutare singole campagne, ma situazioni a lungo termine, per comprendere se l’ecosistema di marketing creato è sostenibile e profittevole e se ci sono eventuali migliorie da apportare.

Calcolare correttamente il MER e i KPI correlati

Il calcolo del MER è piuttosto semplice, poiché si basa su pochi dati. L’operazione va effettuata considerando un periodo di tempo non troppo breve, che può essere un mese, un trimestre o un anno, e tenendo conto anche delle spese secondarie, come costi relativi a tool di marketing, consulenze o collaborazioni con agenzie, eventi, partnership con creator, e così via.

Esempio: un’azienda spende in un trimestre 25.000 € in attività di marketing, mentre i ricavi sono 100.000€. Secondo il calcolo (100.000 : 25.000) il Marketing Efficiency Ratio dell’azienda è di 4, ossia 4€ per ogni singolo euro speso per le iniziative portate avanti.

Tra le formule del MER importanti da considerare non esiste tuttavia solo questa. Per valutare l’efficienza di una strategia di marketing, è cruciale anche valutare i KPI correlati a questa metrica, poiché solo mettendo a confronto il MER con questi indicatori è possibile valutare se le iniziative sono davvero sostenibili.

Per mantenere alta la redditività dell’azienda, sono importanti per esempio:

Loyalty

Customer Lifetime Value (CLV)

Misura il valore medio che ogni cliente rappresenta per l’azienda, durante tutto il suo ciclo di vita. Non si basa sui singoli acquisti, ma sui profitti che i clienti portano nel corso del tempo, e serve anche per valutare quello che sarà il valore del cliente nel futuro.

Calcolo: Valore medio dell’acquisto x Frequenza media di acquisto x Durata media della relazione : tasso di abbandono annuale dei clienti.

Euro

Cost per Acquisition (CPA)

Misura la spesa totale effettuata dall’azienda per acquisire una conversione, ossia per portare un cliente a compiere un’azione (acquisto, iscrizione, download, compilazione di un form, etc.). Serve a misurare l’efficacia di una campagna marketing, per valutare la redditività dell’iniziativa, che può cambiare a seconda dell’obiettivo prefissato.

- Calcolo: Costo totale di marketing : Numero di azioni compiute dal cliente.

Money_Range

Customer Acquisition Cost (CAC)

Questa metrica serve a misurare i costi medi affrontati per acquisire un nuovo cliente, tenendo conto di tutte le spese per l’ADV e per le altre iniziative di marketing. In genere dovrebbe essere più basso possibile, ma non è detto che i valori contenuti siano sempre positivi. Per poter avere degli indicatori validi è fondamentale confrontare CAC e CLV, poiché non è importante solo acquisire nuovi clienti a prezzi contenuti, ma che questi clienti effettuino una spesa periodica consistente, e che dunque portino valore.

- Calcolo: Costi totali di marketing e sales : Numero di clienti acquisiti.

Ads_Click

Conversion Rate (CR)

Il tasso di conversione, o Conversion Rate, è l’indicatore che evidenzia quante volte, rispetto agli utenti che hanno visitato la pagina di un sito web, è stata compiuta un’azione desiderata, come la compilazione di un form, un download, un acquisto o un’iscrizione a una newsletter o a un evento. Il tasso di conversione è importante per comprendere l’efficacia di una campagna e delle CTA.

Calcolo: Numero di conversioni : Numero di visitatori unici x 100.

Shopping_Cart

Average Order Value (AOV)

Questa metrica misura la spesa media che un cliente affronta quando effettua un ordine, e rappresenta un indicatore molto utile per comprendere le sue abitudini di acquisto, valutando quanto esso porta valore all’azienda. L’AOV è utile anche per migliorare le strategie di vendita attraverso iniziative di upselling, cross-selling, scontistica o promozioni.

Calcolo: Fatturato totale : Numero totale degli ordini.

Sentiment_Satisfied

Retention Rate

Questo KPI indica quanti clienti l’azienda è in grado di mantenere nel tempo, portando avanti un rapporto continuativo. Misura dunque la corretta fidelizzazione del cliente da parte di un brand e può indicare anche il tasso di soddisfazione e la positività dell’esperienza cliente.

