Vendere in tempi di crisi: strategie resilienti per imprenditori e manager

È nella natura del mercato cambiare, evolversi, registrare picchi positivi o negativi a seconda del periodo economico, talvolta favorendo chi fa del marketing il proprio pane quotidiano, a volte mettendo a dura prova i business.
Queste frequenti oscillazioni educano le aziende all’importanza della resilienza, un atteggiamento che va oltre la semplice resistenza di fronte alle avversità, e che fa parte di un mindset più ampio e sfaccettato. Ecco una guida per applicare la resilienza alle proprie strategie, per un crisis management vincente!

L’importanza della resilienza nelle vendite durante la crisi

Il concetto di resilienza può essere applicato a diversi settori: i principali dizionari, per esempio, ne parlano come della capacità di un materiale di resistere a un urto o di non deformarsi dopo una manipolazione. Nell’ambito psicologico un essere umano è resiliente quando dimostra di essere in grado di superare un periodo particolarmente difficile o di far fronte a un trauma. 

Ma resistere di fronte alle spinte negative della crisi economica – che ha messo in ginocchio molti ambiti – non significa solamente adottare concretamente modalità di resistenza, ma anche cambiare la propria forma mentis. La cultura aziendale deve abbattere le resistenze al cambiamento e abbracciare l’innovazione, per fare in modo che le potenzialità del brand siano allineate alle esigenze del mercato odierno.

Analisi della crisi economica

Tanto nel marketing quanto nella vita, la definizione di resilienza va a braccetto con un altro concetto: quello di crisi. Non esiste infatti resistenza agli urti senza la minaccia di un danno, motivo per cui solo approfondendo la crisi economica odierna è possibile implementare in azienda strategie resilienti. 

Cause e conseguenze della crisi

In un mondo in rapida evoluzione anche il concetto stesso di crisi economica è cambiato rispetto al passato. Se un tempo la recessione era legata a eventi specifici o a singoli settori, oggi la crisi si è ampliata e complessificata, toccando varie fette di mercato e assumendo una portata globale. 

Si può parlare di crisi in senso stretto quando in un Paese si registra un’assenza di crescita o un calo significativo del PIL e dell’occupazione, per un periodo di tempo di almeno un anno. Lo stato di recessione si evolve negativamente in depressione quando il calo del PIL oltrepassa il valore del 10% o dura almeno 3 anni. Tutto questo fa parte di una continua ciclicità, che vede i Paesi regredire e riprendersi nell’arco di anni.

Le cause possono essere svariate, ma nella gran parte dei casi a provocare una recessione nell’economia globale c’è un evento scatenante, legato poi a fattori secondari. 
Un esempio emblematico di causa scatenante (sebbene non sia l’unica) è la pandemia di COVID-19. Malgrado i governi abbiano risposto rapidamente all’emergenza, attuando per esempio dei piani di contenimento tramite lockdown, il virus non ha messo a repentaglio solo il settore sanitario globale, ma ha portato a svariate conseguenze.

A causa di eventi drastici la pandemia ha inasprito la crisi finanziaria globale, che ha impattato gravemente sul settore delle vendite.

Impatti specifici sul settore delle vendite

La pandemia e la crisi di mercato hanno avuto un impatto notevole sull’economia globale, ma ne ha risentito soprattutto il settore delle vendite. La disoccupazione e la riduzione del reddito hanno fatto sì che i consumatori avessero un accesso limitato alle proprie risorse, sviluppando una certa reticenza all’acquisto. Questo aumento del tasso di risparmio ha provocato un calo delle vendite B2C, con una diminuzione dei profitti aziendali. 

La recessione ha avuto – e continua ad avere – un impatto altrettanto preoccupante anche sulle aziende, che si trovano a fare i conti con la necessità di contenere i costi, rischiando di rallentare i processi di innovazione interni, fondamentali per mantenere alto il vantaggio competitivo in un mercato in grave difficoltà. Le vendite B2B possono subire dei rallentamenti a causa della riduzione della domanda o della mancanza di liquidità delle aziende, nonché un generale clima di sfiducia che non porta al rinnovo dei contratti o all’acquisizione di nuovi clienti. 

Le conseguenze di tutto questo si possono notare anche sulla gestione del personale: un’azienda che registra problemi nel flusso di cassa potrebbe trovarsi nelle condizioni di dover rinunciare a parte dei propri dipendenti.

Strategie di vendita resilienti

Di fronte alle numerose conseguenze della recessione, solo adottando strategie di vendita resilienti un’azienda è in grado di sopravvivere di fronte a una crisi economica globale e mantenere alta la fiducia dei clienti. 

Adattamento delle strategie di marketing

Il concetto di resilienza è un approccio che va dal mentale al concreto e che porta un’azienda ad adottare piani efficaci di marketing strategico, per sopravvivere alla crisi globale. Di fronte a un calo preoccupante delle vendite, per esempio, è necessario adattare le proprie strategie alle nuove esigenze del mercato, in vario modo:

Innovazione nei modelli di business

In tempi di crisi economica l’azienda è messa di fronte a una scelta cruciale: rimanere uguale a se stessa e cercare di resistere come meglio può alla recessione, o mettere in atto una pianificazione strategica per innovare il proprio modello di business e adattarsi al cambiamento in modo flessibile? 

