Il marketing moderno è molto diverso rispetto a quello di decenni fa, e non solo perché sono cambiate le esigenze dei consumatori ed è diverso il modo di fare pubblicità.
Anche la figura stessa del leader ha accolto nuove sfumature. Al fianco di una più tradizionale leadership manageriale si è affacciato infatti un tipo di leadership incentrata sulla condivisione di idee innovative per influenzare positivamente il proprio settore: la Thought Leadership, ossia la leadership di pensiero.
Ma in cosa consiste questo nuovo approccio e come si applica in azienda?
Cos’è la Thought Leadership
La figura chiave che si impegna nello sviluppo di una leadership di questo tipo è il Thought Leader, un individuo dalla forte influenza personale, che spicca come guida intuitiva, che nutre una profonda passione per il proprio lavoro e che svolge un ruolo ispirazionale non solo per i propri colleghi, ma anche per un pubblico interessato alle sue idee, percepite come innovative rispetto al panorama in cui si inseriscono.
Questa sua propensione a condividere con gli altri il proprio pensiero per informare e ispirare attraverso una comunicazione efficace, lo rende una figura particolarmente adatta alla creazione di contenuti da condividere durante speech, interviste, articoli o post social. Si potrebbe quindi ampliare il concetto di Thought Leader parlandone come di una leadership strettamente legata al concetto di produzione e condivisione di contenuti e dunque una risorsa preziosa per il content marketing di un’azienda che vuole migliorare la dimostrare la propria autorevolezza e apparire al target come competente nel proprio settore.
Perché è strategico per le aziende avere leader visibili e credibili
Il leader di pensiero è una risorsa molto preziosa per le aziende poiché si tratta di una guida autorevole e credibile, capace di ispirare e muovere all’azione il pubblico a cui si rivolge attraverso la condivisione di contenuti mirati.
Non solo questo professionista conosce a fondo il proprio campo, ma si muove al suo interno con una sicurezza tale da essere in grado di rivoluzionarlo con idee innovative, come farebbe un pioniere.
Questo comporta ovviamente dei benefici per l’azienda:
I pilastri della Thought Leadership
Autorevolezza, credibilità e innovazione non sono le uniche caratteristiche di un buon Thought Leader, che deve essere una figura completa, nonché un comunicatore attento ad aspetti come coerenza, competenza e visione a lungo termine!
Autenticità e coerenza: fondamento del posizionamento
Uno dei principali pilastri di una buona Thought Leadership è la capacità di condividere contenuti competenti e autentici, per creare un branding personale e un’immagine professionale positivi. Questo avviene attraverso una comunicazione attenta, empatica e trasparente (per approfondire, leggi il nostro articolo sull’emotional branding).
Il leader di pensiero può trarre ispirazione da altre figure, ma è importante che nella propria strategia personale di branding offra al pubblico qualcosa che sia esclusivamente suo, una personalità genuina, in modo instaurare rapporto di fiducia con esso.
Dalla comunicazione online deve trasparire la sua essenza, la passione per il settore e il suo pensiero, rispettando ovviamente la netiquette, in modo da mantenere una reputazione online sempre positiva.
L’autenticità crea un rapporto sincero tra “spettatori” e comunicatori, crea una connessione solida e agevola la fidelizzazione degli utenti.
Competenze e know-how: diventare un punto di riferimento
Una personalità genuina è la base di una buona comunicazione e di una customer relationship solida e duratura, ma non è sufficiente per definire un leader di pensiero ispirante e competente. Questi professionisti vengono solitamente considerati dai propri colleghi delle autorità nel settore, delle figure caratterizzate da un’alta credibilità e da un’ottima capacità comunicativa, e che grazie a questi tratti si adattano bene all’esposizione pubblica in autonomia o affiancati da marketing executive specializzati.
Tutto questo non avviene senza impegno: il know-how del Thought Leader si costruisce in anni e anni di esperienza sul campo, approfondito dallo studio e stimolato dal confronto con colleghi o altri leader di settore. L’executive branding da lui promosso non è tuttavia un un punto d’arrivo, quanto piuttosto un aspetto in evoluzione, da aggiornare costantemente con nuovi studi da fonti autorevoli, nuovi confronti e nuove esperienze. La competenza del Thought Leader, infatti, è strettamente legata all’innovazione, un argomento centrale nei contenuti da lui condivisi.
Visione e purpose: trasmettere valore oltre il profitto
L’attività e la comunicazione personale di un buon Thought Leader devono tenere conto della visione strategica e del purpose, due aspetti centrali nella strategia aziendale.
Poiché il leader di pensiero non è solo una guida per i propri colleghi, ma è anche un comunicatore attento e strategico, visione e purpose sono aspetti centrali anche per la sua attività, poiché gli permettono di creare uno storytelling aziendale coerente, riconoscibile e condivisibile, nonché – cosa non meno importante – emotivamente impattante per il pubblico.