Calcolo: Numero totale dei clienti attivi alla fine di un dato periodo – Nuovi clienti in tutto il periodo: Clienti acquisiti all’inizio del periodo x 100.

Trending_Up

Profit Margin

Il margine di profitto è la percentuale che misura i guadagni di un’azienda dopo aver escluso le varie spese affrontate. La metrica si divide in margine di profitto lordo, operativo e netto.

- Calcolo margine di profitto lordo: Ricavi – Costo dei beni venduti : Ricavi x 100.
- Calcolo margine di profitto operativo: Ricavi – Costo dei beni venduti – Spese operative : Ricavi x 100.
- Calcolo margine di profitto netto: Ricavi – Costo dei beni venduti – Spese operative – Interessi – Tasse : Ricavi x 100.

Strategie per ottimizzare il MER e allocare il budget

Se le analisi delle performance hanno fatto emergere un MER inadeguato rispetto a tutti gli sforzi di marketing compiuti, significa che l’azienda ha bisogno di apportare delle ottimizzazioni, in primis sulla spesa, un aspetto su cui è importante ragionare.
Spendere molto può portare a buoni risultati nell’immediato, ma per ottenere un MER positivo a lungo termine, è cruciale soprattutto spendere bene.

Per procedere con l’ottimizzazione del MER, il primo passo da compiere è capire cosa funziona e cosa invece ha bisogno di una revisione. Per questo motivo è cruciale effettuare un’analisi delle performance delle campagne, individuando le problematiche. L’analisi deve coinvolgere tutte le campagne portate avanti in un determinato periodo, e i canali che sono stati presidiati.

Tenendo conto dei KPI sopra elencati (CPA, CAC, CLV, CR etc.) e confrontando i risultati con gli obiettivi, è possibile capire quali iniziative e quali canali non hanno performato a dovere. Tra le problematiche potrebbero esserci:

Obiettivi poco chiari

Errori nella segmentazione dei clienti

Spese pubblicitarie troppo alte

Creatività poco efficaci

Lancio delle campagne nei periodi sbagliati

Gestione errata dei lead

Concorrenza troppo alta

Presenza di processi lenti o ripetitivi

Presidio di canali poco performanti

Spese inutili o risorse inutilizzate

A questo punto tra le cose più utili da fare per tentare un’ottimizzazione del MER è allocare il budget in modo più oculato e sfruttare alcune leve di pricing per poter trattenere i clienti.

L’allocazione del budget – tenendo conto per esempio del MER complessivo di ogni canale o del ROAS – dovrebbe concentrarsi sui canali ad alta conversione, non necessariamente i meno costosi, ma quelli che, a parità di spesa, offrono una più alta possibilità di generare lead, e che presentano un CLV più alto rispetto al CAC.

Risultano più adeguati per esempio i canali che permettono di raggiungere facilmente il target, che in passato hanno dimostrato buoni tassi di conversione e fidelizzazione, e che garantiscono spese sostenibili.

Individuati questi canali, è importante non presidiarne solo uno, ma bilanciarli. La pubblicazione di ADS sui social, per esempio, può essere supportata da newsletter mirate, mentre l’influencer marketing – anch’esso legato ai social media – spinge traffico al sito web.

Infine, anche il cliente va accompagnato nel suo percorso con l’azienda, attraverso iniziative mirate di pricing. Il prezzo del servizio non è l’aspetto più importante, ma ha comunque un buon impatto, evidenziato in molti studi sulla psicologia del prezzo.
È dunque saggio valutare i margini di profitto e testare sconti o promozioni, puntare sui clienti che già hanno interagito con il brand in passato (retargeting), proporre prodotti correlati (cross–selling), ingolosire con scontistiche speciali o al contrario, proporre prodotti più costosi, ma con funzionalità più soddisfacenti (upselling).
Puoi approfondire l’argomento leggendo il nostro articolo sulle tecniche di upselling e cross-selling.

