Quando i clienti interagiscono con un’azienda, oggi, si aspettano di ricevere un’esperienza completamente diversa rispetto al passato. Fino a qualche anno fa, infatti, le aziende dividevano i clienti in grandi cluster e preparavano delle comunicazioni destinate a quel macro gruppo. Nel tempo, però, le esigenze sono cambiate e la personalizzazione nella digital customer journey è diventata un requisito indispensabile per catturare (e mantenere) l’attenzione di un cliente.
Pensaci un attimo: anche se i tuoi clienti-tipo possono avere caratteristiche in comune, in realtà ogni cliente ha avuto o avrà un’esperienza unica con la tua azienda. Ad esempio, ci sono clienti che preferiranno determinati prodotti o servizi ad altri, che interagiranno solamente con contenuti specifici in un canale o che risponderanno solo a specifiche call to action.
Per questo è così importante investire in un processo d’acquisto che sia quanto più possibile costruito sulla singola esperienza di ogni cliente. Ci sono diversi modi per arrivare a questo obiettivo: vediamo insieme come si costruisce una customer experience personalizzata.
Cosa significa personalizzare la customer journey
Ovviamente, per poterlo fare, il punto di partenza è raccogliere dati su ogni cliente, per capire e analizzare i comportamenti, preferenze e storico degli acquisti. Utilizzando queste informazioni, potrai sostituire le classiche esperienze “standard” con esperienze su misura che rispondono direttamente agli interessi e alle esigenze del cliente.
Facendo qualche esempio concreto, puoi applicare questa differenziazione in un contesto digitale mostrando ai clienti solamente i prodotti o servizi affini alle loro esigenze, oppure creando offerte esclusive basate sui dati di navigazione.
Secondo una ricerca di McKinsey, sono i clienti stessi ad aspettarsi tutto questo: il 71% dei consumatori si aspetta che le aziende interagiscano con loro in modo personalizzato e il 76% si sente frustrato quando ciò non accade.
La segmentazione del comportamento dei clienti
Il requisito indispensabile per personalizzare la customer journey è la segmentazione dei clienti.
Segmentare i clienti significa dividerli in gruppi più piccoli, con caratteristiche, comportamenti o interessi affini.
Attraverso una comprensione approfondita del comportamento del consumatore, potrai creare percorsi d’acquisto che rispondono in modo più diretto e significativo ai bisogni specifici di ciascun segmento.
Il processo di segmentazione non è sempre uguale e può avvenire con diversi livelli di profondità: ad esempio, puoi segmentare per caratteristiche demografiche di base, come età e genere, oppure per comportamenti più complessi come la cronologia degli acquisti, le preferenze di navigazione e i canali di interazione del cliente.
Per fare un esempio, supponiamo che tu abbia un e-commerce di vestiti. Un cliente che visita molto spesso la sezione di prodotti per il fitness può essere segmentato in un gruppo che mostra un interesse per l’attività fisica e uno stile di vita salutare. Una volta inserito in quel gruppo, potrai personalizzare ogni aspetto del percorso d’acquisto del cliente, dalla campagne di email marketing fino alle offerte speciali sui prodotti più appetibili per quel consumatore.
In che modo usare i dati per capire le preferenze dei clienti?
Se stai pensando di iniziare a personalizzare l’esperienza cliente, la prima cosa che dovrai fare è produrre dei dati. L’analisi dei dati è lo step principe di tutto questo processo e, per questo, dovrai assicurarti di avere uno storico (o di iniziare a costruirlo, a partire da adesso!).
Questo processo inizia con la raccolta accurata di dati attraverso i diversi touchpoint con il cliente, come i siti web, i social media, le email e i comportamenti di acquisto. Ogni azione del cliente, dalle pagine visualizzate ai prodotti aggiunti al carrello, fino agli articoli acquistati, genera dati relativi al loro comportamento e alle loro preferenze.
L’analisi di questi dati ti servirà per capire come personalizzare la loro esperienza, ma anche per identificare modelli e tendenze specifiche con l’analisi predittiva. Oltre alla raccolta e all’analisi dei dati comportamentali, l’ascolto attivo del feedback dei clienti è altrettanto importante.
I commenti lasciati sui social media, le recensioni dei prodotti e le risposte ai sondaggi sono tutte informazioni utili da integrare nella tua analisi, mixando elementi quantitativi e elementi qualitativi.
Per semplificare la raccolta di dati, il modo migliore è integrare in azienda alcuni tool, come ad esempio i CRM (Customer Relationship Management), ma anche sistemi di tracciamento del tuo sito web (il più basico e indispensabile è Google Analytics).
Strategie per personalizzare la customer journey
Passando dalla teoria alla pratica, la personalizzazione della customer journey è un processo ben definito, che porta con sé una serie di “regole”.
Quando ti parlo di regole, non intendo degli obblighi specifici per la tua azienda, perché ogni customer journey (e ogni azienda) è a sé. Ci sono però dei principi che fanno parte di questo iter di personalizzazione che non puoi ignorare, se non vuoi ritrovarti a gestire l’insuccesso di tutta la tua strategia.
Personalizzazione nei diversi touchpoint
Dopo aver segmentato i clienti, il percorso di personalizzazione inizia dall’analisi dei touchpoint digitali. L’analisi ti aiuterà a migliorare sia la customer experience (CX) sia la user experience (UX), trasformando ogni interazione del cliente in un’occasione per fidelizzarlo e per dialogare con lui.