La risposta la fornisce uno studio condotto da McKinsey, che sottolinea l’importanza di effettuare investimenti per l’innovazione dell’azienda, ma anche una certa resistenza quando si tratta di farlo nel concreto, a causa delle difficoltà economiche causate dalla crisi globale. 

L’unico modo per sopravvivere alla recessione è rompere con il passato, cambiando il proprio modello di business per andare incontro alle esigenze del cliente e del mercato. 
Questo può avvenire per esempio dando vita a nuovi prodotti o puntando su nuove fonti di guadagno per ottimizzare i profitti in un periodo in cui i consumatori sono sempre meno propensi a spendere. Un nuovo modello di business potrebbe anche puntare su servizi in abbonamento, per avere entrate il più possibile costanti. 

Sviluppo di nuovi canali di vendita

Con la crisi globale inasprita dalla pandemia, molte aziende hanno dovuto adattare il proprio modello di vendita alle nuove esigenze, puntando su canali del tutto nuovi o potenziando metodi un tempo meno utilizzati. Questa tendenza non è andata scemando con la fine del lockdown, ma anzi è stata accolta da molte aziende come modalità fissa, di fronte a un mercato ormai definitivamente cambiato. 

In questo senso si è dimostrato particolarmente proficuo il commercio elettronico, o – come viene comunemente chiamato – l’e-commerce. Questo modello è stato cruciale durante la pandemia e continua a esserlo ancora oggi poiché semplifica le modalità di vendita delle aziende, riduce le risorse necessarie per la gestione e crea un punto di contatto diretto tra cliente e brand. Nello specifico, tra i suoi vantaggi ci sono: 

Tecnologia e innovazione come leve di crescita

Sebbene per molti le nuove tecnologie mettano a repentaglio l’occupazione, sostituendo di fatto la manodopera umana con delle automazioni, esse sono uno dei metodi più rilevanti con cui un’azienda può sopravvivere a una crisi globale. Abbracciare l’innovazione aiuta infatti i business a ottimizzare i processi, velocizzare le fasi produttive, ridurre i costi ed efficientare le strategie di marketing.

Utilizzo di strumenti digitali

Integrare strumenti digitali avanzati nei processi aziendali è un passaggio fondamentale per ottimizzare le risorse in tempi di crisi, nonché per garantire a un business di adattarsi ai cambiamenti del mercato. Nello specifico, il marketing digitale può godere dei numerosi vantaggi dell’innovazione in questo modo:

Ottimizzazione delle operazioni interne

Sebbene la crisi possa gettare un business in uno stato di profonda incertezza, essa porta con sé anche interessanti opportunità di miglioramento, soprattutto per quanto riguarda i processi interni. L’adozione di tool digitali all’interno di una strategia di gestione aziendale permette infatti di ridurre i costi e velocizzare le operazioni. 

Molte attività manuali e ripetitive richiedono tempistiche lunghe, oppure bloccano risorse umane che potrebbero essere spostate su compiti di maggiore valore. Attraverso sistemi meccanici e automazioni, i vecchi processi possono essere modernizzati e velocizzati, limitando la perdita di tempo e denaro, e riducendo i cosiddetti colli di bottiglia nei vari flussi di gestione delle vendite. 

Digitalizzare significa semplificare, velocizzare, migliorare la performance aziendale e la produttività del personale – che non si trova più portare avanti compiti poco gratificanti – in un’ottica di miglioramento generale dei processi. Tutto questo richiede però un adattamento aziendale, che deve partire dal mindset (con l’abbattimento della resistenza al cambiamento, per esempio) e approda poi all’acquisto di nuovi strumenti e infrastrutture per fare in modo che tutto questo sia possibile. 

Innovazione di prodotto per rispondere alla domanda

Per innovazione di prodotto si intende quel processo per cui un brand modifica un prodotto già esistente nell’offerta per apportare dei perfezionamenti, o lo sostituisce con un prodotto nuovo. In tempi di crisi si tratta di una scelta strategica rischiosa – soprattutto quando il cliente è affezionato all’offerta esistente – ma può anche essere l’unica opzione per sopravvivere e mantenere il proprio vantaggio competitivo. L’innovazione di prodotto permette infatti ai consumatori di avere accesso a un servizio più efficiente o soddisfacente, aumentando così la fidelizzazione e la brand perception anche in situazioni di crisi economica, durante la quale un cliente è meno propenso a effettuare acquisti. 

Prima di attuare qualunque piano di innovazione aziendale è tuttavia fondamentale procedere con cautele, studiando i cambiamenti nella domanda, le nuove tendenze e le esigenze specifiche del cliente, nonché tenendo conto di eventuali rischi, affinché il posizionamento di mercato risulti adeguato e proficuo. 

L’innovazione di prodotto ha dimostrato di avere un impatto positivo e diretto sul miglioramento dell’esperienza cliente, e per questo motivo rappresenta una strategia di marketing resiliente efficace, per far fronte a un periodo di crisi che rischia di fossilizzare le vendite.

