Strategie di Go-to-Market: come lanciare con successo un prodotto o servizio

Nel complesso mercato odierno, avere un’idea geniale per un prodotto o un servizio non basta. Oltre all’intuizione, un business si deve armare anche e soprattutto di strategia, di un piano solido ed efficace per garantire all’offerta di sopravvivere e di conquistare con successo l’attenzione del pubblico. Ma qual è il modo migliore per raggiungere questo obiettivo? Ecco tutto quello che c’è da sapere sulle strategie di Go-to-Market! 

Cos’è una strategia di Go-to-Market e perché è fondamentale

In molte aziende si pensa che basti un’offerta valida e interessante – magari anche innovativa – per sfondare sul mercato. La verità purtroppo è ben diversa e meno rosea di quanto non si immagini. Recenti ricerche in ambito commerciale hanno infatti evidenziato che il tasso di successo di un nuovo prodotto o servizio è molto basso, mentre circa il 95% di queste offerte fallisce.

Il motivo è semplice: le idee – per quanto geniali – non sono supportate in questi casi da una strategia d’azione chiara e mirata, che nel marketing è rappresentata dal piano Go-to-Market. 

La strategia Go-to-Market si differenzia dal business plan e dalla strategia di marketing perché queste portano avanti un piano d’azione più legato all’azienda che al prodotto nello specifico, considerando tempistiche più lunghe. 

La GTM invece è uno strumento concentrato solo sul prodotto e sul suo successo a breve termine. per evidenziare il prima possibile quali sono i punti di forza, eventuali criticità, aree di miglioramento, ma anche approcci utili per ottenere un buon profitto e ridurre rischi e risorse impiegate. 
Tenendo conto di questi fattori, la strategia GTM è uno strumento essenziale per i reparti di marketing, sales e logistica, ma non solo!

Analisi preliminare: mercato, target e posizionamento

Il primo passo per progettare una strategia Go-to-Market e piazzare correttamente un’offerta sul mercato, è conoscere quest’ultimo come le proprie tasche. L’azienda deve avere ben chiaro il settore nel quale il servizio si vuole inserire, nonché a quale segmento di pubblico sia indirizzato. In questo modo il posizionamento può avvenire in modo preciso ed efficace!

Come analizzare il mercato e i competitor

L’analisi di mercato è un punto di partenza fondamentale per delineare la strategia di GTM. Non si tratta di monitorare il lavoro dei competitor e di superarlo, ma di conoscere il proprio settore di riferimento, per individuare nuove opportunità commerciali. 

Per portare avanti questi test di mercato, un business deve saper porre le domande giuste, riguardanti il settore, il target e i competitor. Alcune di queste potrebbero essere:

Altrettanto importante è l’analisi della concorrenza, ossia la raccolta di informazioni preziose su come i competitor si muovono sul mercato. Lo scopo è avere un quadro più completo sull’efficacia delle loro strategie di comunicazione, ma anche individuare eventuali punti da migliorare. 

L’analisi dei competitor avviene attraverso la raccolta di una mole molto consistente di dati, che poi vengono elaborati e utilizzati per trarre informazioni strategiche importanti, soprattutto dal punto di vista del decision making. Se la nostra azienda non si trova ancora sul mercato e vuole ritagliarsi uno spazio nel proprio settore, l’analisi dovrà concentrarsi soprattutto sullo studio di questo mercato, delle nicchie da presidiare e su ciò che offrono i competitor. Se invece il business già si trova sul mercato e deve lanciare un nuovo prodotto o servizio, la cosa più utile è comprendere il proprio posizionamento e studiare le differenze tra le nostre strategie e quelle dei competitor, sempre tenendo conto delle esigenze dei clienti, dei loro comportamenti e di come essi reagiscono a determinate iniziative. 
Se vuoi approfondire il motivo per cui i dati sono così importanti per il posizionamento, leggi il nostro articolo sulle analisi strategiche data centriche!

Per conoscere bene i propri competitor è utile prima di tutto stilare una lista della concorrenza diretta, ossia coloro che nell’offerta presentano prodotti o servizi molto simili ai nostri e con lo stesso pubblico di riferimento. Sarebbe però un grave errore trascurare i competitor indiretti, anch’essi un elemento molto rilevante. Si tratta dei concorrenti che mirano a rispondere alle esigenze dello stesso segmento di pubblico, sebbene in un modo diverso dal nostro. Capire quali sono le strategie di questi ultimi può essere molto rilevante per individuare nuove opportunità, nonché per applicare strategie di penetrazione di mercato, ossia il tentativo mirato di aumentare la propria quota all’interno di un mercato già esistente, conquistando un numero maggiore di clienti e aumentando i profitti.