Attraverso queste iniziative è possibile influire sul MER finale, facilitando le conversioni di clienti già interessati, migliorando i ricavi o recuperando il rapporto con i clienti non più attivi.

Strumenti, dati e reporting per monitorare l’efficienza

Un’analisi delle performance approfondita è un passaggio imprescindibile per poter procedere con una solida ottimizzazione del MER. Questo può essere fatto solo con strumenti affidabili e con dati di qualità, che diano un quadro chiaro dei risultati e permettano di prendere decisioni rapide e sensate.

I tool per il reporting di marketing possono dunque essere impostati per mostrare tutte le informazioni utili, in una sorta di “dashboard MER” personalizzata. Questa raccoglie per esempio le spese sostenute per ogni campagna, canale e in specifici periodi, i ricavi effettuati con le vendite, il numero di lead e i valori relativi alle KPI rilevanti. I dati possono essere visualizzati in modo chiaro attraverso schemi, grafici e riferimenti temporali, nonché confrontati con gli obiettivi stabiliti in partenza.

Non tutti i dati sono rilevanti per questo processo. A prestarsi meglio sono first party, periodicamente aggiornati e puliti, ancora meglio se centralizzati in un software CRM. Si tratta di dati affidabili e mirati, raccolti direttamente dall’azienda e riguardanti le performance delle campagne e il comportamento dei clienti su siti e app. Possono includere il numero di vendite, i lead generati, l’iscrizione alle newsletter o agli eventi, la sottoscrizione a servizi, e così via.

Le informazioni fornite dagli strumenti di analisi sono molto importanti, non solo perché mostrano i risultati ottenuti in relazione ai KPI più rilevanti, ma perché evidenziano il modo in cui il cliente si è approcciato alla campagna. Per comprendere per esempio quali canali sono stati più performanti, vengono usati i modelli di attribuzione, ossia un criterio secondo il quale un’azienda, monitorando i touchpoint del cliente durante il percorso d’acquisto, dà rilevanza a un canale rispetto a un altro.
Se un cliente effettua un acquisto tramite una sponsorizzata sui motori di ricerca, non è detto che quel canale sia più rilevante degli altri (modello di attribuzione last click), poiché potrebbe l’utente potrebbe essere arrivato lì da altre fonti, come una newsletter, o un annuncio sui social network. Per capire quali fonti sono rilevanti e possono essere presidiate in modo fruttuoso, è meglio valutare l’insieme dei canali coinvolti (modello di attribuzione multi touch).

Gli strumenti di analisi offrono in genere funzionalità aggiuntive di marketing automation, capaci di ridurre le operazioni manuali e ripetitive, per spostare l’effort umano su operazioni a più alto valore. Le automazioni raccolgono dati in modo in tempi molto rapidi, rappresentandoli in grafici e schemi, snellendo svariate operazioni di marketing.
Attraverso trigger specifici, per esempio, alcune azioni del cliente potrebbero far partire email di retargeting o degli annunci personalizzati con sconti e proposte d’acquisto. Alcune automazioni possono persino elaborare i dati raccolti in passato per fornire delle stime interessanti sul possibile andamento futuro delle campagne, motivo per cui è fondamentale impostare correttamente una dashboard di marketing e sfruttare al meglio tutti gli strumenti a disposizione!

Azioni avanzate per aumentare i profitti e scalare

Oltre a posizionare correttamente il budget e a nutrire i clienti con annunci mirati, esistono operazioni avanzate che permettono all’azienda di migliorare il proprio Marketing Efficiency Ratio. Per ottenere un miglioramento dei margini, queste azioni sono fondamentali:

Target

Stabilire obiettivi chiari

La chiarezza negli intenti è fondamentale quando si vuole progettare una campagna di marketing. Il primo passo, dunque, è stabilire degli obiettivi comprensibili, raggiungibili e sostenibili. In questa fase è importante anche stabilire delle metriche rilevanti per poter misurare le performance dell’iniziativa. Quanto più chiaro e completo è il quadro, più sarà facile capire poi se le campagne stanno funzionando.

