Pipeline di vendita: cosa è e come costruirla

Nel settore delle vendite la chiusura di una trattativa non corrisponde a un’unica fase, ma segue un processo complesso che si snoda attraverso diversi step. Ognuno di questi deve essere ben organizzato, monitorato e analizzato per evidenziare le attività fruttuose e tutto ciò che invece può essere ottimizzato. 

Questo percorso viene definito nel marketing pipeline di vendita, ed esemplifica in modo chiaro tutto il processo di vendita, dall’acquisizione dei lead fino ai follow-up necessari a mantenere il rapporto con il cliente, un aspetto fondamentale per la sua soddisfazione e la fidelizzazione. 

Cos’è una pipeline di vendita?

La sales pipeline è molto utile anche a tenere traccia delle trattative ancora in corso e quelle chiuse, per poter apprendere da esse, facilitare l’acquisto e raccogliere dati utili per migliorare il processo di vendita.

Differenza tra pipeline di vendita e funnel di vendita

La definizione di pipeline di vendita potrebbe sembrare molto simile a quella di funnel, ma sebbene le due cose abbiano vari punti in comune, esprimono due processi diversi che vengono seguiti per far fruttare le tecniche di vendita:

In linea di massima, dunque, si può affermare che pipeline e funnel differiscano soprattutto per il fatto che la prima rappresenta il percorso compiuto dal venditore nella chiusura del contratto, mentre il secondo segue il percorso del cliente verso l’acquisto. 

Perché è importante avere una pipeline di vendita?

Implementare e sviluppare al meglio una pipeline all’interno di un’azienda è fondamentale per una serie di ragioni, la gran parte delle quali rientrano nel monitoraggio delle performance di vendita e nell’ottimizzazione delle risorse a disposizione. 

Monitoraggio del processo di vendita

La prima ragione essenziale per cui una pipeline è molto utile all’azienda è la sua capacità di monitorare il processo di vendita e la sua efficacia. In genere non è facile stabilire se una strategia sia valida o meno, e quali siano gli eventuali punti da migliorare, per questo la pipeline si rivela una risorsa molto importante per scoprirlo, poiché fornisce i dati e le informazioni cruciali per effettuare un’analisi delle vendite e prendere delle decisioni sulla base di tali dati. 

Tenendo costantemente sotto controllo il processo, la pipeline ottimizza la produttività del team, facilitando il lavoro ai suoi membri, poiché evidenzia in modo piuttosto diretto le fasi e gli eventuali ostacoli, su cui è poi possibile agire per apportare delle ottimizzazioni. 

Un’altra importante utilità della pipeline di vendita è il supporto che essa è in grado di fornire nell’effettuare un’attività di forecast delle vendite, ossia delle analisi predittive che permettono di stimare i ricavi futuri. 

Ottimizzazione delle risorse

Ogni strategia di vendita richiede degli investimenti in termini di denaro, sforzi e tempo.
Un grande vantaggio delle sales pipeline sta nel fatto che esse guidano il team attraverso un percorso organizzato ed efficiente, riducendo i tempi morti e tagliando l’operatività più ripetitiva e noiosa, in modo da portare avanti una buona ottimizzazione delle vendite e ridurre tempistiche e costi.  

Grazie alle pipeline è possibile individuare i clienti che più sono vicini alla conclusione di un contratto e concentrare i propri sforzi su di loro. Il monitoraggio costante delle performance aiuta inoltre a rimediare a eventuali mancanze e a proseguire con le attività più proficue, limitando l’utilizzo delle risorse di vendita. 

Come costruire una pipeline di vendita efficace

Essere consapevoli di ciò che serve per poter creare una pipeline efficace è fondamentale per poterne trarre tutti i vantaggi, tenendo anche conto che non tutti processi sono uguali. Un’azienda che vende un singolo prodotto/servizio potrà creare una pipeline più basilare, mentre una pipeline più articolata è necessaria per le imprese dall’offerta più variegata e ricca. 

Definire le fasi del processo di vendita

La creazione di una sales pipeline può essere fatta ispirandosi a un modello già impostato, ma risulta più efficace creare un modello ex novo, per poi personalizzarlo in base alle proprie esigenze e allo svolgimento del ciclo di vendita. Il primo passo consiste proprio nel definire quest’ultimo, seguendo tutti i passaggi che segnalano l’avvicinamento del cliente all’acquisto. Più realistica è la pipeline nell’evidenziare il comportamento dell’utente, più sarà efficace il modello di pipeline creato. 
In linea di massima le fasi che caratterizzano il processo di vendita possono essere racchiuse nel seguente schema.

Identificare i lead qualificati

La prima fase del processo di vendita è anche la più importante, poiché permette all’azienda di individuare coloro che diventeranno probabilmente dei futuri clienti. L’identificazione dei lead qualificati è dunque un passaggio molto delicato, che va effettuato con una certa consapevolezza. 

Il livello di qualificazione dei lead può essere stabilito valutando se i potenziali clienti hanno un profilo in linea con l’offerta dell’azienda. Si tratta dunque di coloro che potrebbero avere bisogno del servizio offerto dal brand. 
Per poterli individuare è fondamentale in primo luogo creare un profilo del cliente ideale, compilando una scheda contenente le sue informazioni (settore, caratteristiche dell’azienda, località, ruolo, problematiche e sfide), nonché le motivazioni per cui potrebbe essere interessato all’offerta.

In seguito si suddividono tutti i potenziali lead in quelli che hanno un’alta opportunità di concludere l’acquisto (Sales-Qualified Leads) e coloro che invece ancora necessitano di interazioni che li facciano accedere ufficialmente alla pipeline (Marketing-Qualified Leads). Questi ultimi hanno bisogno di un’ulteriore fase di lead nurturing, per esempio attraverso l’invio di contenuti che invoglino all’acquisto. 
Per approfondire la tematica leggi il nostro articolo sull’automazione dei processi di lead nurturing. 

