Il mercato moderno è un calderone che ribolle di idee, contenuti, prodotti, servizi e competitor, e lo fa con un’intensità tale che emergere in questo marasma di esperienze e rumori è molto difficile. Ecco perché molte aziende riversano tutte le proprie speranze nella pubblicità a pagamento, senza rendersi conto degli errori che ci sono dietro l’angolo.
L’illusione dell’advertising: aspettative vs realtà
Chi studia l’esperienza del consumatore parla spesso di pubblicitàingannevole, quando gli spot che passano in TV, in radio o sul web si rivelano deludenti rispetto alle aspettative del cliente.
In un contesto diverso e per ragioni diverse, qualcosa di simile accade anche alle aziende, che si fanno ingannare dall’idea che la pubblicità rappresenti la soluzione a tutti i problemi, una bacchettamagica da sventolare per ottenere il successo nelle vendite e l’interesse del pubblico.
La verità tuttavia – come sempre – è molto più complessa di così, e la spiegazione del problema ruota tutto attorno al concetto di aspettativa. Le aziende – a maggior ragione se sono agli inizi del proprio percorso e desiderano ottenere un po’ di profitto o visibilità – si rivolgono alle campagne pubblicitarie a pagamento perché vedono in loro una serie di vantaggi a breve termine.
Puntare tutto sull’advertising però crea nell’azienda aspettativeirrealistiche, come per esempio l’illusione di ottenere un gran numero di clienti e di vendite, di salvare il business da problematiche interne e di ottenere subito i profitti sperati.
Per poter essere davvero rilevanti e determinare il successo di un prodotto o servizio a lungo termine, è necessario che la pubblicitàonline poggi su una basesolida, una strategia di più ampio respiro che utilizzi l’ADV non come modalità fine a se stessa, ma come uno strumento. L’advertising deve essere una finestra su qualcosa che già esiste e che è stabile, e serve non per creare valore, ma per offrire un assaggio di questo valore al target, aumentando la visibilità del brand o permettendogli di testare dei contenuti.
Sponsorizzare non basta: la necessità della strategia dietro all’advertising
Poiché l’advertising è uno strumento nelle mani del marketing, è importante riconoscere quanto sia importante che la pubblicità a pagamento avvenga secondo una strategia ben precisa.
La strategia di marketing sta alla base di tutto: parte da elementi consolidati come valori, identità, branding, stile comunicativo, presenza online etc., e sfrutta questi pilastri granitici per concretizzare delle idee. In tutto ciò l’advertising è solo un aspetto di quello che si può fare, una risorsa preziosa, ma limitata, che può funzionare solo se gli altri aspetti sono presenti, definiti, coerenti e chiari anche al cliente.
Un altro criterio immancabile è definire gli obiettivi in modo chiaro, stabilendo un percorso che traduca le strategie in azioni concrete, strutturate e misurabili. Per fare tutto questo è necessario stilare un pianomarketing, ossia un documento operativo che riporta in modo ordinato tutte le attività necessarie per attuare la strategia, ossia obiettivi, target, budget allocato per il progetto, canali da presidiare, contenuti, e di conseguenza anche la strategia relativa all’advertising.
L’esperienza dell’utente e la conoscenza delle sue abitudini fanno parte anch’esse di questo percorso immancabile, motivo per cui andrebbero tracciate attraverso il funnel dimarketing. Questo modello si occupa di tracciare tutto il percorso compiuto dal cliente, dal momento in cui entra in contatto con il brand per la prima volta, fino alla conclusione di un’azione mirata, ossia la conversione.
Analizzare la customerjourney è molto utile per la strategia in generale e per definire meglio i dettagli dell’advertising, poiché permette di comprendere come avviene il percorso del cliente, quali sono le azioni che compie e anche notare i punti in cui perde interesse o riscontra difficoltà. È uno strumento essenziale per capire come accompagnare l’utente verso la conversione e quali dettagli considerare per la comunicazione e la pubblicità.
Quando l’advertising fallisce: 5 errori comuni
Quando le campagna ADV non poggiano su basi solide, il rischio di commettere errori è sempre dietro l’angolo. Questo perché si inizia ad investire in advertising senza aver prima chiarito alcuni aspetti importanti, scontrandosi poi con errori potenzialmente gravi:
Heart_Smile
Puntare sulla gratificazione immediata
Come anticipato sopra, uno dei più grandi errori che un’azienda può compiere quando crea campagne ADV è investire il proprio budget in una forma di pubblicità che punta alla gratificazione immediata. Essa raggiungerà alcuni clienti e porterà alcune conversioni, ma questo funzionerà solo per un breveperiodo di tempo, mentre i veri risultati si ottengono lentamente, facendo sedimentare il proprio nome nella mente degli utenti e costruendo con loro relazioni stabili e durature.
Crisis_Alerts
Rivolgersi al target sbagliato
Prima di procedere con la pubblicazione di ADV è fondamentale fare un passaggio intermedio, ossia effettuare una segmentazione del target, cioè raccogliere tutte le informazioni possibili sul target a cui la campagna è destinata. Grazie a dati come abitudini d’acquisto, informazioni demografiche, preferenze anche dubbi e difficoltà, è possibile creare dei veri e propri profili di questi clienti ideali, e definire così il target. L’errore avviene invece quando si fa pubblicità senza un criterio di questo tipo, raggiungendo un pubblicosbagliato o anche troppoampio. Questo causa una perdita di tempo e di denaro e tendenzialmente si traduce in poche conversioni e scarsi risultati.