La raccolta delle informazioni sui competitor e sul target è molto importante. I dati possono essere reperiti da svariate fonti, dalle informazioni anagrafiche delle altre aziende o dai touchpoint dei clienti, come recensioni, comportamento sul sito web dell’azienda, sentiment sui social network. Tutti aspetti che permettono di conoscere sia i competitor e il loro modo di comunicare al cliente, sia come il target risponde. 

Definizione del target e posizionamento del prodotto

A partire dallo step di analisi del mercato, è chiaro quanto il consumatore sia al centro delle ricerche e degli studi. Per poter fare una buon brand positioning, infatti, è fondamentale saper definire il proprio target di riferimento, non individuando in modo sterile e generico quale potrebbe essere il prototipo interessato al servizio, ma creando un vero e proprio cliente ideale, con una personalità, dei desideri, delle esigenze e degli ostacoli da superare. Solo in questo modo è possibile avere una comprensione profonda del nostro pubblico, e fare in modo che le strategie di vendita e di comunicazione siano davvero efficaci e non perse nel rumore di un mercato troppo saturo.

Questa rappresentazione fittizia, ma realistica e dettagliata, si chiama buyer persona, ed è cruciale per sintetizzare tutte le informazioni rilevanti su chi è l’individuo che più potrebbe beneficiare dell’offerta. Nello specifico, la buyer persona si compone di queste informazioni: 

Sulla base di dati reali raccolti durante le ricerche di mercato, l’azienda crea questa rappresentazione, le dà un’identità, la descrive e regola le proprie strategie di marketing di marketing e di Go-to-Market in base ai risultati. Questo gli è utile per capire se il prodotto è adatto al mercato selezionato (punto di arrivo Product-Market Fit) e per stabilire il posizionamento di prodotto, ossia comunicare in che modo il prodotto o servizio portino dei benefici concreti agli utenti, rispetto ai competitor. 

I pregi del prodotto, gli elementi distintivi, le opportunità che porta con sé e il modo in cui esso può risolvere i dubbi e le difficoltà di cliente, fanno parte dell UVP dell’azienda, ossia la Unique Value Proposition, la proposta di valore. Questo aspetto – se ben definito – è fondamentale, poiché rappresenta il motivo per cui un cliente dovrebbe scegliere il nostro servizio. Ci permette di differenziarsi dai competitor, rende evidente il valore del prodotto e ci permette di navigare in un mercato molto complesso.

Sviluppo e validazione del prodotto

Una volta trovata la nicchia di mercato e compreso quale sia il pubblico di riferimento, il modo migliore per lanciare un prodotto non è buttarsi a capofitto nel suo sviluppo, ma piuttosto contenere l’investimento in attesa di effettuare i dovuti test, senza sprecare risorse in modo potenzialmente rischioso.

In questo ci è utile il Minimum Viable Product (MVP), una versione base del prodotto che serve a garantire un utilizzo essenziale ai clienti selezionati per questa fase di testing. Il MVP è una risorsa molto importante per l’azienda perché permette di delineare alcuni punti fermi. Per esempio aiuta a capire se:

In base ai risultati di questi test di validazione del prodotto, l’azienda ha indicazioni più chiare su come muoversi, e può stabilire se è il momento di procedere con il completo sviluppo del prodotto – con tanto di investimenti – o se ci sono delle migliorie da apportare. Le opinioni da parte degli utenti possono essere raccolte in vario modo, tramite sondaggi, interviste, monitoraggio del sentiment sui social, email marketing, testimonianze dirette o brand advocates, ossia la recensione spontanea del prodotto da parte dei  clienti. 

Validare il prodotto tramite MVP è un passaggio importante, perché rappresenta una strategia a basso costo per avere una traccia chiara di come procedere. 

Piano di marketing e strategie di vendita

Una volta sviluppato il prodotto, il passo successivo è trovare un modo di portarlo sul mercato in modo efficace. Venderlo però non basta: serve una strategia solida che sfrutti le leve di marketing disponibili, facendo in modo che l’impatto sul mercato sia evidente e positivo. 

Utile in questa fase è chiarire nel piano marketing della propria azienda, quali siano queste leve, da utilizzare per presentare ai clienti un’offerta solida e convincente. Si può utilizzare per esempio la teoria del marketing mix, ossia le 4P del marketing di McCarthy. Si tratta di una serie di leve che mette in risalto le caratteristiche del prodotto o servizio, ma soprattutto i suoi punti di forza:

Due aspetti, in particolare, sono centrali per dare forma alla strategia: il prezzo e i canali da presidiare. Nel primo si ha a che fare con una vera e propria strategia a parte, poiché nessun dettaglio viene tralasciato nel modo in cui il brand comunica il pricing del prodotto. Il costo deve essere in linea con il valore percepito dal cliente, nonché coerente con il posizionamento. Una dissonanza tra la comunicazione e il prezzo effettivo potrebbe solo creare confusione nel cliente e minare la fiducia che egli ripone nell’azienda.

