Psicologia dei prezzi: strategia di prezzo e decisioni di acquisto
19 Marzo 2024 Fabio Nicolosi Marketing Strategico
Psicologia dei prezzi: come l'utente viene influenzato

INDICE

Ti è mai capitato di fare shopping su un e-commerce, completare il tuo acquisto e renderti conto di aver speso più del budget preventivato? Beh, probabilmente hai subito anche tu il “fascino” della psicologia dei prezzi.

Il prezzo di un prodotto o di un servizio non è una semplice “valutazione” del suo valore: il modo in cui presenti quel prezzo e le leve psicologiche associate ad un numero possono fare la differenza per convincere i tuoi potenziali clienti ad acquistare.

L’obiettivo delle strategie di pricing è uno solo: massimizzare il valore percepito dai clienti, influenzando le loro decisioni di acquisto. Questo approccio è utile per ottimizzare i profitti, ma anche per posizionare il tuo brand in un determinato segmento di mercato. Vediamo insieme come sfruttare la psicologia dei prezzi per attirare i clienti e quali sono le tecniche più efficaci da testare.

Definizione di psicologia dei prezzi

La psicologia dei prezzi è un approccio che si concentra su come la presentazione dei prezzi cambi la percezione del valore da parte dei consumatori e, di conseguenza, le loro decisioni di acquisto. 

Alla base del prezzo psicologico c’è l’idea che il processo decisionale del consumatore non è quasi mai logico o razionale, ma può essere influenzato da come un prezzo è strutturato e presentato. In questo contesto, ne consegue quindi che piccole modifiche nel modo in cui mostri un prezzo possono avere un impatto decisamente più grande sulla percezione del valore di un prodotto o servizio. 

Facciamo un esempio concreto. Quante volte ti è capitato di scegliere un prodotto perché il suo prezzo era di 19,99€ invece di 20€? Ecco, questa è esattamente la spiegazione del concetto di prezzo psicologico.

Come incide il prezzo sul comportamento del consumatore?

Contrariamente a ciò che potresti pensare, quando i tuoi potenziali clienti valutano un prezzo non si limitano a considerare l’aspetto economico dell’acquisto, ma anche come questo si rapporta alla qualità percepita. Le persone si aspettano di ottenere ciò per cui pagano: ecco perché, basandoci su un’analisi comportamentale, il prezzo rispecchia per un cliente il valore aggiunto che un prodotto può offrirgli e la sua qualità.

La psicologia del consumatore è dipendente da questa dinamica: ecco perché le aziende  utilizzano strategie di prezzo che possono indurre i consumatori a percepire un prodotto come “irresistibile”. Ad esempio, la tattica del prezzo che finisce con “,99” può fare percepire il prodotto come molto più economico, anche se la differenza reale è minima.

O ancora, usare dei “prezzi ancorati”, dove un prezzo più alto è presentato accanto a un’opzione più economica, può aumentare l’impatto emotivo sui consumatori a fargli percepire il prodotto meno costoso come un affare, anche se inizialmente non avevano intenzione di effettuare un acquisto.

Strategie di prezzo basate sulla psicologia

Se vendi prodotti o servizi, sicuramente avrai a che fare con la scelta del prezzo. Ovviamente, il prezzo “giusto” è quello che ti consente di avere un margine netto accettabile sulla vendita, ma è anche un prezzo “strategico”, legato al modo in cui vuoi essere percepito dai tuoi clienti. 

Ci sono diverse strategie di prezzo da applicare: vediamo le più interessanti.

Il prezzo che termina per ,99

Il prezzo terminante in .99 è una delle tecniche di pricing più utilizzate nel mondo del retail e dell’e-commerce, perché ha un impatto fortissimo sulla mente di chi legge e “elabora” quel prezzo. 

Questa strategia, che si basa sull’effetto ancoraggio, gioca sull’illusione del risparmio, facendo percepire ai consumatori un prezzo molto più basso di quello che effettivamente è. Quando un consumatore vede un prezzo che termina per .99, il suo cervello tende a focalizzarsi sul primo numero, che è inferiore, invece che sul prezzo complessivo. 

Ad esempio, un prodotto con un prezzo di 9,99 € viene percepito come molto meno costoso rispetto a uno a 10 €, nonostante la differenza reale sia di un solo centesimo. Questa strategia di prezzo sfrutta una caratteristica fondamentale della psicologia umana: la tendenza a elaborare le informazioni in modo che confermino le nostre aspettative iniziali. 