I possibili punti di contatto con i clienti possono essere tantissimi e ogni touchpoint può essere personalizzato in modo diverso:
Le tecnologie e gli strumenti per la personalizzazione
Una buona personalizzazione del percorso di acquisto è legata all’utilizzo di strumenti che ti aiutino a creare un approccio custom con i clienti. Uno degli errori più comuni tra gli imprenditori è cercare di analizzare i comportamenti dei clienti basandosi su una casistica singola, oppure facendo delle deduzioni senza avere un riscontro analitico.
Nulla di più sbagliato: la personalizzazione ha una base “scientifica” profondissima, perché è solo leggendo i numeri che potrai capire come si comporta un segmento di clienti e cosa potrebbe aspettarsi di ricevere dalla tua azienda.
Se è vero che i dati sono un ingrediente indispensabile per personalizzare il percorso, questi dati si raccolgono e si elaborano con tool (e approcci) specifici. Ecco quali sono:
Come misurare l’impatto della personalizzazione?
La personalizzazione del percorso d’acquisto è una delle strategie di marketing più efficaci, perché crea un dialogo one to one tra l’azienda e il cliente, che si sentirà considerato e ascoltato. Questa empatia ti aiuterà a costruire un legame e a semplificare la vendita, dando al cliente ciò che cerca ascoltando le sue preferenze e analizzando i dati.
Proprio parlando di dati, ci sono diversi modi per monitorare l’impatto della personalizzazione: vediamoli insieme.
KPI e metriche per valutare l’effetto della personalizzazione
Per capire se la personalizzazione della customer journey sta dando risultati concreti, dovrai fissare dei KPIs, ovvero delle metriche di valutazione che ti serviranno per analizzare le performance di questo cambiamento. Ovviamente, in base ai tuoi obiettivi specifici e da quello che ti aspetti per la personalizzazione, le metriche possono cambiare. Ce ne sono però alcune che ti consiglio di tenere sempre sotto controllo, perché possono essere davvero rivelatrici di una buona (o di una cattiva!) strategia:
- Tasso di conversione. Misura il numero di visitatori che compiono un’azione desiderata (acquisto, iscrizione, download, ecc.) rispetto al totale dei visitatori. Un aumento del tasso di conversione indica, di solito, una personalizzazione efficace
- Valore Medio dell’Ordine (AOV). Indica il valore medio speso per ogni ordine. La personalizzazione può portare a un incremento dell’AOV, perché i clienti verranno indirizzati verso prodotti di maggior valore o incentivati all’acquisto di prodotti complementari
- Tasso di Click-Through (CTR). Misura il numero di clic rispetto al numero di visualizzazioni di un annuncio, email o link. Se il CTR è alto, in genere, il pubblico è più attento e coinvolto
- Tasso di fidelizzazione dei clienti. Valuta la percentuale di clienti che ritornano per effettuare ulteriori acquisti. La personalizzazione aumenta la fedeltà dei clienti, portando a tassi di fidelizzazione mediamente più elevati
- Tasso di abbandono del carrello. Monitora la percentuale di visitatori che abbandonano il processo di acquisto dopo aver aggiunto prodotti al carrello
- Risposta al feedback dei clienti. Valuta come i clienti reagiscono alle iniziative di personalizzazione, attraverso sondaggi, recensioni e rating
Per poter tenere sotto controllo tutti questi aspetti, un buon sistema di marketing automation ti aiuterà a tracciare i dati e ad avere una dashboard da consultare al bisogno.
Feedback del cliente e miglioramento continuo
Oltre alle metriche quantitative, altrettanto importanti sono le metriche qualitative, ovvero il feedback dei clienti. Chi, meglio del tuo cliente, può dirti se la customer journey è veramente snella, piacevole e libera da intoppi?
Il feedback diretto dei clienti, come recensioni (leggi qui come gestirle e migliorarle), sondaggi e interazioni sui social media, ti dà dei dati autentici sulle loro esperienze e aspettative. Con queste informazioni in mano, puoi capire effettivamente cosa funziona e cosa dovresti migliorare della customer experience che hai progettato. Oltre al feedback diretto, i clienti possono esprimere la loro opinione anche con i fatti: se la customer loyalty è alta e i clienti tornano spesso ad acquistare, sicuramente è un ottimo indicatore di un buon percorso d’acquisto.
Molto importante, per valutare i feedback, è considerare un approccio omnichannel per integrare e sincronizzare tutte le piattaforme e i canali di marketing. In questo modo potrai raccogliere feedback su diversi punti di contatto, per una visione più completa dell’esperienza del cliente.
Conclusioni
Oltre ad essere un aspetto che i tuoi clienti richiedono, la personalizzazione della customer journey è un modo per aumentare la fidelizzazione e, di conseguenza, il valore di un cliente nel tempo.
Per poter applicare tutte le strategie di cui abbiamo parlato, dovrai rendere ancora una volta centrale il cliente. Una visione “cliente-centrica” ti aiuta a immedesimarti nei consumatori e capire cosa si aspettano da te prima ancora di chiederlo. Personalizzare, quindi, non è solo un modo per interagire con i clienti, ma è anche uno strumento per capirli profondamente e, di conseguenza, soddisfarli al massimo delle tue capacità.
