Il potere del co-branding: strategie per collaborazioni vincenti

Hai mai acquistato un prodotto perché è stato proposto sul mercato da due brand che ami (e, magari, in limited edition)?

Se la risposta è sì, hai già testato il potere e l’efficacia del co-branding. Il co-branding consiste in una partnership tra due o più aziende per sviluppare e commercializzare un nuovo prodotto o servizio.

Pensiamo a Nike e Apple con l’iconico Apple Watch Nike+, o a Balenciaga e Crocs, che hanno trasformato un prodotto di nicchia in un fenomeno di tendenza. 

Il motivo per cui queste collaborazioni funzionano? Da un lato, il co-branding permette di unire forze e competenze, dall’altro crea nuove opportunità di mercato, generando curiosità e interesse.

C’è da dire, però, che un co-branding vincente si basa su strategie precise e non è “improvvisato”. Dietro a questa strategia ci sono tantissimi fattori: la scelta del partner giusto, la coerenza dei valori dei brand coinvolti e una comunicazione efficace. Vediamo da dove iniziare per costruire un co-branding efficace e i migliori esempi di aziende che hanno sfruttato al meglio questa leva di marketing.

Cos’è il co-branding?

L’obiettivo di questa brand partnership è duplice: rafforzare il posizionamento dei brand coinvolti e dare al consumatore un valore aggiunto, che difficilmente avrebbero trovato in un singolo marchio. Se fatte nel modo giusto, le collaborazioni tra brand possono aumentare la visibilità, creare engagement e, soprattutto, generare vendite.

Vantaggi del co-branding per il business

Abbiamo detto che il co-branding è, di fatto, una sinergia tra marchi, che ha come obiettivo quello di amplificare il valore di entrambi i partner. I vantaggi, però, non finiscono qui. In particolare, ne abbiamo quattro:

Quanti tipi di co-branding esistono?

Il co-branding può avere forme diverse a seconda degli obiettivi delle aziende coinvolte. Come puoi immaginare, le collaborazioni non sono tutte uguali: alcune puntano ad aumentare la visibilità reciproca, altre a creare prodotti esclusivi o altre ancora a migliorare il posizionamento di un brand. 

Ecco perché esistono più tipologie di co-branding: vediamole insieme.

Co-branding basato sul prodotto

La forma più classica di co-branding lavora sul prodotto. Spesso, infatti, i co-branding di successo e quelli che ricordiamo di più sono il frutto di collaborazioni che sfruttano le competenze di due brand per creare un’offerta esclusiva. 

Il risultato, in genere, sono prodotti in edizioni limitate o innovazioni uniche e ricercatissime, anche dai collezionisti. Se due aziende uniscono forze e risorse per sviluppare un nuovo prodotto, si generano vantaggi reciproci: una maggiore attrattiva per il pubblico e una percezione di esclusività che può tradursi in vendite più elevate.

Questa strategia funziona particolarmente bene quando i brand hanno valori e identità complementari. Qui torno all’esempio che ho già citato di Nike e Apple, che hanno sviluppato insieme il sensore per scarpe Nike+iPod, migliorando sia l’esperienza sportiva che quella musicale.

Co-branding basato sull’immagine del marchio

Non sempre il co-branding si traduce in un prodotto fisico. A volte, il vero obiettivo è migliorare il posizionamento di mercato e rafforzare la brand awareness delle aziende. In questi casi, due brand collaborano per associare la propria immagine a quella dell’altro brand, per raggiungere un nuovo target o consolidare uno “status” sul mercato.

Un esempio “tipico” di questo tipo di co-branding è un marchio di lusso che collabora con un brand più accessibile, per dare un tocco premium a una linea di prodotti, oppure due brand con una forte identità che si alleano per comunicare dei valori in comune. Volendo fare un esempio anche qui, il più calzante è la collaborazione tra GoPro e Red Bull, due brand che condividono lo stesso spirito di avventura ed energia e che attraverso eventi e contenuti video hanno rafforzato reciprocamente il loro posizionamento.