Group

Migliorare la segmentazione

Ci sono molti aspetti che potrebbero determinare il fallimento di una campagna. Tra questi spicca una segmentazione dei clienti imprecisa. La scelta del target giusto è fondamentale per garantire l’efficacia del marketing, poiché permette al team di creare messaggi personalizzati, con Tone of Voice e contenuti adeguati al pubblico. Un messaggio poco coerente con il target potrebbe portare a risultati scarsi e comportare un profitto insufficiente rispetto alla spesa affrontata.

Person_Heart

Puntare su retention dei clienti e aumentare il CLV

Raggiungere clienti nuovi costa di più rispetto a nutrire quelli che già sono interessati al brand. Ecco perché la customer retention è un aspetto molto importante per il successo di un’iniziativa di marketing. Si tratta della capacità di un brand di tenersi stretti i clienti già attivi, in un arco di tempo prolungato. La retention va a braccetto con il concetto di fidelizzazione, che può essere stimolata attraverso azioni mirate, come l’invio di newsletter personalizzate, la progettazione di offerte ad hoc (che siano però sostenibili a livello economico per l’azienda), programmi di loyalty, iniziative di cross-selling e upselling, e così via. Se efficaci, tutte queste strategie hanno il merito di aumentare il CLV, ossia il ciclo di vita del cliente, portandolo a mantenere il suo rapporto con l’azienda anche a lungo termine e riducendo i costi di acquisizione di nuovi clienti.

Question_Mark

Effettuare test regolari

Monitorare le performance delle campagne è fondamentale, operazione che può essere fatta anche effettuando costanti A/B Test. Si tratta di produrre contenuti in svariate forme, in modo da confrontare i risultati di entrambe le varianti e capire cosa funziona meglio. Si tratta di un metodo a basso costo che fornisce dati molto affidabili per il miglioramento del MER.

Tornado

Ottimizzare il funnel di vendita

Il funnel di vendita è una risorsa immancabile per il team sales e di marketing, poiché fornisce una rappresentazione grafica del percorso del cliente in fase di acquisto. I touchpoint positivi – ossia i punti in cui l’utente effettua delle conversioni – sono rilevanti per capire su quali elementi puntare per ottimizzare il MER, ma ancora più cruciali sono gli elementi negativi, ossia i punti in cui il cliente abbandona senza aver effettuato un acquisto. Quei punti svelano molto su ciò che va migliorato: le informazioni sono poco chiare? I prezzi troppo alti? Il processo d’acquisto è troppo complesso? Tenendo conto di questo, possono essere ottimizzate le informazioni fornite, i form, le CTA, la UI e UX, i contenuti, la personalizzazione e molto altro.

Mystery

Fare benchmarking

Viene definito benchmarking il confronto con competitor o con aziende che operano attraverso modalità simili senza necessariamente entrare in competizione. Nel processo di ottimizzazione del MER lo scopo non è copiare ciò che fanno gli altri, ma osservare ciò che nelle loro campagne funziona, per individuare delle opportunità di miglioramento. Serve per esempio per valutare i migliori canali da presidiare, nicchie di mercato da sfruttare, trend da seguire o processi operativi da potenziare.

Psychiatry

Puntare su una crescita scalabile e sostenibile

L’ottimizzazione del MER ha come scopo diretto l’aumento dei profitti netti a lungo termine, ma per poterlo fare è la crescita deve rispettare criteri di sostenibilità e scalabilità. In poche parole l’azienda punti sempre più in alto senza che la spesa diventi esorbitante. A questo serve l’ottimizzazione dei processi e l’uso di automazioni, poiché snellire e velocizzare l’operatività riduce i costì, ma anche posizionare attentamente il budget, individuare il pubblico giusto e sfruttare i test per procedere con campagne sempre più mirate.

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AUTORE

Erica Gatti

ROMI Manager e Digital Strategist

Marketing Manager, da cinque anni sviluppo analisi e strategie di crescita per le aziende di servizi, aiutandole a comunicare il loro valore.