Savings
Non ottimizzare il budget
Come per ogni cosa, anche nella pubblicità online l’equilibrio è fondamentale, e lo diventa ancora di più quando è il momento di decidere quanto budget investire nell’ADV. Per questo motivo è un errore spendere troppo, ma anche troppo poco. Nel primo caso i risultati della pubblicità potrebbero risultare scarsi rispetto a tutto l’investimento fatto, mentre nel secondo, i fondi stanziati potrebbero non essere sufficienti a dare all’annuncio la risonanza di cui aveva bisogno. In fase di definizione della strategia, è importante ragionare su questo aspetto, cercando di ipotizzare quale sia la portata dell’ADV, quali siano i risultati sperati e dunque valutare anche l’entità dell’investimento, per ottenere un buon ROAS per le campagne marketing.
Communication
Non curare la comunicazione
Il budget non è l’unica cosa che conta quando si fa pubblicità. Certo, un budget alto potrebbe comportare dei vantaggi, ma il denaro è privo di valore senza un messaggio e una forma comunicativa adeguati all’obiettivo. Ecco perché uno degli errori più comuni di chi fa adv è non curare questi aspetti. Il messaggio pubblicitario deve essere scritto in modo chiaro ed efficace, deve avere impatto, catturare l’attenzione, arricchito da elementi visivi altrettanto affascinanti e funzionali. In una società distratta e molto legata all’immagine, messaggio e forma sono cruciali, il primo pronto a chiarire i dubbi dell’utente e a invitarlo all’azione, la seconda capace di trasmettere l’identità del brande catturare l’attenzione.
Analytics
Trascurare il testing e il monitoraggio
Infine, altri errori molto comuni consistono nel trascurare la possibilità di eseguire dei test sulle campagne e non prestare attenzione alle performance di marketing. Spesso creare un solo annuncio può essere controproducente, rispetto a crearne due con caratteristiche diverse, poiché questo secondo metodo permette di effettuare dei test A/B, ossia di mettere i due annunci a confronto e capire quale sia più performante. Al tempo stesso, ogni campagna va monitorata con attenzione, per non perdere l’occasione di ottenere insightsutili, mantenere ciò che funziona e cambiare ciò che invece può essere migliorato o accantonato.
Costruire basi solide: il supporto necessario per le campagne pubblicitarie
Strumento nelle mani di chi sa fare marketing, l’advertising è solo uno dei tanti aspetti di ciò che significa portare avanti un brand solido ed efficace. Per ottenere una buona visibilità online e fare lead generation in modo adeguato, esistono degli aspetti che concorrono a costruire le basi della strategia, ossia:
Account_Box
Definire identità e branding
Curare l’identità, definire i valori e trasmetterli al meglio attraverso operazioni di branding efficaci è importante per fare in modo che il pubblico abbia la percezione giusta del marchio, che impari a conoscerlo e che si innamori di lui. Questo è possibile attraverso la value proposition, l’identità visiva, il tone of voice e l’intera comunicazione. Se vuoi saperne di più leggi il nostro articolo sul ruolo del design nel branding!
Room_Service
Rendere l’offerta chiara
Andando oltre la singola campagna pubblicitaria, una base importante per un brand è assicurarsi che il prodotto o servizio venduti siano chiari, che mostrino con trasparenza i vantaggi che apportano, la capacità di risolvere un problema comune del target, e così via. Oltre a questo è fondamentale, ovviamente, che l’offerta sia interessante, per evitare di essere scalzati via dai competitor, rendendo vano l’advertising.
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Curare siti e piattaforme
Poiché l’immagine e la chiarezza sono importanti, è bene che anche le piattaforme principalmente utilizzate dal brand per entrare in contatto con i clienti siano accattivanti, visivamente coerenti e ordinate. Curare il sito web significa potenziare il proprio biglietto da visita, e creare app e piattaforme funzionali dal punto di vista della UX, significa non solo attirare il pubblico, ma trattenerlo e accompagnarlo nel processo d’acquisto.
Edit_Note
Creare contenuti efficaci
Come anticipato sopra, i contenutisponsorizzati devono trasmettere un messaggio chiaro, accattivante e invitante, ma questo non vale solo per una singola pubblicità, ma per l’intera identitàcomunicativa del brand. Ancora prima di cliccare su un annuncio, l’azienda ha la possibilità di farsi conoscere e amare per i messaggi che trasmette, per il tono che usa quando lo fa e per la propensione a entrare in comunicazione con il cliente. Un contenuto efficace è dunque un elemento che favorisce l’efficacia del’ADV.
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Occuparsi della strategia SEO
L’advertising è una modalità utile quando si vuole ottenere una visibilità immediata o più efficace, ma non va trascurata l’importanza di una buona strategia SEO. Attraverso l’ottimizzazione dei contenuti, il brand può posizionarsi tra i primi risultati dei motori di ricerca, ed essere intercettato nella ricerca organica, offrendo un prezioso supporto all’utilizzo di Google ADS per le campagne a pagamento.
Emoticon
Presidiare i canali social
Per creare una relazione solida con utenti e clienti effettivi e potenziali, non basta scalare le vette della SERP, ma è importante rafforzare la propria presenza online, per esempio sui social media. Questi canali permettono al brand di entrare più facilmente in relazione con gli utenti, ascoltarli, capire le loro esigenze e cogliere anche feedback e suggerimenti, il tutto senza allocare risorse economiche importanti.