Co-branding per eventi e campagne

Un’altra strategia efficace è il co-branding legato a eventi e campagne pubblicitarie, dove due o più brand collaborano per promuovere un’iniziativa in comune. Questo tipo di partnership può assumere diverse forme: sono comuni co-sponsorizzazioni, collaborazioni per eventi speciali o campagne social condivise, per massimizzare la visibilità e il coinvolgimento del pubblico.

Parlando di esempi di co-branding per eventi, c’è sicuramente la collaborazione tra Spotify e Starbucks.

Con questa partnership, i membri del programma fedeltà di Starbucks potevano stabilire la playlist dei locali, scegliendo brani direttamente dall’app.

In questo caso, entrambi i brand hanno beneficiato di un ritorno: Spotify ha aumentato la propria base di utenti premium, mentre Starbucks ha rafforzato l’esperienza del cliente nei suoi store, creando un’atmosfera più curata e personalizzata. 

Come scegliere il partner giusto per una collaborazione efficace

Abbiamo detto che il co-branding può portare a grandi vantaggi, ma se vuoi una collaborazione che funzioni davvero, dovrai scegliere con attenzione l’azienda partner. 

Non esiste un solo modo per trovare il brand giusto (anche se, come vedremo, ci sono alcuni fattori da considerare). L’approccio che, in generale, considero vincente nella scelta di un partner di co-branding è quello che dà valore sia alle aziende coinvolte che ai consumatori. 

Analisi dei valori condivisi

Il primo step per scegliere il tuo partner di co-branding è analizzare i valori condivisi, ovvero ciò che unisce la tua azienda ad un’altra a livello di principi. Parliamo di un livello molto profondo, che ha a che fare con l’identità del tuo brand. 

Uno dei motivi per cui i co-branding falliscono è proprio un’incoerenza tra i valori dei brand che collaborano.

Te lo spiego con un esempio. Immagina di essere un consumatore attento alla sostenibilità: quanto ti fideresti di un marchio che da un lato promuove pratiche etiche e dall’altro collabora con aziende famose per il loro scarso impegno ambientale? Beh, probabilmente poco. Ecco perché, prima di scegliere un partner, dovrai valutare il posizionamento sul mercato, ma anche ciò che rappresenta.

Per analizzare i tuoi valori e metterli a confronto con quelli di un’altra azienda, ti consiglio di utilizzare questo modello:

Su questa matrice possiamo misurare in particolare quattro elementi:

1. Mission e Purpose

Qual è la finalità ultima di entrambi i brand? Condividono una visione del mondo simile?

2. Valori

I principi su cui i due brand basano la loro comunicazione e il loro posizionamento sono coerenti tra loro?

3. Azioni concrete

Oltre alle dichiarazioni, i brand mettono davvero in pratica i loro valori? Ad esempio, un’azienda che promuove la sostenibilità utilizza davvero materiali ecologici o fa mero “greenwashing”?

4. Percezione del pubblico

Come vengono visti i due brand dai loro clienti? L’associazione tra loro risulterebbe naturale o forzata?

Valutazione delle sinergie di mercato

Oltre ai valori, un aspetto altrettanto importante di un co-branding efficace è unire due aziende che, pur avendo identità distinte, possono completarsi a vicenda.

Se stai valutando un potenziale partner per il co-branding, ti consiglio di rispondere a queste domande:

• Abbiamo un pubblico compatibile?
• Possiamo offrire valore aggiunto ai consumatori con questa collaborazione?
• Le nostre competenze e prodotti si completano a vicenda?

Se la risposta è sì, la partnership ha le giuste basi per essere portata avanti sul tuo mercato di riferimento.

Case study di collaborazioni di successo

Andiamo oltre alla teoria e commentiamo gli esempi di co-branding più interessanti.