Nel contesto del pricing, questo vuol dire che se i tuoi clienti si aspettano di trovare offerte o prezzi vantaggiosi, la presenza di un prezzo che finisce .99 rafforza questa aspettativa, aumentando la probabilità di un acquisto.

Come cambia la percezione del prezzo nell'utente

Sconti psicologici e percezione del valore

Anche se la strategia del prezzo che finisce con 0.99 è sicuramente la più utilizzata (e, se vogliamo, spesso la più “abusata”, ci sono tantissimi modi per fare degli sconti psicologici che modificano la percezione del valore da parte dei tuoi clienti.

Abbiamo detto che l’obiettivo di una strategia di scontistica e di pricing è quello di convincere il cliente ad acquistare, mostrando quel prezzo come un’occasione da non perdere. Ci sono tanti altri approcci che potresti testare:

1

Sconti percentuali vs sconti in valuta

Gli sconti espressi in percentuale tendono a essere percepiti come più vantaggiosi rispetto agli stessi sconti espressi in valuta. Ad esempio, un 20% di sconto su un prodotto da 50€ sembra più allettante di un sconto diretto di 10€, anche se il risparmio è identico, perché parlando di “grandezze”, 20% sembra più “grande” di 10

2

Offerte a tempo

L’urgenza è una delle leve di marketing più potenti in assoluto: ecco perché le offerte a tempo limitato spingono i consumatori all’acquisto immediato. La paura di perdere un’occasione potenzialmente irripetibile è un ottimo motivo per acquistare (e farlo velocemente)

3

Bundle pricing

Vendere dei set di prodotti a un prezzo inferiore rispetto all’acquisto separato di ciascun articolo aumenta la percezione del valore. In questo caso, i clienti sono attratti dall’idea di ottenere più prodotti a un prezzo “scontato”

4

Confronto fra prodotti

Altra strategia potentissima è presentare un prodotto più costoso accanto a uno più economico. Questo altera la percezione del valore, facendo sembrare l’opzione meno costosa un affare migliore, anche se il prezzo non è oggettivamente il più basso sul mercato

5

Sconti progressivi

Offrire sconti più alti all’aumentare della quantità acquistata incentiva gli acquisti più grandi, aumentando il valore percepito dell’offerta. Ad esempio, potresti stabilire una percentuale di sconto più elevata all’acquisto di due o più prodotti

Come sviluppare la tua strategia di prezzo

Come puoi vedere, stabilire un prezzo può essere molto più complesso e “psicologico” di quanto credi. Le variabili in gioco sono diverse e hanno tutte a che fare con l’emotività dei tuoi clienti e con le loro reazioni ai prezzi. Sviluppare una strategia di prezzo, quindi, richiede un’analisi di tutte queste variabili, compresa la psicologia dei prezzi che ti tornerà utilissima per aumentare le tue conversioni.

Ecco come creare la tua pricing strategy, passo dopo passo.

Comprendere il tuo pubblico

Prima di decidere i tuoi prezzi, dovrai capire a chi vuoi vendere e quali sono le aspettative dei tuoi clienti. Ad esempio, quanto sono disposti a spendere i tuoi clienti per il tuo prodotto o servizio? Quali sono le loro abitudini d’acquisto?

Attraverso un’analisi del pubblico e una comprensione della psicologia del consumatore, potrai adattare le tue strategie di prezzo in modo che si allineino con le esigenze e le aspettative specifiche dei tuoi clienti. Oltre alle abitudini d’acquisto e alla propensione alla spesa, dovrai considerare anche fattori demografici e comportamentali generali. Un aspetto in più: potrebbe essere necessario un adattamento culturale dei prezzi per assicurarti che le strategie siano pertinenti in diversi contesti geografici e culturali.

IL CONSIGLIO EXTRA: il modo migliore per conoscere meglio i tuoi clienti è rivolgergli delle domande e analizzare i loro feedback. Leggi le recensioni online e crea dei sondaggi per avere a disposizioni dati sulla customer experience, così da capire come migliorare i tuoi prezzi.

Adattare le strategie di prezzo al tuo mercato

Adattare le strategie di prezzo al tuo mercato di riferimento è un’altra azione fondamentale per assicurarti che il tuo prodotto o servizio si posizioni in modo competitivo. 

Per farlo dovrai fare un’analisi della concorrenza e del contesto di mercato in cui lavori: con questi dati, potrai capire quali sono i prezzi per prodotti simili (o che rispondono allo stesso bisogno) e decidere come vuoi posizionarti con il tuo prezzo (prezzo più alto, più basso o in linea con il mercato).