Il Ruolo della leadership e della fiducia

Di fronte a cambiamenti e difficoltà, un team di vendita può sentirsi smarrito e non sapere come mettere in atto strategie di resilienza. Una leadership capace di prendere in mano le redini delle strategie e preparata a fronteggiare le crisi, può fare la differenza tra una strategia vincente e una fallimentare. 

Come i leader possono motivare il team durante la crisi

Mentre tool digitali e automazioni sono cruciali per innovare un’azienda e permetterle di ottimizzare i propri processi, in tempi di crisi esiste un altro strumento potente per sviluppare la resilienza: la leadership aziendale. 

Il ruolo di un leader è centrale in tempi di crescita, ma durante una recessione è richiesta una capacità ancora più spiccata di preparare il terreno all’innovazione e di creare un ambiente positivo per il team. 
Essere in possesso di competenze tecniche è utile per conoscere il modo in cui le nuove tecnologie possono contribuire a innovare il modello di business, ma nella gestione aziendale sono altrettanto importanti le soft skill, con le quali chi ricopre un ruolo manageriale può diffondere un senso di fiducia e motivazione:

1. Capacità comunicative: quando l’azienda sta attraversando un periodo difficile è molto importante che il team sia al corrente delle complessità a cui si sta andando incontro. Un buon leader deve essere in grado di trasmettere gli aggiornamenti senza creare allarmismi, mantenendo comunque un atteggiamento fiducioso e soprattutto trasparente. 
2. Empatia: è altrettanto importante prestare attenzione al modo in cui le informazioni vengono comunicate. L’empatia, ossia la capacità di entrare in relazione con l’interlocutore mettendosi nei suoi panni e comprendendo le sue emozioni, è fondamentale per sentire il team ascoltato e capito, anche in tempi di incertezze e preoccupazioni.
3. Flessibilità: oltre a garantire adattabilità nelle strategie, la flessibilità permette a un leader di adattare la propria comunicazione e i propri approcci in base alla situazione e ai gruppi di persone con cui deve interagire, per fare in modo che le strategie di crisis management siano sempre in linea con le esigenze dell’azienda e delle sue risorse. 

Costruire e mantenere la fiducia dei clienti e collaboratori 

La fiducia è un sentimento fondamentale per qualunque relazione, e nel business è ciò che permette a un’azienda di creare un rapporto solido e duraturo con clienti e collaboratori. La perdita di questo requisito – a causa delle difficoltà della recessione – provoca un allontanamento di questi ultimi e un calo nelle vendite e nella produttività. Per un’azienda è dunque fondamentale lavorare costantemente per tenere alta la fiducia, attraverso strategie di resilienza che includono: 

• Mantenere alta la qualità: i tagli al budget causati dalla crisi non devono intaccare gli standard di qualità del prodotto o servizio offerto. Allo stesso modo anche l’approvvigionamento delle risorse deve essere garantito in ogni caso. Sacrificare la qualità per contenere i costi potrebbe minare la fiducia che clienti e collaboratori hanno maturato nel tempo. 
• Rispettare le promesse: anche di fronte alle difficoltà causate dalla crisi economica, i clienti devono percepire l’impegno del brand nel mantenimento delle promesse fatte, per esempio effettuando le consegne entro le tempistiche garantite, mantenendo una buona assistenza, anche post-vendita, e assicurare sempre una comunicazione trasparente.
• Lavorare sulla brand reputation: con brand reputation si intende il modo in cui un’azienda viene percepita a livello pubblico. Sebbene durante una crisi l’attenzione del brand possa concentrarsi altrove – per esempio nel contenimento dei costi – resta importante l’impegno da parte sua nel mantenere positiva la propria immagine, garantendo un buon servizio e rispettando i propri valori, anche quelli etici, per esempio attuando piani di sostenibilità aziendale o adottando iniziative di Corporate Social Responsibility (CSR). 
• Garantire sicurezza: ultimo punto, ma non meno importante, è garantire a clienti e collaboratori la tutela dei loro dati. Questo significa che un eventuale taglio dei costi e delle risorse non deve portare a una diminuzione della sicurezza informatica. 

Conclusioni

All’interno del naturale ciclo economico di recessione-ripresa, la resilienza, ossia la capacità delle aziende di riformulare il proprio modello di business per far fronte alla crisi – è cruciale per la loro sopravvivenza. Flessibilità è la parola chiave di questa resistenza, attraverso la quale le imprese possono formulare nuove strategie di marketing per trasformare le sfide in opportunità. 

Malgrado le difficoltà economiche causate dalla crisi, le aziende che sono in grado di proseguire nel proprio percorso e di mantenere un vantaggio competitivo sono proprio quelle che – pur rivalutando o riallocando il budget – non hanno smesso di investire all’ammodernamento di strumenti e processi, nonché in un’offerta più in linea con le nuove esigenze del cliente. Solo attraverso l’innovazione, infatti, è possibile adattarsi ai rapidi cambiamenti del mercato.