Supreme x Louis Vuitton

Nel 2017, il brand streetwear Supreme ha collaborato con la maison di lusso Louis Vuitton per una capsule collection davvero particolare.  La collezione è stata un vero successo, perché ha saputo unire un’estetica “street” con l’eleganza che, da sempre, contraddistingue il brand francese.

PERCHÉ FUNZIONA?

• La collaborazione ha avvicinato il pubblico giovane e urbano di Supreme al segmento di lusso di Louis Vuitton, ampliando la base clienti di entrambi i brand
• La collezione in edizione limitata ha creato un senso di scarcity, aumentando il desiderio e la domanda tra i consumatori
• L’unione dei due brand ha generato un impatto mediatico enorme, rafforzando l’immagine di entrambi come innovatori nel loro settore.

Magnum x Dolce & Gabbana

Un ottimo esempio di co-branding nel settore alimentare è la collaborazione tra Magnum e Dolce & Gabbana.

Per celebrare il 25º anniversario di Magnum nel 2014, il brand ha collaborato con Dolce & Gabbana per creare un gelato in edizione limitata con ingredienti tipici siciliani e un packaging ispirato alle fantasie “classiche” del brand.

PERCHÉ FUNZIONA?

• La collaborazione ha stimolato un certo orgoglio nazionale, rafforzando il legame emotivo con i consumatori italiani che hanno visto un brand come Dolce & Gabbana approdare su un gelato di largo consumo e con una vocazione internazionale
• L’associazione con un brand di lusso ha elevato la percezione del gelato Magnum, posizionandolo come un prodotto premium
• Sperimentare nuovi sapori e design ha dato modo ai due brand di lanciare un prodotto unico, distinguendosi dalla concorrenza.

Venchi x Armani

Un co-branding tutto italiano è quello avvenuto tra Venchi e Armani, per creare una linea di cioccolatini di alta gamma, unendo l’artigianalità del cioccolato con l’eleganza del design Armani.

PERCHÉ FUNZIONA?

• Entrambi i brand rappresentano l’eccellenza italiana nei rispettivi settori: la loro unione ha rafforzato questa percezione.
• La collaborazione ha attirato consumatori alla ricerca di prodotti esclusivi e di alta qualità
• La partnership ha permesso a Venchi di distinguersi nel mercato del cioccolato di alta fascia, offrendo un prodotto unico

Strategie per implementare un progetto di co-branding

Se stai pensando di lanciare un progetto di co-branding, sicuramente la creatività non è sufficiente per costruire la partnership. Avrai bisogno, infatti, di una strategia specifica, che può portarti benefici enormi in termini di visibilità, crescita e reputazione. 

Ci sono tre pilastri fondamentali per costruire una strategia di co-branding vincente: 

• Gli obiettivi, ovvero ciò che ti aspetti da questa iniziativa
• Il piano di comunicazione, ovvero come vuoi posizionare sul mercato l’attività di co-branding e come vuoi “raccontarla” ai tuoi clienti
• Il monitoraggio dei risultati, ovvero come viene accolta l’iniziativa da parte dei tuoi clienti

Pianificazione e obiettivi chiari

Prima di lanciare una campagna di co-branding, ti consiglio di rispondere ad una domanda fondamentale: perché lo stiamo facendo? Una partnership deve avere uno scopo chiaro e misurabile. I due brand devono avere degli obiettivi condivisi e delle aspettative su questa partnership. Ad esempio, l’obiettivo potrebbe essere:

Attenzione, però: questi obiettivi di marketing non sono mutualmente esclusivi. Ciò vuol dire che potrebbero anche convivere all’interno di una strategia e, anzi, solitamente le aziende lavorano per raggiungere più obiettivi da questo tipo di campagne. Come per ogni azione di marketing, dietro ad ogni obiettivo devono esserci dei KPI misurabili, come il traffico al sito, il tasso di engagement sui social o il numero di vendite generate dalla collaborazione. Senza dati concreti, sarà impossibile capire se la strategia sta funzionando o meno.