Nota bene: non è detto che per vendere di più devi avere il prezzo più basso rispetto ai concorrenti. Tutto dipende dalla percezione del valore che i tuoi clienti attribuiscono al tuo prodotto o servizio. Se hai un prodotto con un prezzo più alto del mercato, potresti comunque venderlo, se i tuoi clienti riusciranno a capire qual è la differenza rispetto a prodotti più cheap.

Ovviamente, potrebbero esserci più “resistenze” all’acquisto se i prezzi sono più alti: ecco perché dovrai comunicare tutti i benefici del tuo prodotto e soprattutto dimostrare il valore aggiunto che giustifica il prezzo superiore. 

I plus possono essere, ad esempio, caratteristiche uniche, un servizio clienti eccezionale o una brand identity fortissima in linea con i valori dei tuoi clienti. Tra gli strumenti a tua disposizione per comunicare questo valore, ci sono sicuramente uno storytelling potente, testimonianze, case studies e dimostrazioni pratiche.

Monitoraggio e ottimizzazione continua

Il monitoraggio e l’ottimizzazione continua sono parte integrante del successo di una strategia di pricing. Dovrai accertarti che i tuoi prezzi rimangano in linea con le aspettative del mercato e dei consumatori e raccogliere dati per adattarti rapidamente a qualsiasi cambiamento nel comportamento d’acquisto, nelle condizioni di mercato o nelle strategie dei concorrenti. 

Il monitoraggio dei dati di vendita, delle performance di mercato e del feedback dei clienti ti aiuterà a prendere decisioni più consapevoli, capendo quali strategie di prezzo funzionano meglio e quali, invece, vanno riviste. 

Se, ad esempio, ti rendi conto che serve uno stimolo in più per spingere i clienti ad acquistare, puoi utilizzare sconti e promozioni per invogliarli. 

Errori di pricing e le loro conseguenze

In una strategia, possono capitare degli errori di pricing che hanno delle conseguenze più o meno gravi sul tuo business. Se non identificati velocemente, gli errori nella strategia di prezzo possono portare a una serie di risultati negativi, dalla perdita di quote di mercato ad un abbassamento del valore percepito del tuo brand agli occhi dei clienti.

Uno degli errori più comuni è fare prezzi troppo bassi, erodendo eccessivamente i margini di profitto e posizionando il tuo prodotto o servizio in una fascia di mercato troppo cheap.

Questo approccio può dare ai tuoi clienti anche un’immagine di scarso valore: siamo inclini a pensare che se qualcosa costa poco, inevitabilmente varrà poco. Al contrario, prezzi troppo alti rispetto al valore percepito ti porteranno a vendere poco, perché i clienti non sono consapevoli dei reali vantaggi della tua offerta (e del perché dovrebbero pagare di più).

Un altro errore frequente è una scarsa flessibilità nei prezzi: i prezzi sono un aspetto dinamico nella vita di un’azienda e, per questo, devono adattarsi alle variazioni del mercato e alle strategie dei concorrenti. 

Altro (grave) errore è la mancanza di coerenza nei prezzi tra diversi canali di vendita. Un caso tipico è avere un prezzo diverso tra e-commerce e store fisico. I tuoi clienti si accorgeranno inevitabilmente della differenza e il rischio è di perdere credibilità ai loro occhi, perdendo la loro fiducia (e la vendita).

Un altro errore è ignorare il feedback dei clienti riguardo ai prezzi. Non ascoltare o sottovalutare le reazioni dei clienti ai cambiamenti di prezzo può farti prendere decisioni completamente scollegate dalle reali aspettative e percezioni del valore da parte del mercato e, di conseguenza, farti perdere opportunità.

Conclusioni

Applicare delle strategie di pricing basate sulla psicologia dei prezzi ti aiuterà a massimizzare i profitti e a migliorare la competitività sul mercato, rafforzando l’identità del brand e a promuovendo la fedeltà dei clienti.

Come abbiamo visto, c’è una componente psicologica fortissima nella scelta dei prezzi, che influenza le decisioni dei tuoi clienti. Ovviamente, questo non significa “manipolare” i clienti: puoi applicare queste strategie nel rispetto dei principi etici, senza ingannare le persone ma, al contrario, costruendo offerte convenienti per entrambe le parti.

PS: se vuoi saperne di più su come usare la psicologia anche nel marketing, ti consiglio di leggere questa guida dedicata al neuromarketing.

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Fabio Nicolosi Romi

AUTORE

Fabio Nicolosi

CMO e SEO Specialist

Responsabile Marketing e SEO Senior di ROMI. Gestisco il Team di Specialist e sviluppo Analisi e Strategie di Marketing per raggiungere gli obiettivi di business prefissati.

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