Non esiste una strategia unica per le strategie di prezzo, ma è necessario tenere conto di vari aspetti, come il target, il mercato di riferimento, l’esclusività del prodotto e il modo in cui esso viene percepito. Potrebbe risultare vincente, per esempio, mantenere prezzi alti per prodotti visti come esclusivi, o adattarli una volta che nella nostra nicchia di mercato si inseriscono nuovi competitor. In altri casi partire con un prezzo molto competitivo e poi alzarlo con il tempo, permette di attirare nuovi clienti. 

La scelta dei canali da presidiare, invece, è ciò che permette al prodotto di essere visto, apprezzato e acquistato. La scelta dipende da numerosi fattori, come target, tipologia di prodotto, necessità di copertura, esperienza del cliente, costi da gestire e obiettivi. 
Dei canali offline, per esempio, sono i prediletti da chi deve raggiungere clienti senior e un target ampio e generalista. L’offline si presta bene a prodotti fisici, che gli individui preferiscono vedere di persona o addirittura provare, prima di prendere una decisione. 

I canali online sono eccellenti per contenere le spese gestionali del marketing digitale, per raggiungere un pubblico giovane e digitalizzato, per vendere prodotti o servizi digitali e per andare diretti su un target circoscritto. 

A meno che questi aspetti non siano netti, è bene considerare strategie di vendita omnicanale, che coniughi bene offline e online, e che presidi vari canali, piuttosto che uno solo, in base alle sinergie tra vari tipi di comunicazione. Un e-commerce potrebbe avere anche uno store fisico, i social potrebbero portare a landing page, mentre le strategie SEO potrebbero portare traffico al sito, e così via. 

Dal lancio alla crescita: monitoraggio e ottimizzazione

Dopo il lancio del prodotto, il percorso dell’azienda nel mondo delle vendite non finisce qui, poiché è fondamentale continuare a monitorare il successo e l’efficacia del prodotto. 
Queste attività consistono nell’osservazione del comportamento dei clienti di fronte alla novità, analizzabile tramite recensioni, feedback, commenti, discussioni o opinioni condivise sui social. 

Questi ultimi sono spazi preziosi, perché invogliano gli utenti a condividere pensieri, desideri ed eventuali delusioni in modo spontaneo, creando una vera e propria community. Si tratta quindi di informazioni che arrivano all’azienda in modo del tutto gratuito e facile da reperire. 

Anche il customer journey è una fonte inesauribile di informazioni: esso permette al brand di capire – tramite i vari touchpoint – quali sono i canali che il cliente utilizza di più o che più lo veicolano verso la conversione, nonché quali sono gli aspetti da migliorare in base agli ostacoli registrati durante il percorso d’acquisto del cliente.
Oltre a questi indizi diretti, esistono inoltre dei KPI che permettono al brand di capire se una strategia Go-to-market è stata efficace. Tra i più importanti figurano i seguenti:

Fare in modo che i clienti apprezzino il prodotto o servizio non è l’unico obiettivo di un’azienda. È importante che i clienti continuino ad amarlo nel tempo, e che tra loro e l’azienda si instauri una relazione duratura. 

Per rafforzare questa relazione l’azienda può mettere in pratica varie strategie, per esempio mantenere costante nel tempo la comunicazione con gli utenti, negli scambi sui social media, tramite newsletter, con articoli di approfondimento o messaggi informativi. L’interazione sui social e l’engagement sono altrettanto importanti per mantenere alto e duraturo l’interesse dei clienti, così come è fondamentale gestire accuratamente il customer care, in modo da offrire risposte rapide a dubbi e preoccupazioni. Attraverso l’ascolto attivo e a un tono umano ed empatico, il cliente saprà di essere in buone mani e valuterà questo aspetto come una motivazione a non abbandonare il brand.  

Infine, anche un’ottima esperienza cliente è una spinta alla fidelizzazione, per esempio attraverso la personalizzazione dell’offerta, dei contenuti su misura, consigli d’acquisto mirati, scontistiche dedicate, programmi di loyalty e referral, che permettono agli utenti di accumulare punti o consigliare il servizio ad amici, ottenendo in cambio premi e vantaggi.