Creazione di un piano di comunicazione condiviso

Anche il miglior progetto di co-branding può fallire se la comunicazione tra i due brand non è chiara e ben orchestrata. Qui entra in gioco il co-marketing, ovvero la capacità di creare messaggi, contenuti e campagne pubblicitarie che siano coerenti e allineati per entrambi i partner.

Cosa significa, in pratica? 

Per prima cosa, ti serve una strategia narrativa comune

Ogni collaborazione dovrebbe raccontare una storia che abbia senso per entrambi i brand e per il pubblico di riferimento. Il messaggio deve essere chiaro: perché questi due marchi hanno deciso di collaborare? Se i tuoi clienti non capiscono il “senso” della collaborazione, il rischio è che la campagna venga percepita come forzata o poco autentica.

C’è poi un tema relativo a canali e contenuti. Entrambi i brand devono definire con precisione dove e come comunicare la partnership. Alcuni canali potrebbero funzionare meglio di altri, a seconda del pubblico e degli obiettivi della campagna. Tra i canali che ti consiglio di prendere in considerazione:

• Social media: pensa a delle campagne congiunte su Instagram, TikTok o LinkedIn, per amplificare il messaggio e raggiungere pubblici diversi
• Email marketing: crea delle newsletter personalizzate per informare la customer base su vantaggi esclusivi della collaborazione
• Eventi e live streaming: lancia il prodotto o servizio in un evento esclusivo, per  generare hype e coinvolgimento
• Pubblicità tradizionale: in alcuni settori, campagne su TV, stampa o affissioni possono dare ancora più forza alla partnership

IL CONSIGLIO EXTRA: un errore davvero molto comune in questa fase è che ogni brand vada per conto suo, creando confusione nella comunicazione. Il lancio della campagna deve essere sincronizzato al 100% Questo significa definire in anticipo:

• Le date chiave del progetto (pre-lancio, lancio, fase di mantenimento, follow-up)
• Il tono di voce e il messaggio principale, per avere una coerenza su tutti i canali
• La suddivisione dei compiti: chi si occupa di cosa? Ogni brand dovrebbe avere chiaro il proprio ruolo

Monitoraggio e misurazione dei risultati

Un ultimo aspetto da considerare è l’analisi dei risultati e dei dati. Per capire se la tua strategia sta funzionando, infatti, il consiglio è di dedicarti al ROI di questa partnership, per misurarne l’impatto sulla tua azienda rispetto agli obiettivi stabiliti.

Ci sono diverse metriche da considerare:

• Engagement e reach: numero di interazioni, visualizzazioni e menzioni social generate dalla campagna
• Vendite e conversioni: quante persone hanno acquistato il prodotto o servizio co-branded?
• Impatto sul brand positioning: la percezione del marchio è migliorata grazie alla partnership?

Per fare tutto questo, puoi aiutarti anche con degli strumenti specifici di monitoraggio, come Google Analytics, i dati delle piattaforme social, il CRM aziendale. Altrettanto importante è avere un report di fine campagna con i dati raccolti, per capire cosa ha funzionato e cosa può essere migliorato nelle collaborazioni future.

Conclusioni

Il co-branding è una grande opportunità per creare valore condiviso, ampliare il pubblico e rafforzare il posizionamento del brand.

Abbiamo visto come esistano diverse tipologie di co-branding – da quello basato sul prodotto a quello focalizzato sulla brand image o sugli eventi – e come scegliere il partner giusto sia uno degli aspetti più difficli (e importanti!) per il successo dell’iniziativa.

Il co-branding può essere la leva per differenziarsi, generare engagement e creare nuove opportunità di business. La chiave, però, è farlo con strategia, visione e, soprattutto, autenticità.