Un prodotto o un servizio sono fine a se stessi fino a quando il brand non è in grado di spiegare il loro valore e l’utilità profonda, riuscendo così a creare un’importante differenziazione rispetto all’offerta dei competitor.
Personal branding per executives
Il leader di pensiero svolge un ruolo molto importante in azienda, poiché è un tassello chiave nella costruzione del personal branding e nel modo in cui l’identità aziendale viene comunicata al pubblico e agli stakeholder. Per poter svolgere questo compito al meglio, tuttavia, è importante seguire degli step consapevoli, come costruire una solida identità online, condividere contenuti di valore e instaurare una collaborazione proficua con il resto del team.
Costruire un’identità digitale professionale
Il primo passo per comunicare in modo efficace è costruire un’identità digitale che permetta al pubblico di conoscere l’azienda e il settore in modo più approfondito e utile. Online – soprattutto sui social – il leader di pensiero non deve solo condividere informazioni, ma creare una vera e propria strategia di personal branding. Per farlo può procedere in questo modo:
Contenuti di valore: cosa comunicare e con quale frequenza
Una volta definita la propria identità online, si passa alla creazione dei contenuti. Questo non avviene in modo automatico, ma attraverso una solida strategia di content marketing, che permetta di sviluppare una comunicazione efficace e di apparire come una figura credibile, competente e autorevole nel proprio settore.
Per influenzare le opinioni degli utenti in modo naturale ed efficace, i migliori contenuti che un Though Leader solitamente condivide sono informativi, educativi e ispirazionali, dotati di una evidente valore (risolvere un problema o un dubbio), come guide pratiche, casi studio, report, articoli o anche solo semplici riflessioni. Anche il più complesso di essi deve però mantenere un linguaggio coinvolgente e comprensibile, che generi un impatto e agganci il pubblico fin dalle prime righe. È infatti ormai risaputa la scarsa attenzione che caratterizza la fruizione dei contenuti online, che rende l’engagement una sfida ardua per i comunicatori.
I contenuti non sono utili solo al pubblico, ma al leader stesso, poiché offrono degli insights preziosi per il miglioramento della strategia di comunicazione. In base alle interazioni è possibile infatti capire quali post funzionano meglio, quali possono essere riproposti in futuro e quali approfonditi.
Il ruolo del team e dei ghostwriter nella creazione di contenuti
Esplorando il ruolo del Thought Leader e la sua importanza per le aziende, verrebbe da pensare che questo professionista si trovi da solo nel creare contenuti e condividerli.
Questo processo è più complesso di così e deriva da una fruttuosa collaborazione tra più figure.
Il leader mette idee, opinioni e spunti innovativi al servizio dell’azienda, ma spesso si fa affiancare nell’attività di executive branding dal team di content marketing e di social media marketing, che definiscono le migliori strategie comunicative da sviluppare e condividere sul web, affinandole a seconda dei canali da presidiare (blog, social, newsletter, piattaforme video, webinar, etc.).
Oltre alla strategia è anche importante definire la forma della comunicazione e dello storytelling aziendale, attività che il Thought leader può portare avanti in autonomia o con il supporto di un copywriter o di un ghostwriter, ossia qualcuno che scriva i contenuti al posto suo (articoli, corsi, post, script, e così via).
Tutto questo sottolinea l’importanza di un networking professionale solido, di una sinergia che supporti il leader nello sviluppo del proprio pensiero innovativo, sollevandolo dagli aspetti operativi di questo compito.
KPI e metriche: visibilità, engagement, PR, conversioni
Infine, per valutare l’impatto del marketing strategico del Thought Leader (e apportare, se necessario, dei miglioramenti), è importante monitorare i risultati della sua attività comunicativa, tenendo conto di metriche e KPI, specifici:
- Reach: rappresenta il numero di persone che visualizzano un contenuto. Si tratta di un indicatore chiave per dimostrare la portata della comunicazione.
- Engagement: misura il grado di coinvolgimento del contenuto attraverso le interazioni, come commenti, like, condivisioni, click a link, etc.
- Follower: indica il numero di utenti iscritti al profilo o al canale del Thought Leader. Oltre alla quantità, è importante osservare quanto il pubblico sia in target e il tasso di crescita nel tempo.
- Traffico: numero di utenti che visitano il sito web o una specifica pagina, in modo organico o indirizzati da campagne pubblicitarie.
- Lead: il numero di utenti che entrano in contatto con l’azienda o il leader tramite form, iscrizioni, richieste, appuntamenti, etc. Si tratta di un’ottima metrica per misurare il valore commerciale di un contenuto.
- Conversioni: misurano quante interazioni si trasformano in un’azione concreta, come per esempio effettuare un download, iscriversi a un evento o acquistare un prodotto o servizio.
- Autorità e reputazione: riflettono il grado di influenza dei contenuti e l’opinione che il pubblico ha del brand. Questi parametri possono essere valutati attraverso feedback, menzioni su altri media, backlink da fonti autorevoli, e il sentiment del pubblico.