Conoscere questi dettagli è fondamentale per effettuare una lead generation efficace, per costruire una relazione più concreta e per creare un processo di vendita personalizzato ed efficace. 

Utilizzare strumenti di gestione CRM

Oltre a definire in modo scrupoloso tutto il processo di vendita, è altrettanto importante ottimizzare al meglio la gestione della pipeline, attraverso appositi software per le vendite. Quello indispensabile è un buon tool di CRM (customer Relationship Management), capace al tempo stesso di gestire e centralizzare i dati dei lead, di tenere traccia di tutte le interazioni tra brand e cliente e di automatizzare i processi operativi più ripetitivi. 

Il ruolo del CRM nelle vendite e nella semplificazione della gestione della pipeline sta proprio nella sua capacità di utilizzare alcuni processi di automazione tipici dell’Intelligenza Artificiale, per la gestione dei contatti e delle diverse varie fasi del processo di vendita, di raccogliere, archiviare e analizzare i dati, monitorare le trattative e valutare le probabilità di conversione da parte dei lead. 
Tutto questo è però possibile solo avendo ben chiari degli elementi cruciali, come la definizione del lead ideale, la creazione e il mantenimento di una relazione solida con il cliente, e la personalizzazione dell’offerta, per quanto possibile. 

Dopo aver scelto il tool di CRM più adatto alle esigenze del team di vendita, è possibile mettere in atto tutto questo impostando per esempio promemoria, deadline, notifiche, comunicazioni automatiche (iniziative di email marketing ed SMS), invio di contenuti mirati o di proposte commerciali, come sconti o promo particolari, eventi fisici e digitali, webinar, etc.

È inoltre importante mantenere la pipeline essenziale e pulita, in modo che la gestione da parte del CRM sia efficiente, per esempio rimuovendo i lead non interessati all’acquisto e tenendo sempre in ordine scadenze e obiettivi di vendita, senza prolungare nel tempo le timeline delle trattative. 

Analisi e ottimizzazione continua

Come per ogni strategia di marketing, è cruciale dedicare una parte degli sforzi all’analisi delle vendite, valutando le performance della pipeline e del team che se ne occupa, alla ricerca di ciò che funziona e di ciò che invece può essere migliorato. 
Nello specifico, analizzare la buona riuscita del pipeline management significa valutare il successo o l’eventuale fallimento (o rallentamento) di una trattativa di vendita, attraverso la definizione di alcune metriche basilari e la valutazione delle performance attraverso il l’analisi del dati nel CRM:

Errori comuni nella gestione della pipeline e come evitarli

Non è tutto oro ciò che luccica, sia nella vita che nel marketing: ecco dunque che anche in un processo di vendita è possibile incappare in errori di vario tipo, che potrebbero compromettere l’efficacia della pipeline e la buona riuscita delle trattative con i lead. 

Sovraccarico di opportunità

Uno dei principali errori che si possono compiere nella gestione di una pipeline è pensare che più lead entrano a far parte del processo, meglio è. È vero che un numero maggiore di potenziali clienti è utile ad aumentare le opportunità di vendita, ma questo eccesso rappresenta anche un rischio, poiché può portare a un sovraccarico della pipeline. 
Per sovraccarico si intende la presenza all’interno del processo di vendita di lead non qualificati, ossia non rilevanti per il raggiungimento dell’obiettivo. Invece che incrementare le possibilità di vendita, essi rischiano invece di creare problemi gestionali, motivo per cui è fondamentale stabilire delle priorità di vendita, per esempio attraverso il lead scoring. 

In linea di massima è sempre consigliato mantenere adeguato ed equilibrato anche il numero dei qualified leads, per evitare che le opportunità di vendita in corso siano troppe. Il sovraccarico fa sì che il team faccia più fatica a mantenere l’attenzione sulle attività a valore e a distribuire in modo equilibrato le risorse da investire nelle varie fasi. 
Un sovraccarico causa inoltre l’abbassamento della customer satisfaction perché dà vita a contatti più sbrigativi e a relazioni di bassa qualità. 

Mancanza di follow-up

Il processo di vendita va oltre il semplice acquisto del prodotto o servizio, ma include diverse attività da fare nella fase pre-vendita e nella fase post-vendita. Una di queste è il follow-up, ossia il mantenimento delle interazioni tra azienda e cliente, sia quello potenziale che quello che ha già effettuato l’acquisto. Lo scopo è aumentare la loyalty e agevolare il processo di fidelizzazione del cliente.

La gestione dei clienti può essere svolta grazie all’ausilio del software CRM e delle automazioni nelle vendite, attraverso l’invio di SMS, newsletter, promemoria, sondaggi e così via, sia per invogliare il cliente all’acquisto presente, sia per favorire acquisti futuri, nonché per mantenere solida e duratura la relazione.

Trascurare il follow-up dei clienti è uno dei più grandi errori che si possono compiere durante la gestione di una pipeline, poiché se il cliente si sente trascurato è possibile che non percepisca la vicinanza dell’azienda e rinunci alla trattativa. 

Conclusioni

Saper gestire una pipeline di vendita – o addestrare un team a farlo – è un passaggio fondamentale per un’azienda che desidera seguire un modello organizzato e ottimizzato. Attraverso la definizione e il monitoraggio del processo di vendita è possibile infatti tenere sotto controllo i comportamenti dei clienti nelle diverse fasi che portano alla conversione e adattare di conseguenza le strategie per ottenere risultati migliori.